社交“闪电侠”Zynga的惊人速度

工业化生产

依附于Facebook而生的社交游戏公司很多，但只有Zynga最受资本追捧、最受用户欢迎。从产品、运营到市场，这是一家没有明显短板的“全能公司”。

或者说，Zynga最早洞悉了社交网络时代游戏公司成功的真正秘诀—与其苦心孤诣创作游戏，不如将其当做互联网产品快速经营。传统游戏依靠出售拷贝挣钱，优秀的创意是用户埋单的基础，因此，研发周期至少两三年，暴雪娱乐的用户更经常为一个升级等上数年。

相比之下，Zynga的做法是：快速推出产品并以更快速度对产品进行维护和更新，同时，通过已有渠道和广告推广让游戏最大限度地接触到用户。这让作为游戏公司的Zynga最大限度具备了互联网基因，因而也不必像传统游戏公司那样，以产品创意作为核心。

从第二款游戏开始，Zynga就找到属于自己的捷径。2008年初，Facebook上已有一款黑帮游戏《Mob Wars》。不到两个月，Zynga推出连名字都十分相似的同题材游戏《Mafia Wars》。后者通过在Facebook及《德州扑克》的推广，迅速成为最受欢迎的应用之一，并将原版的《Mob Wars》甩在身后。

成功自然要付出代价。Zynga遭到《Mob Wars》开发者大卫·马埃斯特里（David Maestri）起诉。2009年9月，未能逃脱知识产权官司的Zynga向其支付了700万至900万美元。这笔钱数额不小，但与Zynga获得的收益相比不值一提。尽管从未透露从《Mafia Wars》获得的具体收入，2011年1月份这款游戏在Facebook上月活跃用户超过1600万（可怜的《Mob Wars》仅25万），排在第11位。知情人士透露，其每用户平均收入（ARPU值）是经营类游戏的5倍以上。

相比于卖拷贝的传统游戏，更轻型的社交游戏能即时搜集到各个元素、指标对游戏效果的影响，并可以快速更新、调整游戏。这也是像《Mafia Wars》这样已推出近3年的游戏，还能保持活跃度的原因。

尽管大多数公司都知道需要维护更新游戏、修复漏洞、保持用户新鲜感，但鲜有公司像Zynga一样，能依靠庞大的用户反馈和数据仓库（data warehouse）每周对游戏进行数次更新。“我们认为Zynga的核心竞争力之一就是数量方法（quantity approach）。很多公司重视设计，但数据挖掘和处理是Zynga DNA中的一部分，对此他们比竞争对手重视得多。”Zynga的投资人尤里·米尔纳（Yuri Milner）对记者表示。

田行智对记者表示，几乎是在创始之初，Zynga就投入大量资源建立数据仓库，为每个游戏建立数据模型，通过模型评估每个功能的影响，并做出前瞻性判断。比如，每种农作物的成长时间、产量和售出价格，建造一座商场或餐厅需要多少钱，种地赚钱和花钱建城市的比例等等，都取决于复杂的模型运算结果，而非感性的经验判断。

外界曾传言Zynga从谷歌挖走大量员工从事数据挖掘工作。但据一位离职员工透露，其数据与分析部门主要由甲骨文的前员工构成。在Zynga内部，每个游戏领域都有3万份左右的报告，包括如何获取用户、如何留住用户、如何引导用户付费、游戏中每个活动具体效果……而对于经常持否定意见的平克斯，说服他改变想法的唯一方式，就是用数据支持自己的观点。

这样做一个显而易见的好处是，Zynga得以了解用户反馈和付费效果与游戏每一个细节、功能之间的联系，迅速知道该在游戏的哪个部分进行何种调整以迎合用户的需求，从而降低风险。

另一方面，数据驱动的机制将游戏拆解开来，相信任何成功都不是偶然的Zynga，能清楚看到一款游戏成功或失败的原因。传统游戏产业每制作一款游戏就类似于进行一场赌博，只有等到摆上货架，才能知晓消费者买账与否，即便是最成功的游戏公司，也无法确保下一款游戏创意能够大卖。

但Zynga将每一款游戏进行极细致地拆解，比如最初5分钟用什么道具效果最好、最初1小时又该用什么，等等。这样至少能够保证，上线的游戏在每一个关键部位都配有最佳零件。Zynga就像组装乐高玩具一样，围绕不同创意将各种最佳零件进行拼贴—事实上，《CityVille》就是集《FarmVille》和《FrontierVille》等多个Zynga游戏的成功元素之大成。

对平克斯而言，工业化生产的流程胜于传统游戏公司所倚仗的创新和创意，但其流程中严格的质量控制则与传统游戏公司相当。Zynga内部，每个人、每个环节都需要对游戏质量进行负责。“高质量的游戏是由高质量的零件组成”，田行智对记者说。XPD被Zynga收购之前，田自认为对游戏质量的要求已算比较高的，但加入Zynga后，对比其工作方式，才知道相差“一大截”。每一个游戏画面，细致到人物的像素、每个物体的比例不当、到程序上运行略显缓慢等等，都需要做相应修改。

除了以此保证游戏的品质外，极具野心和侵略性的运营能力，以及资本优势让Zynga的游戏能通过最多的渠道抵达用户。据称，Zynga每年会向Facebook支付数千万美元费用。自2010年初，Facebook开始对应用推广渠道做出更改，公告通知等病毒性传播受到限制，包括Zynga在内的开发商用户增长速度开始下滑。但拥有庞大用户基数的Zynga通过自身产品间的交叉推广和巨额广告投入，并未受到太大影响。从2010年1月到2011年1月，排名前列的开发商中，Playfish和CrowdStar的月活跃用户数量下降20%以上，Playdom增加11.2%，Zynga则增加26%。

Zynga不惜代价的广告投入直接推高了在Facebook上获取用户的成本，没有人敢在这一点上与其针锋相对地一掷千金。再加上其强大的数据分析和推广运营能力，即便Zynga比其他开发商晚3个月才推出同类型游戏，它也能迅速消弭对手的先发优势，甚至后来居上。

尽管有能力在短时间内把任何一款游戏推起来，Zynga也承认，真正有意义的是用户是否愿意留下来。以被内部视为失败项目的鱼类养成游戏《FishVille》为例，推出后单日活跃用户数一度超过740万，月活跃用户曾达2600多万，与这类游戏中最受欢迎的CrowdStar 的《Happy Aquarium》接近。但《FishVille》的用户数量达到最高点后很快回落，到2011年1月月度活跃用户仅440万左右，不及《Happy Aquarium》的一半。更多情况下，Zynga的游戏在强推达到一定用户数后会保持一个相对平稳的活跃度。它会为最好的游戏配备最强大的运营团队，以求一直黏住用户。

这也未能完全保证Zynga在每一次出征中旗开得胜。2010年3月，Zynga进入日本市场，8月份，收购日本社交游戏公司Unoh，并以此为基础与软银集团合资组建Zynga日本。目前来看，Zynga在日本市场的斩获并不丰盛。深耕日本市场的热酷CEO刘勇对记者表示：“日本用户对游戏质量非常挑剔，跟不上日本用户对游戏的容忍度。但是Zynga的纠错能力特别强，有一套他们自己的系统，会做数据研究。等他开始纠错，又显示出他速度的优势。”这正是互联网公司与游戏公司的区别所在。