数字商业时代杂志封面文章：游戏至死

采访·撰文=高炜

不仅要上瘾，还要疯狂地上瘾

有一位网络作者说过这么一句话：趣味，对于趣味主义者来说，真是看不破的迷魂汤，穿不过的鬼撞墙。其实从广义上来说，我们每个人都是趣味主义者，都有自己的“迷魂汤”和“鬼撞墙”，只不过通常我们不把那叫做“趣味”，而叫做“瘾”。李渔也说，人不可以没有上瘾的东西，否则便会无趣，幸而这世界上并没有完全没有“瘾”的人。

还是那位网络作者说过：沉溺，不如沉溺到底。对于普通人来说，这也许只是一句有点酷的妙语，而对于商家来说，这应该是一句天籁纶音：上瘾带来的经济效益，比不上疯狂上瘾带来的经济效益。

成功利用人类“上瘾”的天性通过“瘾营销”赚到盆满钵满的不止网络游戏，只不过网络游戏最为赤裸裸，而其他行当则相对隐蔽。

是赤裸裸还是隐蔽并没有高下之分，能否让消费者从上瘾到疯狂上瘾才是关键所在。

化妆、美体及“瘾君子”

从这个意义上讲，护肤化妆品行业与网络游戏行业有某些共通之处。

淘宝网上最高等级的卖家集中在“护肤／化妆／香水”这一项，不仅现有的淘宝唯一的最高等级五冠卖家就在这里，而且皇冠级的卖家足足刷了五屏半，蔚为奇观。要知道，淘宝上一笔交易成功后获得一次好评积1分，1万分以上才能成为皇冠卖家，而要达到最高级别五冠，需要积累20万分，也就是说要有20万次获得买家好评的成功交易。

一位时尚媒体的年轻编辑Jean这样解释道：“这是女孩子最容易贴近世界顶级奢侈品牌的领域，我们也许不能轻易拥有夏奈尔(chanel)的外套，但我们可以花几百块钱拥有一瓶夏奈尔五号；我们也许不能轻易拥有LV的包包，但我们可以买得起Fresh(LV下属的护肤品子品牌)的面膜。而在这个领域，即使最顶级的品牌，海蓝之谜、哲·碧卡狄(Z.Bigatti)，一瓶也不过几千，是一般女孩子都可以触及的价位。但它们所带来的满足感，带来的奢华和享受的错觉，远远超过产品本身的功效和价值。”

其实Jean本身就是一个护肤／化妆／香水的“瘾君子”，每款产品，从卸妆油到睫毛膏的拥有量都超过了个位数。她最喜欢做的事，是把它们分门别类地拍下来，写心得发到网上，然后和网上的姐妹们一起津津乐道之。“我绝对不是最疯狂的，”她说，“有位姐姐同时拥有一百多款粉底，以至于用迪奥(Dior)的‘长效凝脂’涂肩膀和小腿。她写的‘粉底攻略’在网上很流行，太专业了！”

毫无疑问，网络助长了这种“瘾”，当你自娱自乐的时候，一个人拥有十款粉底已经足够。可是当你在网上“晒”的时候，一切都以倍数被放大了。

进入这类“瘾君子”女孩们的网络空间，你会发现只有她们自己能够理解的暗号般的名词，例如“猪油膏”、“蓝水”、“黄油”、“流星粉”等等；天书般的生产期和保质期——这类产品的日期通常都是用一串无比复杂的编码代替，网上因此流传着一份密码表一般的入门指南。这为她们带来了一种与普通人隔离的优越感，并满足了与同好交流的欲望，以及不断增加但又始终能够支付的投入，久而久之便成了瘾。

美容美体行业提供了另外的案例。同样是时尚媒体编辑的Nancy比Jean资深，用她的话说，她已经过了为产品“上瘾”的阶段，她的“瘾”更多的来自心理上的依赖。

Nancy是台湾一家知名的连锁美容院的常客，所谓“常客”，不是说每月一次或每周一次，她每天都会光顾楼下的美容院，有时是花两个小时做全身SPA，有时是花一个小时做脸，有时则只是用二十分钟蒸一下太空舱，或者花几分钟修一下眉毛。总之，如果不进去转一圈，就会觉得一天缺点什么。而如果没有看到她，店员们也会觉得有什么地方不对头。

Nancy对美容院的依赖到了这样的程度，即使出差或出国，也要事先联系这家美容院在当地的分店，每天照进不误。Nancy这种习惯已经坚持了五年，也即，她的“瘾龄”已经有五年，属于深度上瘾了。至于花在美容院的钱，用她的话说，绝对够一套房子的首付了。

“每次进去，看到的都是笑脸，所有的人都叫我‘美女’，称赞我的衣服、发型、化妆、鞋子，关心我的身体情况，轻柔的音乐、护肤品的香味、按摩时手指温柔又有力，得到的永远是赞美和关怀，怎么不值得。有时候我会觉得，因为有这家美容院，我每天都有一个盼头，都有一点绝对值得正面的东西。”

夜店、嘉年华及其他

其实很多时候，所谓“上瘾”就是一种强烈的自我暗示，从而形成心理上的依赖。而作用于心理上的依赖所产生的黏着力，是纯粹作用于生理的瘾营销无法比拟的。

比如夜店，经常流连夜店的人都会知道，在这里，人们真正消费的同样不是产品本身，而是附加于产品的、作用于心理的东西。按照平常夜店的价格，一杯掺冰块的百利甜要三四十元，而实际上一瓶百利甜售价不过一百多，如果真正喜欢百利甜那腻腻歪歪的豆奶味道，买一瓶搁在家里显然划算得多。

但事实上，在夜店里点一杯百利甜，消费的并不仅仅是百利甜，而是这里暧昧的气氛、昏暗的灯光、或轻柔或震耳欲聋的音乐、完全独处的时光，或者猎艳的机会。

如果说夜店满足的是人们独处、展示和窥伺的欲望，那么户外运动带来满足的就是寻找刺激的欲望。

Tonny是一个小有成就的建筑师，但他还有一种“成就”比建筑上的成就更独到，他大概是中国玩“环球嘉年华”玩得最多的人。在他的家里，有一个巨大的壁橱，里面塞满了从嘉年华赢来的奖品，从正常男人都抱不过来的巨大的维尼熊，到手心上可以放半打的小小的绒毛公仔。早在2001年环球嘉年华进入香港的时候，他就已经率先体验过一把，一玩不可收拾，从2001年开始，香港-上海-北京-曼谷-汉城，他追着环球嘉年华的足迹在跑。

他以一个建筑师的思维为我们解构他这种“瘾”：“我有一个发现，人的肉体就是精神的笼子，人的痛苦源于我们对我们的笼子不满意。所以人们会迷恋明星，因为他们的笼子是金的、钻石的。但我们能选择笼子吗？不能。我们能改造笼子吗？可能性也不大。”

在他眼中，只有一种情况会真正让他觉得快乐，那就是精神发出一个指令，而肉体真正做到了，户外探险、登山则可以让精神和肉体达到一致的状态。“这就可以解释，为什么登山的人只要开始了就不会停下，会一直上瘾。”

他认为，过山车、青蛙跳、激流滚木、惊呼狂叫，这些并不是嘉年华的专利，也不是嘉年华曾让人那么上瘾的真正原因。真正原因在于嘉年华营造了一种气氛，一种“场”，它把这么多的惊险刺激压缩进有限的时间和空间里，造成一种快要爆炸的狂热的气氛。

“那些时候，我只要一走近嘉年华会场，听到被裹成一团的无数尖叫声组合成的气浪，就觉得非常兴奋。”

不过，嘉年华的“狠招”，其实也没有脱离一切“瘾营销”最基本的“三板斧”：投入、交流、成就感。“瘾营销”中“投入”这个环节，说白了就是你花得钱越多，就越欲罢不能。嘉年华币的兑换弱化了人们消费中的心理障碍，奖品只能通过付费游戏获得，而不能直接购买更是极大地刺激了参与者的竞争意识——这也是一种交流。而抱着巨大的奖品走在嘉年华会场中那种得意之感，也许在事后会让人觉得孩子气甚至汗颜，但在那种环境气氛中，却显得那么自然而然、油然而生。

当然和网游相比，这份成就感未免来得贵了一些。但不同于天长日久的网游，短短几天的嘉年华，确实曾经成功地在极短时间里让人们上瘾，并通过这短暂的上瘾产生了一般游乐场和娱乐项目难以企及的经济效益，不到两个月狂赚1.2亿。