易观资本：中国游戏行业并购驱动因素分析

产品驱动型并购并不常见，因为玩家的忠诚度是用钱买不来的，而且总体来看游戏作品的生命周期在不断缩短。

玩家的忠诚度是通过优秀的作品来吸引过来的，而不是通过并购收买过来的。所以，尽管时有发生，但产品驱动型并购并不是游戏行业并购的主流。产品驱动型并购的代表案例是盛大游戏对韩国游戏开发公司Actoz的并购。盛大游戏是通过代理《传奇2》发家的，一直以来，《传奇2》都是盛大游戏的主要营收来源。后来《传奇2》的制作方Actoz对盛大游戏提起法律诉讼，一方面是因为对游戏的分成比例感到不满，另一方面是前者认为盛大游戏推出的自主研发产品《传奇世界》有抄袭之嫌。

盛大游戏为了延续《传奇2》在中国大陆的代理权，不失去这颗摇钱树，最终于2004年11月以9170万美元收购Actoz的24.6%股权。可以说，延续《传奇2》的代理权是盛大游戏斥巨资收购Actoz的主要原因。

　　平台驱动型并购能够带来品牌、渠道、产品和用户等多种资源，该类并购的主要特点是被收购的平台是收购方所缺少并需要的，能与已有资源发挥协同效应的。

平台驱动型并购近年来时有发生，该类并购的经典案例是盛大游戏斥资8000万美元收购麻球媒体（Mochi media），这笔收购使盛大游戏获得了美国网页游戏的分销平台，该平台上的1.5万款网页游戏和1.4亿名活跃用户。盛大游戏对浩方在线的收购也属于平台驱动型收购，尽管平台驱动型并购也能够为收购方带来用户，但我们还是应该明确两类并购的本质区别。

用户驱动型并购获得了用户，该类用户与收购方已有用户属于不同的群体，是收购方无法通过现有游戏产品吸引的。

用户驱动型并购的代表案例是盛大游戏在2005年12月对游戏茶苑的收购。游戏茶苑是一家以棋牌类休闲游戏为主的游戏运营商。棋牌类休闲游戏的玩家群体不仅有青少年，还包括企事业单位的上班族和离退休人员。该类游戏的玩家群体的年龄跨度要比《传奇2》的玩家群体广，它们与《传奇2》的玩家的重合度并不高，即便向他们加强宣传和推广，他们也很难成为《传奇2》的玩家。虽然我们都可以把浩方在线和游戏茶苑称作一个平台，但由于游戏茶苑的用户重合度要比浩方在线低，所以盛大游戏并购游戏茶苑为用户驱动型并购，而不是平台驱动型并购。