当品牌疯抢脱口秀演员，它们在抢什么？

母亲节前夕的品牌营销大战中，主打高端滋补路线的燕之屋请来了以暴躁吐槽出圈的脱口秀演员房主任。

不同于过去的品牌代言人林志玲、巩俐以美丽优雅的形象示人，房主任化身“叛逆老妈”现身品牌直播间，用自己的挣扎与故事为母亲节注入了情感灵魂，以脱口秀形式完成了一场与众不同的品牌营销。

就在同一时间，Toptrees领先宠物食品官宣小鹿、何广智为领先守护官，长康调味品把橄榄枝伸向了鸡翅，迪卡侬则把刘旸请进了品牌直播间，男士护理品牌高夫的代言人付航也将在五一期间走进线下屈臣氏门店......脱口秀演员已经成为了商务领域最活跃的力量。

这种脱口秀演员的蜂拥“上桌”的现象，并不是品牌的猎奇，而是营销行业在反复试错后交出的一份关于真实、陪伴和情绪价值的答卷。

品牌正在经历一场对传统明星的祛魅，完美的明星人设不再是万能钥匙，拥有瑕疵、敢于真实的活人感才是撬动年轻消费的终极杠杆。

从边缘人到品牌座上宾

几年前脱口秀演员还只能在线上讲段子求赞助，线下跑场子维持生计，而今天他们已经成了各大品牌争相签约的座上宾。

把时间拉回脱口秀行业首次爆发的2021年前后，脱口秀演员的商务版图还寒酸得可怜，除了笑果文化内部团综赞助商偶尔赏赐一两个露出，绝大多数脱口秀演员的商务合作不过是出现在节目的中插口播里。

直到脱口秀行业因演员争议发言陷入低谷，平台脱口秀节目制作改版，爱奇艺的《喜剧之王单口季》与腾讯视频的《脱口秀和Ta的朋友们》呈现双雄并立的对打局面，脱口秀行业触底反弹进入全新发展阶段，脱口秀演员的商务版图也迎来了全面爆发。

2025年《喜单2》播出期间，房主任接连拿下滴滴出行、豪士面包、敷尔佳面膜、沪上阿姨等多个品牌合作，巴黎欧莱雅更是亲自为她策划了一场生日会，她的故事成为了产品营销的最佳切入点。

而品牌对脱口秀演员的押注远不止头部，除了大家熟知的付航、徐志胜、何广智、杨笠等多位脱口秀演员被疯抢之外，《喜单2》有近半数新人演员在节目播出期间接到了商务合作，商务市场涌起了一股脱口秀浪潮。

这一趋势真正根基藏在脱口秀市场惊人的爆发力之中。

根据中国演出行业协会统计，2025年全国剧场类演出总票房达到101.8亿元，脱口秀不仅稳居第二大品类，其票房占比更达到20.3%，已逼近占比20.4%的话剧。2025全年脱口秀剧场观看人次同比增长65.3%，表演场次增长42.0%。

当超过60万观众走进剧场，500人以上的专场演出超过650场，脱口秀再也不是少数人的圈层狂欢，而是可与主流综艺、电视晚会共享同一片流量天空的大众消费品。

正是在这个时间节点，品牌方真正意识到，一个庞大且活跃的内容群体的商业估值已经不能再被忽视。

所以到了2026年，在两档脱口秀节目还未进入播出窗口期的当下，仍然有一连串的品牌选择持续跟进，这也说明了品牌的押注绝非一时的猎奇或跟风，脱口秀演员已经成为了最具性价比和带货效率的内容生产者。

脱口秀演员不只是平价版明星

但如果仅仅将脱口秀演员视为更有性价比的明星替代品，那显然低估了品牌方的决策。

真正让品牌趋之若鹜的，是脱口秀演员作为内容发动机这一核心角色的不可替代性，脱口秀营销的本质就是内容营销的极致化。

与传统广告的一次性消费不同，脱口秀演员自带的内容产能可以反复被品牌调用。

天猫双11与徐志胜、小鹿等人的开放麦合作，产出的不是一支单纯播完即弃的广告片，而是一整场可供传播、被二创的脱口秀节目。京东为10位脱口秀演员定制的小剧场，不是十条简单的代言短视频，而是十个各具性格特征、可衍生出UGC讨论的独立内容单元。

而脱口秀演员作为内容生产者，一场5分钟演出可能囊括十几条生活观察、社会讽刺和自嘲叙事，这种长文本、大容量、高信息密度的表达方式，天然就把持着解读当代年轻人情绪的秘钥。

品牌方早已意识到，在产品功能日趋同质化的当下，能触动情绪引发认同的品牌，才能真正占领用户心智。

根据消费日报报道，超过九成青年认可情绪价值，近六成青年愿意为情绪直接付费，情绪已经从消费的附属品变成了核心驱动力，并且年轻消费者不再满足于抽象的情绪共鸣，而是希望情绪能够被具体化、替自己说出来并获得回应，这恰恰是脱口秀演员最擅长的。

比如唐香玉在《喜单》中讲述“重男轻女”“催婚”等现实话题，她的热梗早就超越了笑点和逗趣，成为无数同龄女性的代言人，林氏家居顺理成章与她合作微专场脱口秀，实现了女性用户情感共鸣的底层打通。

脱口秀演员之于品牌的价值正在于此，他们不只是讲笑话，而是在用笑声讲述当代中国人最真实的生活褶皱，品牌只需恰到好处地接入这些真实，就能够实现一次触及人心的沟通。

所以脱口秀演员绝对不只是“平价版”的明星，他们的核心能力是情绪共鸣、是社群认同、是内容创造力，这些远比一张漂亮的脸蛋更稀缺，也更具商业溢价。

Z世代消费群体的反叛

回看这场始于综艺荧幕、迅速蔓延至全网线和线下商务世界的脱口秀演员代言浪潮，本质上其实是消费关系的一次全面重塑，也反映出了一个全新的消费趋势：Z世代正在系统性地反叛精英定义生活的旧秩序。

传统品牌营销的话语结构是品牌向消费者单输出，品牌定义什么是好的生活，明星展示这种好生活，所以过去的明星代言意味着传递精准的生活方式。

但现在的年轻人反感被教育、讨厌被定义，更不喜欢品牌用一种“我懂你”的姿态居高临下地俯视传达，Z世代的主流消费观已经不再满足于精英人设替他们定义什么是好的，他们更倾向于真实的、懂我的语言沟通方式。

在这种新的消费趋势之下，品牌方主动放弃话语权的高位，把自己放在与消费者平等甚至更低的位置上，选择脱口秀演员本质上就是选择一种与年轻人建立真实连接的能力。

当徐志胜带着众人调侃美丑商品的代际审美时，当房主任诉说50岁摆脱阴影出走做自己时，当刘旸靠魔性哨子音帮消费者记住“省么”时，戏谑的笑声下是敏锐的社会观察和精准的情绪按摩，品牌花钱买到的不是代言，而是一次次与消费者之间平等的、真诚的对话。

所以当品牌选择与脱口秀演员站在一起时，它并不是在寻找一个代理人，而是在选择一种与消费者对话的方式。

当然脱口秀演员商务爆发的背后并非没有隐忧。脱口秀本质的是冒犯的艺术，演员的每一次表演都有可能同时收获喝彩和怒火，品牌在通过脱口秀演员与Z世代对话的同时，必然也需要共享一部分争议与风险，杨笠与京东的合作就是一个典型案例。

但无论如何这一轮商业的潮水已经到来，脱口秀商务爆发只是一个开始，当一群抖包袱的脱口秀演员走进舞台中央，它预示着内容营销的一个新阶段，品牌不再寻找形象代言人，而是寻找内容共创者和真实叙事的合伙人，这看似是一场品牌代言的破局，实际上更是一次时代消费趋势的重新书写。