玩家心理学：被90%厂商忽略的用户潜规则

文：飞宇冰矢

在说正题之前，先说三件最近碰到的，与本文有直接关系的事。

第一件，前不久，参加了一个成都这边举办的业界同仁聚会，国内某著名游戏公司和一家非著名游戏平媒公司合作举办的。近期发布创业失败论的老许同志在会上有一番高谈阔论，其中让我印象深刻的，是为什么史玉柱非得拿变态庸俗的广告来恶心人，其大致的道理是：用高雅广告，销售曲线是自由落体的，做庸俗广告，那销售是坐了火箭的。其中还提到了一个和他竞争对手有关的案子──为什么盛大敢把《传奇》系列化，如今还出了新的《传奇归来》，人气却依旧热火朝天。

第二件，是在上次一篇“爱之深，责之切”的文章发表后（原文查看），一位多年潜心研发的老朋友，大半夜如幽灵般上线来，抓住我彻夜深谈，称：现在一群小P孩写文章动则开骂博点击也就罢了，为何你也要拿这个主题来开炮，难道这么多年国产游戏研发究竟面临什么局面，什么困难，他们不明白，你还能不明白么？

第三件，是某一天的意外收获，群里一位朋友发了个地址，下载回来的，是一份据说是腾讯的马化腾这么些年来少有的，亲自写的一份PPT文件，内容就是关于如何关注QQ用户在使用腾讯提供的各项服务中的用户体验，而两个很典型的成功案例，就是QQ邮件和QQ影音。相信大家对这两个东东很熟悉，平时没少用，尤其是邮件，大有一统天下，人有一个之势。

QQ邮件和QQ影音为为何能成功？很多人说是QQ平台的强大，可是QQ平台的强大大家有目共睹，为何游戏里成功的只有DNF和CF，更多的游戏目前还是不成功；腾讯推出的各种软件里邮件和影音较为成功，其他大部分还是不太成功的。这说明QQ平台不是万能的，它旗下产品的成功，同样有它的秘诀。

DNF和CF是目前QQ平台下最成功的作品

创新，创新，创新！这个口号每天从厂商喊到媒体，再从玩家再喊一次，通过媒体喊向厂商，如此高的呼声，厂商不可能听不到，陈天桥、史玉柱、马化腾、求伯君、丁磊都不可能听不到。而事实是，金山的《剑侠情缘3》想创新突围，一败涂地，而丁磊寄予厚望的《天下2》同样成绩惨淡，相反，谁做成功了？盛大的《传奇》系列，和巨人的《征途》系列。所以，你不能怪现在连网龙都要来做《魔域》的怀旧版，完美时空咬住《诛仙》不放。

　　很多时候，媒体及所谓专家认为造成这种局面的原因，在于市场起了决定性因素。相关数据显示出来的发展趋势，是为来3年内，中国的网民将翻1倍，增加到6亿，而新增的3亿网民中，有超过80%甚至90%将成为网络游戏用户。这些庞大的新增用户，消费能力远比现在的网民消费能力（消费观念）要强得多。当他们直接作用于目前的网游市场，几乎可以再造就几个腾讯、盛大和巨人出来。而他们选择游戏，都是大姑娘上花轿，头一遭。大家口中的创新与不创新对他们来说都一样，即使选择一个山寨游戏，也是新鲜无比。这就是无数张白纸可以提供给厂商的巨大想象空间。

　　但是这话只说对了一半，因为这种观点将“用户体验”的影响力考虑得微乎其微，而这恰好是目前90%的厂商所忽略掉的用户游戏选择，甚至粘度提升方面的潜规则。

　　在国外，有这样一种服务，比如超市下周要上架某种新的鱼丸产品，那么就有超市的用户来品尝鱼丸，以他们的实际体验感受，来决定到底进多少货，预估能卖出多少。这个道理放在网游身上也是如此。为避免写《征途》被广大反史派骂，今天拿盛大的《传奇》来开刀。

跨度9年，《传奇》系列化出《传奇归来》等作

《传奇》这游戏是01年就进入中国，迄今已有9个年头，《热血传奇》不久之前才搞了个9周年庆典，而这个游戏至今仍然是盛大的营收大户。与此同时，就在2009年8月，盛大推出了《热血传奇》姊妹篇《传奇归来》，12月推出了正式公测，这游戏在外界看来没什么创新点，但是它对“传奇”老玩家的吸引力极大，其卖点就是──无英雄，70级封顶，加上可能传奇玩家才比较有感触的PK方式的设计。

　　其实像我这种没玩过《传奇》的人对上述卖点基本上没感觉，不知道为何它还能吸引人，因为如果论玩点，现在的游戏随便抓一个都比它内容多。但一个以前玩过《传奇》的朋友给了我一个非常形象的答案：这样的设计，其实是以新产品的形式来实现很多人期待的游戏回档，把现在《热血传奇》中不可逆的事在这个新产品中来实现，将游戏以玩家最喜爱的时代的样子呈现出来。对新玩家当然吸引力不大，但是对喜欢这游戏的骨灰粉来说，刺激作用非常强。

　　同理，你可证，为什么《绿色征途》、《征途怀旧版》取消了开箱子等一些看似无关紧要的功能后，会人气出现简直不符合逻辑的爆棚。近期DNF重新开放罐子功能引爆的热潮，也是同样的道理。

绿色征途和征途时间版，非常接近。完善无改变，是目前很多老玩家的实际需求

它的本质无非是：满足了玩家的某种心理需求，而这种需求往往是在之前经年累月无法得到满足后，一旦获得就会快速释放，从而使得系列化的新产品推出时人气惊人。而这种市场条件的达成需要时间和玩家心理期待的双向积累，因此，如果你一款游戏并不需要重现某个黄金时代，或者现状就是最好的时候，千万别动出怀旧版之类的心思，否则是搬起石头砸了自己的脚。

那么，究竟哪些厂商在时刻密切关注用户体验，并且上升到实验的高度进行长期研究呢？据我所知，上市公司里也就只有盛大、腾讯、巨人这3家公司对这方面极为关注（包括史玉柱推黄金搭档，脑白金之类，也都采取了迎合受众的方式，让广告俗到购买群体过目难忘），其产品研发和版本改革都会以用户体验作为指导方向，而不是一群人在研发组内突然冒出一个点子就要付诸实施。之前一个朋友曾告知我，早几年前就曾在盛大的门口蹲过，当时有可能进一个实验室，这个实验室就是研究用户体验，关注玩家对游戏的需求的。而相信如果这个实验室如今仍然存在，定然为“传奇”的系列化提供了很多有效的报告数据。

老许在早前聚会上说到的一个观点我颇为赞同：为什么盛大要把《传奇》系列化，做出《传奇归来》、《传奇世界》、《传世群英传》等多个版本，而不是做其他的游戏呢？原因就在于，韩国Actoz在最初设计“传奇”时，已经把平衡做得很好很完善，如果后期任意去增加一个职业，或者改动技能，都会导致平衡设计被**，要重新来过。在经典上去画蛇添足往往是吃力不讨好，所以不如在经典的基础上延续经典，推动此类作品与时俱进，效果要好得多，玩家也更容易接受。

所以巨人做的也是同样的事罢了。而这招一旦凑效，引来《魔域》推怀旧版就不足为奇，甚至未来《诛仙》、《完美世界》、《梦幻西游》都出怀旧版，也都是大家逐渐把握住玩家心理所致。唯一需要警惕的是：把握好系列化和更新换代之间的平衡，裹步不前，吃老本，终究不是长久之计。把握玩家需求，不仅要知道他们现在需求什么，还得知道，一年以后，两年以后，甚至五年以后，他们要什么。

《剑侠情缘3》制作精良，在线人数却不相匹配。究竟是为何？

而反其道行之，想做出翻天覆地变化的《剑侠情缘3》，其实就是倒在了为了创新而创新的路上，反而忽略了玩家玩剑侠系列到底想要的是什么。当玩魔兽的说它不如魔兽内容丰富，当玩剑侠的说这根本不是剑侠，这就是脱离用户体验之后的一厢情愿了。

不管是《传奇归来》也好，《绿色征途》也罢，包括《剑侠3》，其成败所关乎的，都是在于玩家渴望得到什么，而你给了什么。用户体验的关注其实就是厂商研究市场，研究到最细节之后的玩家心理学。而它的区别在于：研究市场，你只是知道该做什么游戏能够让大家关注，让人来玩；而关注用户体验，关注玩家需求，是让你真正知道玩家到了你的游戏里之后，怎么样能最小程度的流失，而未来的某天，你满足了他们的心理渴望，他们还会回到你的游戏中来。

这就是被90%厂商忽略掉的用户体验潜规则！