数字商业时代杂志封面文章：游戏至死

组织再造让盛大比过去更强大

　　对于玩家而言, 网络游戏从收费到免费，并没有什么太大的不便，似乎一夜之间就完成了。但是CSP的新业务模式从起步到成功，以至于后台大平台的建立和完善，对于盛大来说却是一个漫长的过程。

采访·撰文=高炜

今年8月28日，盛大公布了其截至2007年6月30日的第二季度末审计财务报告，总净收入同比增长39.1%至5.644亿元人民币(约7410万美元)。

盛大董事会主席兼首席执行官陈天桥表示：尽管在第二季度面临着季度性劣势，但盛大仍取得了不俗业绩。他将盛大取得佳绩的原因归结为盛大的平台力量，“由于我们的平台日益强大和更加统一，我们的CSP模式也将变得更加成熟，我们也将提供更多优质内容，对此，我们坚信，盛大未来将能够取得更大成功”。

免费商业模式让盛大赚翻天

目前，华尔街的分析师相当看好盛大在中国网络游戏行业的发展前景。Pali Capital公司分析师表示，考虑到盛大拥有强大的游戏产品线，并于近期完成了一笔收购，签署了一份授权协议，该公司获得更大的成功指日可待。这位分析师所说的“收购”指的是今年7月，盛大增持韩国网络游戏开发商Actoz软件公司的股份至50.1%。三年前，盛大斥资9170万美元收购了Actoz软件29%的股份。盛大首席执行官陈天桥在第二季度电话会议上表示：“从今年第三季度开始，我们将合并Actoz的财务报表。与此同时，Actoz将成为我们在韩国的重要研发中心。”

在盛大公布第二季度财报的第二天，九城同样也发布了第二季度财报，净利润为人民币5060万元(折合660万美元)，比上一季度下滑23%，同比下滑40%。

易观分析师刘鑫表示，九城的主要利润来源——《魔兽世界》从2004年开始运营，至今已经有三年左右的时间。如果说一款网络游戏的生命周期是五年的话，那么魔兽这款游戏已经达到了生命的中后期。而盛大的的发展态势非常良好，从2005年第四季度开始实行CSP模式来说，它的业绩一直是稳步上升的状态。

也有其他业内分析师认为，盛大成功转型之后，业务线与产品线拉得非常开，虽然单纯一个产品(网络游戏)并不突出，但是加在一起是很可观的。这也从另外一个侧面证明，盛大的运营日益成熟。不会因为一款产品陷入低谷，或是外部环境的变化而导致业绩恶化。他列举了一个相反的例子，空中网和上海灵通网，手机游戏(更多 搜狗)亏损很严重。空中网最新的第二财政季度报告显示，净利润仅为4万美元，同比下滑99.5%，比上一季度下滑97.4%。

而盛大能够有今天，完全是承蒙一种新的商业模式——CSP(Come-Stay-Pay)模式所赐。

从既有模式的顶点重新归零

事实上，在盛大转向CSP模式前，所谓的收费模式也是盛大创造的。盛大在网络游戏行业初步成功后，从2003年就一直在思考新盈利模式的可行性和新的游戏方向。而一款叫做《疯狂坦克》的休闲游戏将这两个问题结合在了一起。

盛大很早以前就开始关注休闲游戏，当《疯狂坦克》推出时，包括盛大自己都对“时间免费”、“增值服务”、“道具收费”等概念不清晰。所以虽然这款游戏非常适合免费的模式，依靠道具收费，但是在内部争论过后，依然还是按照玩家游戏的时间长短来收费。结果可想而知，这款游戏的运营失败了。

不过这款游戏的失败，却给盛大带来两个大的变化，一是加大速度引进休闲游戏，包括《冒险岛(资料 下载 注册)》、《泡泡堂(攻略 下载 注册)》；二是在休闲游戏上试验免费模式。现在，《冒险岛》、《泡泡堂》等几款休闲游戏都运营得相当成功。

但是否把免费模式从休闲游戏引进大型网游，这对于盛大又是一个考验。因为当时，《传奇》、《梦幻国度(资料 下载 免费注册)》等大型网络游戏非常赚钱。一旦采取免费模式，那盛大的营收几乎就是从零开始，要冒很大的风险。

2004年底，也就是盛大采取全面免费的一年前，盛大开始在大型网络游戏里面不同区域，选择一些区做免费的测试(详细)。测试的结果与之前的预估比较一致，免费后玩家暂时不用花钱了，收入归零，但是会逐步稳定增长。

经过测试，盛大基本上对于免费模式有了底气。而韩国也有网络游戏业者采取免费模式，获得了很好的效果。当时，陈天桥在公司内部会议上说，准备用两三年，甚至更长的时间做好转型的准备。所谓的转型就是指全面转向CSP模式。不过或许连陈天桥自己都没想到，体验经济时代，先进商业模式转化的力量如此强大，仅仅一年时间CSP模式就显示了自身的力量。

而且CSP模式彻底改变了盛大的增长模式，游戏的生命力提高了，持续发展能力加强了。最典型的例子是《传奇》，这款老牌网络游戏可算是高龄，运营至今已有六七年的时间。虽然盛大从未公布单一游戏的营收，但《传奇》至今依然是盛大的主要收入来源之一。

每一款网络游戏都有生命周期，刚刚运营的时候往往很热，但三五年后热度下降，生命周期走到谷底。这时候运营公司必须寻找新的游戏作替代。也因此，两款游戏衔接之间，往往让网络游戏运营企业的发展和业绩产生波动。网易和九城目前就面临这样的局面。

而盛大采用CSP模式后，网络游戏的社区化倾向越来越明显，玩家对于时间的消耗越来越不在意，过去对游戏结果的看重转化为享受游戏的过程。玩家更在意与游戏的互动，与其他玩家的互动。这对于盛大来说，或许远比业绩的增长更宝贵。

环状组织让用户成为中心

盛大新闻发言人诸葛辉回忆说，2006年上半年，当盛大实施CSP模式初步获得成功后，陈天桥在盛大内部给所有高层出了一个题目：CSP成功后，每一个部门包括行政管理部门、公关部，怎么样改变工作方式和管理方式，来彻底适应CSP的需求？

在这个体验经济时代，当商业模式转变之后，无论是组织管理架构还是工作方式都必须跟随商业模式的变化而变化，只有这样新商业模式才能真正发挥出效果。陈天桥显然对此相当谙熟。

于是，盛大在2006年的上半年迎来了一场深入肺腑的组织变革。所有的游戏项目单独成立项目组，每个游戏都是一个利润中心，包围着游戏用户，这是盛大利润的来源。在这层之外的是从原来游戏中抽离出共性部分组成的中心，包括策划中心、美术中心、市场营销中心、客户服务中心，这些直接为一个个游戏项目提供各方面的支持。而最外围的是盛大的成本中心，包括公关部、法务部、行政管理中心、财务中心等等。这些部分并不产生利润，但要对所有的利润中心和支持利润中心的部门进行支持。三个“环”紧密地围绕游戏用户，以利润中心为核心。同时三个“环”之间的支持也是灵活的。当一个新游戏出现时，也就是一个新的利润中心出现，中间层会专门抽调人员进入这个新的利润中心进行支持，平稳合作后再回到自己的部门。

同时，盛大整个的绩效考核体系也采用类似“游戏经验值”的方式考量。例如，日常工作有日常工作的时间经验值；当员工去完成一个项目，有项目经验值。两者相加，则成为该员工半年或一年内拿到的总经验值。根据总经验值决定该名员工是否可以升职或加薪。

据了解，目前盛大的每一款游戏产品都是双经理负责制，既有负责研发的项目经理，同时还有一个负责游戏运营的产品经理。产品经理负责了解玩家的喜好，项目经理负责将玩家的喜好实现。因此，盛大的每一款游戏在每个季度几乎都会有新的升级包出现。新版本自然给玩家带来新的游戏体验。很多时候新版本游戏带来的收益增加，甚至比引进一款游戏产生的收益更高。在盛大，一款游戏的生命力不仅仅在于把它推向玩家，如何为玩家带来新的游戏体验更是这款游戏的一半生命力所在。

一旦环状的组织得以成型，盛大要在未来保持持续的竞争力，就只需要发动一切可以发动的力量，去让这个“中心”保持足够的稳定性和张力，以便在用户8小时工作和生活之外的时间的争夺战中占据主导位置。

以平台之力打赢

“8小时之外”争夺战

有很多人讲，造就盛大辉煌的《传奇》是二流网络游戏，但是盛大的一流运营将这款游戏变成了摇钱树。然而说这话的人或许只看到了盛大的强劲运营能力，而忽略了盛大是以一个服务日益完善的巨大平台来推动和运营一款游戏。平台力量的拓展，让盛大运营时更加的轻松。

目前，盛大已有5.8亿注册用户。所有的用户什么时候进游戏，玩什么游戏，玩多长时间，在游戏里面玩什么，都会记录在盛大的数据库里面。诸葛辉表示，实际上对于盛大来说，这是最宝贵的资产之一。拥有这些数据后，盛大可以进行群体分析或时间分析。用户需要什么，盛大甚至可以做出多种模型进行推导。

盛大的用户注册之后，将获得盛大通行证，这并不仅是通向一款网络游戏的密码，而是能够开启一个巨大平台的钥匙，这个平台上有盛大运营的26款游戏，有起点网上以万计量的网络小说还有盛大收购的其他网站提供的多种服务。也就是说，所有游戏内容的应用后台都是打通的。这个后台一打通，起点和盛大的用户可以互相支持。起点网拥有1.5亿的点击量，其中盛大的游戏玩家做了很大的贡献。

诸葛辉表示，盛大刚刚推出《彩虹岛》游戏时，40%的玩家是来自于盛大平台已有盛大通行证的用户。玩家不需要重新注册，进入一款游戏没有任何障碍。很多时候，平台能赚到的钱，为用户提供的附加价值，远比一款好游戏多得多。

对于用户来说，盛大的平台就像是一个大的社区，一定要打通所有的服务，这样才能让用户沉淀在上面，盛大才有机会提供增值服务的可能。盛大的商业模式不是一款游戏的免费，而是整个社区的免费。只有整个社区彻底地CSP化，盛大平台的力量才能真正发挥出来。

据了解，盛大内部目前有一个提法“N个统一”。在早些时候，这个提法叫做“五个统一”，后来又衍变为“十个统一”，包括统一计费、统一认证、统一充值、统一账务、统一客服、统一市场营销。后来盛大发现十个统一也远远不够，干脆变成了N个。实际上盛大所做的就是打通平台上各种服务的壁垒，让用户更顺畅地体验。只要你是盛大的用户，就可以在平台上享受所有的服务。

这些做法让盛大的整体效率得到了大幅提升。比如，目前盛大运营一款游戏只需要十几个人的团队，而一家新公司运营一款游戏要三四十人的团队，因为盛大在每个游戏运营团队周边都配备了支持性的工作人员，包括客服、策划、美工和其他的基础保障。同时保障体系也对其他游戏进行支持，所以人力成本、市场推广营销成本立刻就下降了。

“盛大的每一款游戏都有明确的细分市场，或许一款游戏不能在细分市场中独占鳌头，但是我们有二十多款游戏，要把整个市场80%的用户都吸引到盛大的平台上。所以综合起来我们一定是最好的。”盛大新闻发言人诸葛辉说。