对话金山世游发行副总裁刘异：关于《鹅鸭杀》、IP运营和做年轻人的生意，我们的“长期主义”方法论
《鹅鸭杀》手游公测半年注册破4000万，DAU稳定200-300万！金山世游发行副总裁刘异揭秘IP运营长期主义：如何用内容营销做年轻人的生意，打造社交新名片。
今年春节，《鹅鸭杀》手游凭借一套融合了社交推理与角色扮演的玩法，公测半年，注册用户突破4000万，DAU稳定在200万至300万之间。
这款游戏的核心玩法并不复杂：好人阵营与坏人阵营在语言博弈中互相试探、寻找线索、投出对手，具备极强的直播与短视频传播属性。对于金山世游而言，这不仅仅是一款产品的阶段性成功，更意味着他们正在用一套“IP+内容运营”的打法走出一条自己的路。
金山世游的前身是金山集团内部的发行中台团队，2021年通过MBO拆分成为金山集团旗下第五家控股子公司。经历了几年的摸索与试错，这家公司终于找到了属于自己的独特定位——向IP和内容运营方向战略转型。近日，总裁刘异在接受17173在内等多家媒体采访时，详细阐述了这套方法论。
以下是本次采访的完整内容：
Q：能介绍一下金山世游的定位和转型方向吗？
A：最早我们在金山体系之内，是内部发行中台团队，2021年完成了团队内部的MBO，从内部独立拆分成为金山集团下第五家控股子公司。拆分之初2021年、2022年也发过一些产品，但整体来说并没有找到一个适合我们自己的比较独特的发展道路和世游厂牌的标签，所以管理团队内部从2023年前后做了很多轮内部探讨，去年Chinajoy正式对外提出我们要向IP和内容运营方向战略转型。
包括我们跟《猫咪和汤》《鹅鸭杀》IP的合作，包括和Rovio达成的《愤怒的小鸟》的IP合作，陆续都是这两年签下来的。到今年1月份《鹅鸭杀》上线，算是我们往IP运营和内容运营方向迈出的相对实质性的一步。
今年春节《鹅鸭杀》整体市场声量比较大，公测第一个月全平台有接近200个热搜，抖音单平台视频内容消费规模也超过了100亿。包括今年4月份《甄嬛传》联名，今年暑期《西游记》的联名，在偏向内容营销方式上，我们开始找到自己的节奏。
Q：金山世游和其他发行商的区别在哪里？
A：我们是游戏公司，有自己的研发团队和运营团队，所以相对其他的厂商和外部合作，基于单品的代理形式，我们能投入更多研发资源做本地化或产品更新迭代，从《猫咪和汤》开始到《鹅鸭杀》，其实已经跟代理没有关系了，我们先拿了它的IP重新做了一款全新的手游，包括和Rovio《愤怒的小鸟》的系列合作。
因为我们本身是自研自发的一个体系，所以能更好地把发行侧、市场侧的反馈和开发立项做深度结合。我们希望用这种方式走出金山世游自己独特的游戏宣发道路。
Q：除了《猫咪和汤》《鹅鸭杀》《愤怒的小鸟》之外，还有其他IP合作吗？
A：同步还在推进一些同样重磅的IP的长期战略合作，相信在不久的将来我们会逐步向大家进行汇报。
Q：《愤怒的小鸟》这款产品的定位和面对的群体是怎样的？
A：Rovio内部还是以休闲用户为基本盘，正在探讨基于小鸟的IP做更多产品类型延展的尝试。目前所有尝试方向还是会偏休闲品类为主。从我们的角度，在和这个团队沟通时更多是站在IP长期经营的角度给他们一些建议。
小鸟这个IP大多数用户首先它是一个游戏IP，是一个形象IP，基于美术风格能记住，基于游戏玩法能记住，但标签本身没有太多世界观、情感的映射和投入，很难建立起角色依赖或情感依赖，对IP其他衍生产品的变现也缺失意愿性。
我们跟Timo讨论新品立项时，希望立的新产品不要再做一个休闲产品的方向，应该做更“重”一点的、能承载IP世界观的项目，比如模拟经营、生活模拟角色扮演类。针对其已有的经典弹射玩法产品，我们希望往马里奥制造的方向改造，开放编辑器给用户，做一个2D party game聚合平台，让国内版本不仅保留经典玩法，也能有更多符合当前社交媒体话题裂变的内容承载形式。
Q：《愤怒的小鸟》会影响到更年轻的用户吗？
A：会。实际IP粉丝年龄层没有我们想象的那么大，小鸟是2010年左右智能手机刚出来的时候发布的，那时候00后在读小学，现在也就25岁。我们希望小鸟的游戏能影响更多当前的年轻用户，做功能改造时会考虑更多的是它做出来以后是不是适合在互联网传播。
Q：《鹅鸭杀》IP跨界联动的选择标准是什么？
A：我们选择任何营销方式和做产品新功能版本规划时，第一优先考虑的是这个联动形式在这个产品的机制下适不适合被做成互联网的内容并形成传播。《鹅鸭杀》是一个偏综艺娱乐性的玩法，最适合直播形式，在这个规则之下用角色扮演或剧情演绎的方式，把IP有“梗”的角色替换到游戏里，会产生很多有趣的化学反应。
为什么选《西游记》《甄嬛传》？本身在互联网上就有很多二创的“梗”和段子，具备非常强的互联网内容传播基因。我们做联动不是简单做一两个传说卡池变现就结束了，《甄嬛传》做了17个角色，《西游记》做了接近20个角色，上到孙悟空、二郎神，下到奔波儿霸都做了，给用户提供更多角色扮演的资产工具，剩下的就是他们自己怎么发挥想象力。
Q：《鹅鸭杀》目前的用户规模和运营数据如何？
A：从公测到现在半年左右时间，有4000万的注册用户，DAU也一直稳定在200万到300万，春节DAU接近300万，暑期这一波又重新拉回春节的水平。
Q：《鹅鸭杀》在公司层面的期望是什么？
A：第一，游戏部分具备一定的潜质，能做成新的社交平台和社交名片，希望它能变成一种社交谈资和社交工具。第二，公测之后我们通过功能又增加了一个标签叫角色扮演类或剧情演绎类，这个类型的IP在上下游延展的时候，既能做实体商品生产，也适合做线上线下各种内容体验。我们希望未来能把《鹅鸭杀》打造成当前年轻人日常生活娱乐的一个谈论的主轴。
Q：短视频热点最快一周就能塞进新版本里，这个流程是怎么跑的？
A：比如抖音最近有个音乐卡点舞蹈比较火，我们快速做成游戏里的跳舞动作，一周之后玩家就可以结合它。我们会单独拉一个活动和宣发组，研发内部有专门对接的同事。新的热点出来以后快速和研发沟通，把它做成相关的游戏资产。
外部选择新的IP联动时会批量筛选，所有联动一定会配联动角色、联动聚会地图、联动家居、联动大量角色皮肤，如果是大版本甚至会出单独的联动玩法。这是一个发行和研发同学之间高频沟通、不断把外部传播的东西在游戏里做实的迭代过程。
Q：怎么避免当年《鹅鸭杀》端游爆红后回落的问题？
A：端游回落有两个原因。第一，在国内没有代理，运营闭环缺失。第二，直播效果好但缺乏持续运营。我们现在需要更重视语音环境治理，引入AI审核和自动处罚机制，同时动态调整监管规则。更重要是和优质内容创作者高频沟通，什么样的游戏玩法更新能让他们更好地做内容呈现，让产品能持续保持在社交媒体上的内容传播热度。
Q：怎么面对玩家在小红书等平台的反馈？
A：很坦诚，玩家说什么，不逃避，正面回应。做对了就是做对了，做错了就是做错了，接受问题、改正问题。有些是玩家误解就积极沟通。之前语音环境治理中处罚通知邮件有bug，用户视角觉得为什么只有我被处罚了另一个人没有被处罚，我们第一时间修复bug，正面回复用户。所有一切回到本质，真诚是最好的必杀技。
Q：怎么看上半年游戏行业的数据和行业现状？
A：大盘在增长但头部聚集效应更强了，头部游戏营收规模越来越大，压榨了中间和底层厂商的生存空间。微信小游戏、抖音小游戏拓展了一批原本不是游戏玩家的用户，这部分增长聚焦在微小厂商上面。对大多数中型厂商而言，转型不够快，传统赛道又被头部挤占，生存状态越来越严峻。
Q：海外大厂裁员的原因是什么？
A：今年听到的更多裁员信息是生产力迭代带来的变化，AI起来以后从事生产的人员规模天然会变少。同时AI的发展也让越来越多企业尝试产品立项方向的转型，立项更谨慎，对整个立项方向收紧，也必然带来投入收缩和人员调整。
Q：金山世游对AI原生游戏怎么看？有立项吗？
A：短期对游戏行业的主要影响还是提效，我们现在90%以上的代码都是AI写的。但市面上所谓AI游戏可能90%都只是套了一个概念，偏向AI原生体验的产品并不多。AI原生体验应该能给用户带来传统游戏所不能带来的体验，比如AI跑团可以有N种不同的结局。另外从商业角度，AI游戏消耗token的成本谁付是个问题，买断制+DLC的形式跑得通但用户规模做不大，免费+内购的形式又会面临商业化痛点，还需要比较长时间的探索。
Q：AI会让游戏生产过剩吗？玩家会选择什么样的游戏？
A：TapTap上半年有接近5000款新产品，背后原因就是AI让游戏创作门槛变低了。可能两极分化，一是基于AI做更轻更快消的产品，拼创意不拼品质，像流量玩法；二是大厂用AI技术实现原来做不到的规模效应，品质拉得很高。
Q：金山世游的选择是什么？
A：我们的选择还是做内容产品，关注有没有可能被沉淀为IP资产。AI对我们而言一是提效工具，二是在创意过程中要看有没有一种新的AI原生体验能让游戏玩法变得更有意思，能否符合当前媒体的传播属性。
Q：为什么选择《愤怒的小鸟》作为战略升级的核心IP？
A：从长期角度出发，我们肯定要做自己的IP产品，但靠自研做出长期的IP项目很难。《鹅鸭杀》的爆发力本质上基于其原有玩法属性和2022年底、2023年初积累的用户基本盘，帮助我们渡过了从0到1的冷启动。《愤怒的小鸟》也有国民度，情怀用户规模还在，能帮我们解决冷启动的问题，有了种子用户以后我们再给它增加社交裂变和内容传播的基建能力。
Q：和Rovio合作过程中有没有印象深刻的博弈或故事？
A：我们和对方开了好长时间的会，对方一直认为原有玩法没有问题，为什么要做新东西？后来才发现中间有个误解，对方认为这部分开发成本他们需要承担，担心投入太大、不确定性高。后来说这是我们承担，你不用担忧。跨国跨语言沟通中双方思路不一样，海外和国内市场环境也不一样，前期磨合特别长。
Q：《鹅鸭杀》在社交圈搭建上是怎么思考的？
A：帮助玩家在《鹅鸭杀》里建立线上社交、半熟人圈子，依然是现阶段需要持续做的事。我们会建立指标追踪用户是否形成了固定的线上社交圈子，通过迭代好友推荐系统、匹配系统、组局任务来帮助玩家形成半熟人社交圈子。这对我们是一个长期的任务。
Q：IP的长期主义和游戏产品的长期主义是一回事吗？
A：IP的长期主义来自这个IP是否能不断产生新的内容来长期持续链接它的粉丝，一个好的长线IP一定不断有新的作品出现。对游戏IP来说，最原生的是游戏本身，游戏的长期主义就和IP最基本的内容承载形式长期和用户的链接直接挂钩。对非游戏原生的IP，游戏是一种很好的能持续存在、长期建立用户认知的内容承载形式。
Q：金山世游在产业里的核心竞争力和不可替代性是什么？
A：我们想找到一条自己独特的发展路径。第一，游戏是很好的集合内容呈现和商业化变现的方式，这是我们深耕的基本盘。第二，我们是自研自发的游戏厂商，发行和研发之间的沟通可以更加无缝。再加上我们和海外头部游戏厂商和IP之间达成的长期战略合作，这部分的经验结合在一起之后，就是金山世游独特的竞争力。
Q：未来产品的版图规划是什么？
A：第一，永远做年轻人的生意。第二，此时此刻我们所有立项还是会专注在派对、社交游戏赛道上，这是我们的主赛道。包括外围一些IP合作时也会尽可能往这方面靠，因为这是符合当前年轻用户消费习惯的，既能转化为游戏消费，也能转化为互联网内容消费。
Q：除了IP合作外，金山世游会考虑孵化自己的IP吗？
A：会。我们一直在同步做自己的IP系列产品，但我们对自研有极强的敬畏之心，从零到一造一个IP起来的难度很高，发行和自研两条线是同时并行的。
Q：选择IP的标准是什么？
A：短周期内会优先从游戏IP入手，因为我们最擅长做游戏。第二，游戏IP要有很强的视觉独特性，这是未来商品化的重要前提。第三，一个游戏IP再往外延展，核心体验所映射出来的标签，比如《鹅鸭杀》的综艺化娱乐化、《猫咪和汤》的治愈女性向，这些底层属性跟游戏机制结合以后能不能转化为短视频和直播的内容生产工具，如果可以就具备长期内容经营的可能性。
Q：会考虑《愤怒的小鸟》小游戏方向吗？
A：会选择双端。小游戏在我的视角里只是一种新的游戏载体，定位不是买量工具，而是对游戏内容消费场景的延展，更便于用户做社交裂变和分享时能更快拉新。
