低俗走向颠覆 文案漫谈中国网游广告历程

中国网游行业的广告创意相比其他行业一直都是偏向保守的，大多游戏厂商习惯于请明星代言、请各种水军吹捧游戏等“老套路”，因为这样不容易走弯路，只有在看到某些新颖的广告模式有了成功的案例之后，他们才敢跟着做。然而他们没有意识到的是，第二个吃螃蟹的人永远不会有人记住，此时相同模式的广告威力早已大减。当然，保守的原因也不全是因为大家胆小，因为在这“创新”路上有着太多有阵亡的先辈……

前几周的中青宝大师开光、再往前的巨人送化肥、更往前的还有久游AV封杀令，这些噱头性的“创意”广告，真能带来与付出等价甚至更多的回报吗？而且不仅客户端游戏，网页游戏广告也频频被请去“喝茶”。所以，没有一点背景资本的，都开始慎重看待“创意”这个东西了。不过这就好比是一场革命，总会那么些个硬骨头，他们不甘于平凡、执着于“突破”，也正是因为他们，让中国网游广告开始有了新鲜感。下面是近几年一些令人印象较深刻的广告创意，从他们身上我们可以看到中国网游广告在一天天的进步，无论他们当时的效果如何，他们都是先驱……

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先不要嘲笑这则广告，以它开头(笔者尽量找了一张画面比较卡通的以免被和谐)的原因是在很久以前，客户端网游广告基本也是这个风格。当然，互动感稍差，都是些静态图片，也没有办法滴蜡和抽上几下。

广告其实是有毒气体，一定要感染到受众的情绪(七情六欲都可以)。那么，成人性质的广告一直都是行业最喜欢采用的手法，效果也最容易产生。但如今的网页游戏广告如同早期的客户端游戏广告，过于明显而一捅就破。争议性还可以，但关联度极差。很难想象这则广告的背后是一款什么类型的坑爹游戏？当然，我对第一个采用此类型广告的仁兄表示极大敬意，因为他们迈出的就是网游游戏创意广告发展的第一步。

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成人性质广告广告通常有一定深意，需要琢磨个几秒钟。这是N年前某游戏的一则广告，其创意和重点在“玩”字上。将玩游戏与玩妹子做了一个简单的关联，虽然非常基础，但对于N年前非常单纯的玩家们来说，已经能勾起颇多想法。还有一个重点在于，这则广告刻意删去了游戏名，只有一堆网址，许多人会认为，不带名字的广告不就失去了原来的目的了？其实不然，重要的是要让人了解到这是一款美女类型的卡通网游，而且是终生免费(你仍然会产生遐想)，让你主动去想知道游戏名。

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自《热血江湖》后，几乎所有网络游戏厂商在推广自己的产品时，采用了“永久免费”四个字，不论是广告语还是SLOGAN。如果你的广告，刚好切中用户的需求，那么它的成功也就水到渠成了。当然，《热血江湖》用好了，你再用，效果就会打折，一直用到2012，那么就一点效果都没有了，除非你去解释，否则没有人会认为你不是一款“永久免费”的游戏。所以，我们需要一些新的创意来取代“永久免费”的噱头，不过至今仍然都是一直在模仿，从未被超越。免费这个东西，文字魔力太大了！

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“永久免费”陷阱被网游玩家识破以后，曾经因为打造脑白金神话著名的巨人也创造了一个颇具时代标杆的词语：发工资。从此，各大游戏公司开始疯狂的赠送、发放。从1元1级发到888甚至1888。有总比没有好，这种巨额新手卡、礼包也就因为历史而沉淀下来了。所以到现在，你仍然可以看到某游戏开测时间的左边是“注册即送888”，右边是“永久免费”。就现在来说，哪个游戏不发点东西？但在当时，发工资红极一时。

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还记得某品牌CEO说的那句话吗？我为自己代言(大概是这个意思)。作为九城公司的老板，朱骏可以站出来为自己的产品说话，勇气可嘉。想想最近其操作申花的阿内尔卡为九城的firefall代言，然后利用firefall的代言费购买阿内尔卡。虽然我蛮担心结果的，因为阿内尔卡代言firefall有点八竿子打不着的感觉，球迷与玩家重合度高？同时他们之间的关联不是很清晰。但大头文不是说过：什么都可以输，但信心不能输么！当年，朱骏在这堆钞票前的样子，相当令人印象深刻，尽管这个深刻只和RMB有关。

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永恒之塔在金茂大厦的投影，整个大厦外围被打上“永恒之塔”四个字。在夜的笼罩下散发出光芒四射。金茂大厦有塔的形状，是上海地标性建筑，不论从争议度还是关联度，都非常之高。最重要的，在中国的环境下，这条广告非常健康。难得的佳作，中国网游史上也不多见。唯一可惜的是，这条广告的创意来源于英国。许多广告文案每当笔者在创意上纠结时，就会翻出这则广告来，对我们做营销的人来说，这种创意是非常励志的，跟他是否原创没有关系。

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葛斌斌斗鲨鱼，一个利用产品营销极尽自我PR的案例。没什么可说的，除开若干创意(世贸天阶玩游戏、包场玩游戏、斗鲨鱼)与产品没有直接关系外，广告宣传的目的基本达到。当然，如果能在产品本身上投入更大的精力，可能产品会获得更大的成功。毕竟，市场存在的目的是提高产品的附加价值，很难想象该产品与鲨鱼、世贸天阶、电影院有什么关系。

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在市场营销圣经《定位》中，作者讲到：我们要树立一个新的定位，才可能找到自己的细分市场。里边特别举了几个实际案例，其中有一条就很像《魔兽》与《剑网三》的比较。在我印象中，《剑网三》刚出的广告没有这么尖锐，大致应该是《魔兽》第一，剑网三第二。也许后面觉得自己太卑微了，改成笔者搜出的这张图的样子。把自己定位为第二，也许是个正确的选择，而比一比，恐怕无可厚非。但到这里，我们发现中国网游公司的营销开始注重创意了，广告文案也开始有4A的感觉。

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“人人都玩，不玩才怪”，不要小看这八个字，是由1949年即成立的美国纽约老牌4A公司DDB广州为《梦幻西游》量身打造的。虽然广告最大的亮点是周杰伦的出演，但文案确实极为精简，又颇顺口，也能体现出游戏的核心诉求：玩家数量最多。4A出品的东西，一般都是平凡中拥有不平凡，如果非要吹毛求疵的话，笔者觉得《梦幻西游》这条广告由于没有经过比稿，或者因为其它原因，在创意上比“人魔网”稍差。但因为投入巨大，周董的亮相和电视媒体的大量覆盖，效果上却比“人魔网”出色许多。

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“人魔网”是**奥美的手笔，4A广告的大佬奥美为中国网游《地下城守护者》首次打造的作品。创意本身很赞，但不知道为何执行交给国内的口碑(好像是这个名字)传播。另外，还有一个比较大的问题，不知道是不是奥美不擅长做游戏广告，他们居然用SNS转折了一下。虽然因为这个转折，在文案上有了更大的发挥，但前提是建立在牺牲游戏曝光的基础上。玩悬念的结果是有可能中途失去关注，或者一开始吸引不到核心用户群。

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《新惊天动地》最近出现在官网的悬念广告，整幅广告除了倒计时5以外，只有“每一次惊天动地，都是新开始”这12个字。然后背景图片一片肃杀，世界末日的场景。每天都会更换一张底图，直到三月十九日，会发生什么事？其实蛮难的，要和名字有关联，这出戏要唱下去的前提条件是，真的要发生一件可以与毁天灭地相提并论的“惊天动地”的事情。这种方式虽然不会向上面一样中途失去关注，但如果结果不尽如人意，很可能导致最终失去人心……

广告的本质就是创意，每个行业人都不该固守陈规，甚至要决心去做个颠覆者，这样，未来的网络游戏广告才会更精彩、更颠覆！