《互联网周刊》评论：盛大究竟怎么了

　　软硬工夫

虽然陈天桥直到现在还一直强调盛大在家庭娱乐产业链中内容提供商的定位，但盛大实际上不可避免地要承担一部分硬件提供商的角色。 

无论是硬件产品（易宝和盒子）的生产、销售以及市场推广，盛大在相当长的一段时间内都将以一个IT硬件厂商的角色出现。“由软变硬，盛大需要学习的地方还很多。”一位业内人士说道。

罗兵，盛大SDS计划采购部经理，职责是为盛大的硬件制造采购原料。作为传统硬件厂商北大方正的高级经理，罗兵去年8月份加入盛大。在此之前他的上司，一位前北大方正的高层已经加入盛大。

“我想公司请我来是看中了我在IT硬件领域积累的一些经验，目前来看我的经验对盛大是有帮助的。”罗兵坦言盛大已经开始学习硬件厂商的一些有益经验。

在硬件制造方面，盛大依然秉承了其整合的做事风格，即盛大并没有自己的制造工厂，而是由飞利浦、英业达和技嘉这样的代工企业为其制造硬件，盛大所做的只是由罗兵这样的具备传统IT制造经验的人将硬件制造成本控制在合理价位。

硬件的制造及制造成本的控制，对于拥有了传统IT经验经理人的盛大来说并非一个难过的坎，真正的难点在于硬件销售的渠道。家庭娱乐所需要的硬件产品销售虽然可以从传统IT厂商那里得到很多借鉴，但是作为一个新生产业的硬件销售，传统IT硬件厂商也没有太多经验，盛大惟有摸索。

“易宝销售渠道的架构我们没有用盛大自己的网络游戏渠道，而是打造了全新的渠道，有捆绑销售、零售渠道以及行业合作等几种通路。”盛大高级副总裁凌海肩负着家庭娱乐硬件产品的销售。

盛大的零售渠道于2005年12月宣告成立，目前已经在18个省份拥有24家地区经销商。“我们的零售渠道商大部分都是传统IT硬件销售商，包括家电和PC渠道商，此外还有一些其他可能直达目标消费者的渠道商，比如媒体。”凌海为易宝设计了一个以传统IT硬件销售商为主的零售渠道。

据凌海提供的数据，截至2006年2月8日，盛大通过零售渠道已获得了约17.9万套的预购量。一个鲜为人知的细节是，盛大与渠道商的合作是先付全款然后发货，即使与强势的渠道商国美的合作也是这种方式，这显然和传统的硬件产品销售行规有所不同。“我们这方面是比较保守的。我们这么大的市场投入，如果在销售政策上极其激进按照惯例收30％货款的话，那市场早就到处铺满易宝的货了。应收帐款也是非常麻烦的事情，盛大缺少这方面的经验。”凌海说道。

与零售渠道略带保守的策略相比，捆绑销售渠道显然采取了更加灵活的方式。截至目前盛大几乎已经和所有的PC厂商达成战略联盟关系。“包括像长虹、海信、****、TCL、七喜，类似的这些厂商全部都已经签署了协议跟盛大合作。由盛大提供内容和遥控器，由它们提供盒子，适合于这种内容的盒子我们今年将会有接近百万台的数量。”凌海表示。

实际上就在宣布与阶梯数码合作的同一天，盛大原本是要宣布与HP的捆绑销售合作，但就在前一天该合作被推迟宣布。“捆绑销售的合作已经基本达成，但是双方还在探讨进行更深层次的合作。”盛大新闻发言人诸葛辉当天表示。据接近盛大的人士透露，盛大正在与国内最大的PC厂商联想进行类似的合作沟通，相关的合作结果也会在近期达成。

2005年10月27日，盛大与英特尔宣布将携手在一年内把50万套盛大EZ宽带娱乐综合平台产品推向市场。据凌海透露，盛大目前正在和电信运营商进行行业合作接触，而且已经开始了某种程度的合作。“电信运营商都是大手笔，而且他是拿去直接送给用户的，这种合作有着巨大的潜力。”凌海说道。

“现在的零售走主流，但是捆绑又上来的比较快，行业性的大单上来量也非常容易。现在还很难说哪种渠道是最有效的，因为刚刚开始，严格来讲才两个多月，还很难作出判断。”凌海认为目前仍然无法判定哪种渠道是最合适的渠道。

与易宝全面展开的渠道策略相比，盛大盒子的渠道还没有展示出一个成熟的体系。3月27日，盛大与阶梯数码的渠道合作也许是一个范例。根据双方的合作协议，阶梯数码2006年将向盛大定制6万台盛大盒子。

与易宝的销售渠道不同，阶梯数码本身是一个内容提供商，但同时拥有强大的软硬件销售渠道。阶梯数码1992年进入大陆市场，目前全国开办有1000家阶梯英语学校，拥有8000个专业行销人员。

“阶梯数码董事长颜尚武一直对家庭娱乐很有兴趣，早年在中国**也做过和盛大类似的事情，所以双方的合作几个月之内就最终拍板。”阶梯数码副总余军表示。

阶梯订购的盛大盒子将由技嘉负责生产，成本则将由阶梯数码承担。盛大在其中的角色类似于一个方案提供商。据悉，盛大盒子之后可能秉承这种策略，即盛大不会建立自己的零售渠道，而是通过为合作伙伴提供解决方案，由技嘉负责生产，合作伙伴自己销售。“盛大手里面至少还有好几个类似的合作伙伴。”一位盛大的内部人士如此表示。

作为家庭娱乐产业的鼓吹者，盛大也同样必须承担起市场教育的成本。除了计划中遍布全国的盛大家庭娱乐体验店，盛大开始投放大量的广告启动市场。

“我们2006年制定了2亿元人民币的市场推广费用，一个季度就执行到了2600多万元，在央视的广告费用就超过亿元。”凌海表示。据了解，盛大目前投放的时段属于黄金时段，因为错过了央视广告投标机会，盛大不得不从其他公司手中溢价将这一时段买下。

据盛大内部人士表示，陈天桥对2006年的市场推广极为重视，甚至亲自主管负责市场推广的市场媒体中心。“我们先做品牌广告，给渠道商和合作伙伴更多的信心，然后接下来才是针对终端消费者的广告。”该人士表示。