腾讯CF市场负责人许孟:让营销充分前置，和研发、运营一起创造价值

以下是演讲全文：

我叫许孟，网络游戏ID叫“谜之灭”，因为从小喜欢看推理小说，也特别喜欢解谜游戏，所以取了这个名字。我喜欢研究复杂的事物，并尽量用最简单的方式去解读它们，今天就让我们来破一下品牌营销相关的这个题。

我目前是腾讯互动娱乐M学堂的副校长，M学堂是什么呢？这里要做个小广告，M学堂是腾讯互动娱乐市场体系的人才专业化提升机构，负责体系内1000多名员工的专业化成长，包括内外部优秀案例和课程分享、嘉宾交流邀请、沙龙组织等工作，今天有幸来到这里认识这么多朋友，也希望后续M学堂有跟大家合作交流、互动有无的机会。

我的本职工作呢，是穿越火线的市场负责人，带领团队负责穿越火线多端产品及Smilegate公司旗下所有腾讯代理的产品的市场工作。

收到17173这个邀请的时候，我就觉得穿越火线非常适合聊这个话题。2018年是腾讯好几款经典游戏的十周年，穿越火线今年也已经是第十个年头，穿越火线手游到现在也有两年多了，不管对于端游还是手游来说，都处在生命周期的成熟期，然而穿越火线在今年却获得了腾讯内部的年度营销突破奖和年度最佳跨界奖两个重要奖项，CF手游更获得了腾讯内部的产品至高荣誉“腾讯名品堂”奖。为什么CF这个产品在十年后的今天，还能获得这样的成绩？让我来试着分享一下。

针对产品的品牌成熟期如何获得生命周期的价值最大化，首先来看一下品牌成熟期这个词，所有产品的品牌成熟期都多多少少会面临以下三个问题，第一是产品老化，第二是拉新瓶颈，第三是新品冲击。成熟期的产品面对三大难题的时候一定会有困惑，我们也一样，CF营销团队通过挺长时间的思考和探索，有了这样一个破题思路，那就是 用营销为产品增值，营销如何为产品增值？营销能为产品增什么值？我们用两个圈来解答。

第一个圈是Cross Fire，即CF的IP打造，第二个圈是Cross Everything，即广泛有趣的跨界合作，IP打造带来情感增值，跨界合作带来利益增值，通过这两个圈的合力，我们帮助CF焕发新的生命力。

首先来看第一个圈，也就是IP打造。

我喜欢的游戏产品都有令人印象深刻的角色，有非常重的印记，而早期穿越火线缺少这样的印记。穿越火线是非常好的产品，它有很高的用户数，但是我不敢说它是非常成熟的IP。腾讯一直在做IP打造方面的深层次思考，在我看来，打造游戏的IP少不了如下四步：第一是确定版权，第二是打造内容，第三是反哺游戏，第四是良性循环。其中打造内容有三个关键要素：独特的世界观设定、打动人心的故事、个性鲜明的人物。因为打造独特的世界观设定需要很长的时间，所以我们决定打造IP时，我们的选择是长线看待世界观这件事情，在世界观建设的同时先把个性鲜明的人物打造出来，让人物发生有趣的故事，在有趣的故事里发生有趣的事情，而这些事情会跟产品产生密切的关系。为此，CF首个提出了“虚拟代言人”这个概念，做法就是把游戏里玩家特别喜欢的角色拿出来作为代言人，让它们走到玩家身边。很多产品的代言人是明星，而我们则选用自己的角色给自己代言，我们希望通过这种方式，让穿越火线更加人格化和具象化。

通过大量的玩家调研，我们选取了游戏中玩家最喜欢的“刀锋”、“灵狐”和“SWAT”三个角色，并把“SWAT”设计成性格鲜明的三人小队，一共推出了五个角色，取名为“CFbang”组合，并为每一个角色都设计了详细的性格特点。

在人设确定后，我们像打造真人明星一样打造这五个“虚拟代言人”，通过以下三步：

第一步，出道预热，我们做了虚拟代言人竞猜的活动，200多万玩家参加了竞猜，同时推出了大量虚拟人物+现实场景的素材，让这些角色从游戏中走出来，到玩家身边进行互动，这是让“虚拟代言人”走进现实生活的做法，之后我们在游戏各种地图都贴上了他们的海报，每8秒玩家就会被触达一次；

第二步，正式出道，我们做了像电子杂志一样的代言人双端主题站，还推出了首条“虚拟代言人”与真人一起出演的代言人发布会视频，获得很多玩家的喜爱；

第三步，推出作品，这个阶段适逢ChinaJoy，我们在上海龙阳路地铁站投了八连排广告，致敬七类经典游戏，呼吁玩家“人生的每个游戏都要好玩，好玩就要一起玩”，还推出了业内首支动态捕捉+真人实景的游戏宣传片。

“虚拟代言人”的这三条广告制作的时候非常难，因为要用到动态捕捉+真人实拍结合的技术，国内基本上没有几个团队敢接，最后我们找了国际化的技术团队合作，虽然价格不菲，但是品质出众。因为我们的CG角色都是非常写实的，跟大量游戏Q版风格的CG相比，制作难度太大，正如大家看到的，CF“虚拟代言人”的CG是电影级别的。

在这三步完成之后，我们围绕“虚拟代言人”做了一系列的素材，比如我们当时做了一系列平面，让“虚拟代言人”做了很多生活化的事情，让它们走出游戏，走到生活里，比如这张图（见PPT）。可能有人会问，为什么这些角色走出来不拿枪？一方面，我们希望通过长线的铺垫，通过这些素材让CF贴近玩家的生活；另一方面，枪战游戏的广告是非常难做的，很多媒体上都不能出现枪械，也是因此，我们想了一系列办法，让这些“虚拟代言人”更容易出现在大众视野，让人接受。

为了提升“虚拟代言人”在不同场景的适用性，我们制作了三套风格的形象，一套是高精度CG，一套是美漫，一套是Q版。

在围绕“虚拟代言人”做了这么多事情后，我们依据人物打造上的经验，陆续开启了所有IP内容的打造。CF IP设定集是我们团队跟腾讯互动娱乐市场体系用研中心合作推出的重要内容，这个设定集讲的是CF IP价值观、官方叙事、品牌符号、专属玩法、玩家故事等，它将成为后续CF新产品和IP内容的基础。

从2017年开始，我们规划了阶梯状的三年IP打造计划。

我们将与好莱坞知名团队联手打造CF大电影，与国内顶尖团队合作超级网剧--这也是国内首部枪战+电竞的网剧，联合国内最好的动画公司打造3D动画番剧，还有我们的衍生动画《枪娘》的第二季，我们将在第二季加大力度制作和推广，实践证明二次元的内容反哺对游戏的活跃是有一定帮助的。

正如艺术来源于生活，又高于生活，IP内容来源于产品，也可能高于产品，它承载的内容可能比游戏承载的内容更加丰富，而对游戏产品来说，最重要的是如何把好的IP内容反哺回产品，帮助产品升级，在《枪娘》上我们已经一定程度上验证了这个方式的效用，不管是电影、网剧、番剧还是后续其他IP内容里，我们都做好了这方面充足的准备。

接下来我们看一下第二个圈，跨界合作。

2016年我们提出了Cross Fire、Cross Everything的概念，CF的跨界合作目前已经成为了CF营销的一大特点。我们具体怎么操作呢？Cross Everything意即我们以开放的心态积极地与所有跟我们目标用户匹配、品牌理念有契合度、愿意一起玩出新意的品牌合作。我们提出CF生活圈的概念，把CF里的人物、场景、道具、音乐，和玩家的吃喝玩乐生活结合起来，产生了非常好的化学反应。

我们与品客薯片合作，这里要特别感谢品客，每次聊到跨界我都要感谢品客，因为他们是第一个选择跟CF手游跨界合作的品牌，给了我们很大的支持和信心，谢谢~我们在游戏内推出能炸出一堆薯片的品客手雷，使玩家对品客品牌的认知度提升了36%，还推出了业内首个双人实时互动H5，获得了长城广告奖；

我们与欧莱雅男士合作，一起进入校园搞高校赛，帅气的刀锋和吴彦祖一起为活动加持；

我们与康师傅劲凉冰红茶合作，除了海量的CF定制冰红茶瓶身外，更推出了业内首个360度全景创意广告，助力劲凉的销量在当年逆势上涨；

我们还和华为手机合作，把P9 plus的压力感应技术匹配到CF手游上，共同进入2000多个校园开展高校赛第二季，还让我们的颜值担当“虚拟代言人”灵狐为华为拍了一段特别有趣视频。（播放视频）

大家可以发现，每一个合作，我们都是用“虚拟代言人”为品牌合作伙伴量身定制平面、视频、网络创意，绝对走心，同时，我们跟品牌的跨界合作一定是基于产品层面的深度植入，每一个合作都能很好地落回游戏本身，而不是停留在包装或者广告上。

我们跟中信银行的合作中，打通了双方的积分互换系统，玩游戏就能赚钱，两月内申请开卡量就超过20万。

我们跟“网红饮料”维他柠檬茶合作，定制了拼图式柠檬茶盒，定制款销量也有飞升，我们双方也一起在展望新一年更加深度的合作。

CF跟KFC的合作可以说是我们在跨界合作中的集大成案例，这个合作筹备了十个月，几乎把游戏品牌能跟餐饮品牌一起做的事情都想了一遍，最后也获得了非常好的数据，线上曝光接近3亿。

在17年年底，CF的战术竞技玩法上线后，我们第一时间与KFC洽谈，并开启了新一轮的合作，在游戏里获胜便能真的在KFC“吃鸡”。“穿越火线，今晚炸鸡”，这个活动目前还在进行中，KFC全国5000家门店和22家CF主题店都有CF荒岛定制套餐，去门店里玩CF荒岛特训更有惊喜，欢迎大家前往体验。

我们还在荒岛特训这个版本中和摩拜单车深度合作，也是首个在游戏中植入共享单车的游戏，“荒岛骑摩拜，特训跑得快”，游戏里骑摩拜，游戏外免费骑摩拜，特别有趣。

“大吉大利，一路顺丰”，大家知道“快递”这个梗和战术竞技玩法的密切关系，我们跟顺丰的合作也非常契合。顺丰从来没有和游戏有过这么深度的合作，大家见面聊起来结果一拍即合，他们对游戏内植入顺丰速递的合作创意非常喜欢，而我们对顺丰的开放合作态度和响应速度也是非常佩服，后续我们之间将有更深度更有趣的合作，敬请大家期待。

跨界合作除了品牌跨界外，还有非常多玩法，比如我们17年把“虚拟代言人”植入到了《十万个冷笑话2》大电影里，也把电影里的道具植入到了CF游戏里，这个合作受到了双方粉丝的喜爱。

穿越火线推出“虚拟代言人”后，选择明星合作就特别谨慎，因为每请一个明星就要跟我们“虚拟代言人”玩在一起，所以他（她）的风格必须非常匹配这款游戏。我们把跟我们合作的明星称为“明星大玩家”，比如出演了《余罪》的张一山，在跟他合作期间，我们三小时内请他拍了18条广告，制作了一个特别有趣的互动H5，更把张一山植入到游戏里，玩家特别喜欢。

我们在请明星合作的时候，都会做非常长时间的调研，确定玩家喜欢才会开始合作，比如和邓紫棋的合作，我们经过多次调研发现，邓紫棋是CF玩家最喜欢的女歌手，所以我们选择跟她合作，推出我们的主题曲，拍摄国内首支竖版MV。跟邓紫棋和她的专业经纪团队的这次合作真的特别愉快，双方碰撞出非常多的火花和激情，他们的专业也让我们深感敬佩，我们也在这次合作中学到了很多。

跨界还可以跟媒体玩跨界，比如我们跟暴走画面合作，把暴走IP元素植入游戏，领取相关道具的玩家超过了2000万。我们更首次在暴走大事件实现了王尼玛与“虚拟代言人”的互动，还把王尼玛的头套植入到CF荒岛特训里，有一段时间游戏里跑的玩家都戴着王尼玛头套，特别好玩。

跨界合作不仅能带来声量，更能实实在在为游戏带来利益增值。我们通过跨界合作，为产品引入道具和地图超过11种，引入明星角色8个，帮助游戏很好地提升了各方面的数据。另外，我们通过这些跨界合作还开发了一些游戏中的新功能，比如首个游戏内跨界合作福利平台，单日PV超过1000万；在KFC的合作里，我们一起做了LBS赛事、AR玩法等。我们通过跨界合作达成的已经远不仅是市场上的曝光，一个成熟期的产品玩法已经相对固定，跨界合作能给游戏带来非常多新的元素。影游联动也好，品牌跨界也好，明星合作也好，都是让玩家知道我们一直在努力做更多好玩的事情，希望给玩家最好的综合游戏体验。而这些合作的前提是营销团队必须跟研发和运营团队有非常密切、亲如一家人的联动。

通过广泛的跨界合作，我们也总结出了游戏产品的深度跨界合作方法——7个C，也许对大家来说有一些参考价值。

通过这两个圈的解读，我们知道IP打造能给产品带来很好的情感增值，而比如你喜欢的明星演了网剧，你可能会因为这个明星来玩这款游戏，这其实也为游戏带来了利益增值；做好跨界合作，带来利益增值的时候，同样可能有喜欢这个跨界的品牌的粉丝也对你的游戏品牌产生了好感，也给游戏带来了情感增值。所以，这两个圈相辅相成。

如果说，传统游戏的营销通路，是研发到运营再到营销的话，穿越火线通过一段时间的尝试，实现了营销的前置。在版本更新的最前期，我们营销团队就会与研发和运营团队一起碰撞，思考怎么把这个版本在各方面都做好，并能更有效地传递好玩的元素给玩家，当营销充分前置的时候，可以达到非常意想不到的效果。

让我用一句话来总结今天的话题：把营销充分前置，深耕IP、开放跨界，用营销为产品赋能，从而创造价值。

希望穿越火线的这些思考、探索、尝试、创新，能给各位带来一些启发，这样我的分享也就有了意义，谢谢大家！