移动游戏产业陷困局：要营销还是要乐趣？

如果你参加2014年美国移动游戏峰会(Mobile Gaming USA 2014)是为了看游戏，恐怕得大失所望了。在旧金山，它更像一场行业骨干会议——与E3式喧闹场面不同，我们看到来自King、SGN、Kongregate、麒麟狗、Glu和Kabam的高管们发表演讲，大谈游戏数据分析、ARPU、DAU、用户获取和留存等话题，而非关注游戏本身。

全世界很少有像移动游戏这样注重数据分析的行业。玩家的每一次游戏内行为，每次下载、微交易和社交分享都会被厂商拿着放大镜研究。这多少有些滑稽，想一想吧，几年前我们还将移动游戏市场比作“狂野西部”，认为它会鼓励独立开发者和创新家们挣脱如PPT模板版的传统游戏制作方法，勇敢推陈出新，但到了今天，移动游戏产业却沦为眼下这般光景。

移动游戏的收入，几乎被数量非常有限的少数几家公司垄断：这些公司擅长推出同类游戏，然后观察用户反应——就像饥饿的老鹰盯着罐子里的一只蠕虫。游戏盈利模式、游戏本身以及营销方式的调整，都以用户的实时反应为依据。2014年，移动游戏发行商们的反应机制空前迅捷，它们变成了机器。

不可否认，仍有充满创意的开发者为我们带来令人眼前一亮的游戏，但在移动游戏圈子里，绝大多数收入都被那些精于市场营销的公司掘走——其他人只能舔食他们留下的残羹冷炙。年轻性感的游戏开发者往往被移动广告的浪潮淹没，而那些穿着灰色西装的商务人士更清楚如何拆解数据，如何利用0.1个百分点界定成功与失败。

“过去一款游戏每年赚几百万美元，今天，单款游戏一年能赚几十亿。”SGN首席执行官克里斯•德尔沃夫(Chris DeWolfe)说。“市场不再分散。它属于巨头，而能量巨大的移动游戏公司与其他公司之间鸿沟正变得越来越大。”SGN曾推出三消游戏《饼干消除》(Cookie Jam)和《熊猫泡泡》(Panda Pop)。

市场研究公司NewZoo在最近发布的一份报告中预测，全球移动游戏产业规模将在未来2年内翻番，达到240亿美元，其中巴西、中国和印度等新兴市场贡献最大……然而，绝大部分收入仍将流向当前垄断市场的热门畅销游戏。虽有开发者制作新颖有趣的移动游戏，但主流大作仍是老旧观点的衍生物。

在本届大会上，演讲嘉宾不止一次提到，畅销应用榜几乎从未发生变化。月复一月，《糖果粉碎传奇》、CoC、Hay Day和《智龙迷城》等名字均是畅销榜前列常客;移动游戏排行榜变得像上世纪70年代中期的专辑排行榜。超级品牌吸金有术，(榜单)它不像摇滚乐，但显然可以让Gree和King等公司满意。

昨天，《见证者》(The Witness)制作人乔纳森•布劳(Jonathan Blow)通过推特分享了一段移动游戏发行商与开发商之间的模拟对话。在对话中，发行商承诺只要签下游戏，就能提升其收入——但实际上，他们从未投入创作，对游戏内容知之甚少。时至今日，创意自由在传统游戏制作过程中备受重视，可是在游戏产业成长最快的板块，营销却成了最关键的技能，这真让人失望。

没错，《像素鸟》(Flappy Birds)等另类大作仍然时而涌现，但发行商们更热衷于炫耀他们的专业技能——关乎营销，关于如何延长产品生命周期。这些发行商中，某些公司已经进行IPO(如King)，另外一些则有望在不远的未来IPO(如Kabam)。投资者将移动游戏市场与其他爆炸性成长的产业，如Facebook游戏等量齐观。他们接受收入榜僵化的现状，但同时也审慎看待几年前曾大获成功的移动游戏品牌，例如《愤怒的小鸟》。他们意识到一款热门移动游戏的收入有可能急速下滑，因为在过去多年里，低产商业模式横行霸道，搅乱移动游戏市场，已然成为一股破坏性力量。

“病毒式传播造就的大作确实存在，但凤毛麟角。”Kongregate联合创始人兼CEO艾米丽•格瑞尔(Emily Greer)说。“手游货币化非常困难，因为游戏价格极低。这种尴尬现状，迫使很多移动游戏开发者退出。”

大型发行商有能力分析数据，并对数据做出反应，调整免费模式的平衡性，达到留存玩家和创收的目的。