泡泡玛特2025H1业绩会纪要

时间：2024年8月20日 10:00

嘉宾：董事会主席兼行政总裁 王宁，首席运营官 司德，首席财务官 杨镜冰，国际业务总裁 文德一，中国业务总裁 褚音，供应链中心总裁 袁俊杰，联席公司秘书 李鸿轩

1.财务情况

收入：

2025年上半年集团收入138.76亿人民币，较2024年上半年同比增长204.42%。

2025年上半年的毛利97.61亿人民币，较2024年上半年同比增长234.4%，毛利率由64%增长至70.3%。

2025年上半年的净利润46.82亿人民币，较2024年上半年增长了385.6%，净利润率为33.7%，较2024年上半年同比提高了12.5个百分点。

2025年上半年经调整的净利润47.1亿人民币，比2024年上半年增长了362.8%，经调整的净利润率为33.9%，调整项目为股权激励的股份支付。

从区域来看，随着全球业务的快速发展，本集团将收入区域划分为中国、亚太、美洲和欧洲及其他区域，每个区域又分为线下渠道、线上渠道、批发及其他三部分。

中国收入占比59.7%，亚太收入占比20.6%，美洲收入占比16.3%，欧洲及其他地区收入占比3.4%。截至2025年6月30日，全球共计571家店铺，四大区店铺数量分别为中国443家、亚太69家、美洲41家、欧洲18家。

从IP来看，2025年上半年自主产品收入137.53亿人民币，同比增长了213.8%。自主产品收入占总收入99.1%，外采及其他产品占比0.9%。今年上半年有5个IP的收入超过10亿人民币，分别是THE MONSTERS, MOLLY, SKULLPANDA, CRYBABY和DIMOO。

从产品类别来看，2025年上半年多款毛绒产品成为爆款产品。毛绒产品收入61.39亿人民币，同比增长了1276.2%，占总收入的44.2%。

毛利：毛利率由64%增长至70.3%，提升了6.3个百分点。主要由于海外产品的定价高于国内，由于海外销售占比提升，毛利率提升了四个百分点。本集团降低了外采商品的比例，减少了促销活动，优化了采购成本，毛利率提高了1.5个百分点，授权费、模具费等占比的下降使毛利率提升了0.8个百分点。

净利润：在收入增长的规模效应以及集团持续严格的费用管控下，管销费从2024年上半年的百分之39.2至2025年上半年的28.6%，2025年上半年净利率达到33.7%，净利润46.82亿，已经超过了24年全年的净利润。

2.业务情况

我们依然坚持以IP为核心，通过消费品服务与体验和娱乐三个大的板块展开我们的业务。我们继续践行全球化的战略，通过全面的零售体系更有效的触达全球消费者。同时我们也在去探索更多适合展现IP魅力的消费品品类。最后是通过我们的城市乐园、内容展会等更多种的方式来帮助IP与粉丝建立更强烈的情感连接。

IP始终是我们的核心。今年上半年我们见证了LABUBU成为了世界级的超级IP，同时，公司旗下的多个IP都迎来了飞速增长。我们上半年共有5个IP的收入超过了十个亿元人民币，13个IP收入超过了1亿元人民币。其中THE MONSTERS收入贡献达到了48.1亿，已经超过了去年全年，实现了668%的同比增长。MOLLY贡献了13.6亿，实现了73.5%的同比增长。SKULLPANDA, CRYBABY和DIMOO也都实现了超过10亿元人民币的收入与超过100%的同比增长。我们的原创IP表现也非常的出色，比如小野同比增长将近200%。24年推出的星星人，也是我们旗下现在成长速度最快的新锐IP之一，它覆盖的多品类的产品也迅速获得了大众的喜爱与认可。

LABUBU：即将迎来十岁生日的LABUBU，在今年上半年可以说是火爆全球。不论在中国、美国、欧洲还是亚洲的各个国家都收获了大量的粉丝。我们也会持续增加对LABUBU的研发投入和运营，我们会通过更多更好看的设计与产品，通过更多种的内容故事，通过乐园与偶装表演等等方式，来帮助LABUBU持续获得更多值得喜爱。

值得一提的是，在LABUBU如此火爆的情况下，他的销售也只占了差不多34%、35%。一方面，我们上半年的产能确实面临了比较大的挑战。另一方面也说明了我们其他IP在今年上半年也都迎来了非常快速的增长。除了LABUBU之外，还有4个IP今年上半年超过了10亿元人民币。

MOLLY：今年是MOLLY的20周年，也是我们运营MOLLY的第十个年头。通过多元化的商业化运营，MOLLY始终保持着非常旺盛的生命力，SPACE MOLLY的mega产品线也始终保持着非常出色的表现。我们去年又陆续推出了更多MOLLY的新的产品线和新的形态。

SKULLPANDA：SKULLPANDA在外界的喧嚣沉浮中，依然保持着自己的风格，不断推出新的创意，赢得了非常出色的销量和口碑。它的硬线产品一直是我们卖的最好的硬线盲盒。今年推出的毛绒产品，也是一上架就售罄的状态，也收获了大量的喜欢。

CRYBABY：CRYBABY延续了2024年的爆发式的增长，新系列尝试与时尚融合，在世界多个国家受到了非常热烈的追捧。

DIMOO：DIMOO我们也运营了很长时间。在过去的几年中，DIMOO也在持续成长，延展出了更多的可能性。它最新的毛绒产品也成为了当下最火爆的产品之一。

除了这5个IP之外，我们上半年还有多个艺术家IP与版权IP表现出色。

星星人作为新锐IP，已经通过了多元化的品类以及乐园的互动表演，深化与粉丝的情感连接，收获了大众的喜爱与认可。我们也非常看好他接下来的表现。

叛桃作为美国艺术家的IP，凭借强烈的插画风格，在欧美地区表现非常突出。

同时我们也会继续加强与版权IP的合作，比如今年上半年在国内最火的IP哪吒，既帮助我们带来了很好的销售收入，也帮我们带来了大量的新用户。诸如像星球大战之类的的版权IP形象，也帮助我们在欧美国家迅速的获得了更好的转化。

从品类的角度，上半年我们多个品类高速增长，毛绒产品实现了超过1200%的同比增长，其销售额也首次超过了手办品类，成为了泡泡玛特当前的第一大品类。手办品类在高基数的情况下，依然实现了将近95%的增长；MEGA产品线实现了71%的增长，衍生品和其他产品线也保持了不错的成绩。

我们也会在积极探索更多的品类，希望可以用更多不同的形态来去展现IP，帮助IP实现更多的商业化的可能性。

我们也继续以IP为核心去探索其他延展的可能。乐园当前进入了1.5期的建设以及二期的设计规划阶段。同时，为多个IP制作的动画短片陆续也都会上线。乐园与内容是我们IP运营非常重要的手段，当然短期内不会有较高的直接收入。

今年上半年，我们分别在北京和上海开设了一家POPOP饰品店。与此同时，我们的甜品业务也在乐园、PTS 以及刚开业的泰国旗舰店与大家见面。虽然我们对甜品和饰品业务前景十分看好，但我们会以更具耐心的方式来孵化品牌和产品，短期内不会进行快速扩张。

近期推出的 mega 主题店和小野主题店，受到了粉丝们的喜爱。我们会继续尝试打造这种以品牌为导向的主题门店，借此进一步拓宽用户群体。不过说实话，这并非我们业绩增长的主要方向。在业绩增长态势良好的情况下，我们也会为诸多新业务播撒种子，助力其发展。但我们团队的重心，更多还是放在以 IP 为核心的集团化和全球化这一核心战略上。

随着全球化进程的加速以及 LABUBU 的走红，泡泡玛特在世界各国吸引了大量粉丝，品牌的全球认可度进一步提升。从市场占比来看，中国（包括大陆及港澳台地区）占比达六成，其中中国大陆地区在高基数基础上仍实现了快速增长。中国以外的亚太国家延续了过去两年的出色表现，凭借更优质的门店和运营方式，在多个国家和地区持续取得良好增长。美国市场今年增长迅猛，占比已达 16%，预计下半年占比还会进一步提高。欧洲市场也正式步入快速发展阶段，未来表现值得期待。

中国业务：中国业务2025年上半年收入82.8亿，增长135%，线下线上都取得了三位数的增长，这也是我们持续关注精细化运营的质量初见成效。

线下渠道：我们一贯坚持提升消费者体验。今年上半年主要聚焦于空间形象和陈列的升级，同时也进行了人才优化。底层是我们通过动态化商品管理，成为线下门店和机器人增长的驱动力。因此，零售店收入超过44亿元，实现了三位数的增长。

机器人商店：通过拓展品类取得增长。以往机器人主要以推盒为主，今年上半年增加了品类拓展，同时缩减SKU的宽度，整体取得了不错的进步，实现了三位数的增长。

线上平台：内容平台以抖音为主。今年上半年出现了高流量、高互动的直播场次爆发。在运营中，我们专注于商品效能的提升，推动了抖音及内容电商平台的发展。

电商平台方面，天猫实现了超200%的增长。其主要原因在于在高流量客流的基础上，我们进行了跨品类及多品类的跨界运营，使流量得到了良好的承接与转化。

抽盒机今年进步显著，收入超过11亿元，增长率达到180%以上。今年抓新能力有了明显增强。在新客增长的同时，也较好地保持了转化率，实现了良好的进步。

会员规模方面，今年上半年注册会员增长显著，总量超过5,900万，净新增注册会员约1,300万。在此基础上，会员贡献占比和复购率基本保持稳定。

海外业务：2025年上半年，泡泡玛特在全球化进程中再创佳绩。海外营收达到55.9亿元，同比增长439.6%。

线下渠道：截至上半年，海外门店总数达到128家，较去年同期的58家净增70家。单店平均营业收入同比增长99.3%。门店的有效扩张与运营效率的提升，成为海外业务高速发展的核心动力。

线上渠道：公司持续拓展新平台和新内容，加强线上运营效率。电商渠道收入占比提升至45.8%，较去年同期上升22.6%。

线下门店：2025年上半年，公司围绕品牌向上的战略，推动线下门店全面升级，主要体现在三个维度：

面积更大：门店平均面积较2024年同期增长超25%。更宽敞的零售空间为产品陈列提供了更大的创意空间，也提升了消费者在选购过程中的舒适度与自由度。

位置更优：加速布局全球知名地标，包括伦敦罗德百货、纽约世贸中心等核心商圈，以及泰国清迈、印尼巴厘岛等世界级旅游目的地，将泡泡玛特带入城市最具影响力的区域。

设计更佳：全面优化门店设计与陈列，推动主题门店落地，将 IP 的力量与线下体验深度结合，增强粉丝粘性与社交话题度。

线上渠道：我们聚焦于提升用户交互体验，通过多元玩法和创新营销，在持续拓展新用户的同时增强用户粘性。

互动强化：直播已成为电商核心场景之一。公司在全球多个国家搭建品牌直播间，并组建本地主播团队，以当地语言和沟通习惯与用户实时互动，使品牌更贴近本地文化。

营销深化：上半年官网推出泰国泼水节、“mega 100%绽放”等活动，通过轻量化参与机制实现高速拉新。半年间海外官网新增注册用户1,303万。

功能升级：上半年在多个国家上线抽盒机业务，并持续丰富功能与玩法，让用户足不出户即可体验拆盒的乐趣与惊喜。

市场活动：围绕“潮流碰撞、人群破圈、本地特色”三大主题，推动品牌影响力与消费转化：

潮流碰撞：自主打造时尚秀，将泡泡玛特产品与时尚服饰、造型结合，吸引大量潮流爱好者及媒体关注，推动兴趣向购买的转化。

人群破圈：推出一系列主题鲜明的大型活动，涵盖文化、艺术、电竞、运动等多个领域，吸引大批跑步爱好者参与。

本地特色：坚持本地化设计，将当地元素融入活动内容，提升品牌在多元文化背景下的认同感。

公司将继续稳步推进全球化战略，探索中东、中欧及中南美等新兴市场，灵活运用线上与线下渠道逐步渗透，开拓更多增长空间。同时，将在法国巴黎、澳大利亚悉尼、意大利米兰、美国纽约等核心城市持续布局旗舰店及旅游零售店，打造高影响力的标杆门店。

此外，公司正积极拓展海外新业务线，涵盖甜品、饰品、潮流服饰等品类，结合当地文化与流行趋势，构建更广泛的消费场景，以满足多元化需求。

供应链：

产能扩张是今年的核心问题之一，工程师感慨“现在一个月的产量等于过去一年的量”。以毛绒为例，今年上半年单月产能已达约3,000万只，是去年同期的10倍以上，即便与一季度相比，七八月份的产能也有10倍以上的增幅。

实现这一变化主要依靠精益生产与自动化。过去涂装线需要大量熟练工人，例如一条生产线需60人，中型以上工厂往往超过20条，总计约1,200人。

通过自动化改造后，生产线不再依赖熟练工人，大幅提升了产能灵活性和供应稳定性。在用工方面，通过自动化改造，生产线人力需求减半，从60人减少到30人，而且这些工人只需简单培训即可上手。

在质检环节，过去依赖人工全检产品外形和姿态，但人工检查容易因视觉疲劳导致误差。为此团队提出了激光打标质检方式，通过十字激光打标确保产品形态稳定与合格。

深层原因在于需求的精准把握。需求既来自于粉丝与消费者的真实热爱，也来自于销售预测与生产计划。如何使真实需求、销售预测和生产计划三者尽可能吻合，是推动产能提升与效率优化的关键。

在操作层面，公司通过横向一体化与纵向一体化实现协同。

横向一体化：覆盖从艺术家、产品设计、产品开发、销售、市场到生产制造与供应链物流等全链条；

纵向一体化：从原材料到生产制造、包装运输、组装加工、物流仓储形成完整脉络。通过横纵结合，可以确保公司任何指令或艺术家创意能够毫无延迟地传递至数千条生产线和数十万名工人团队，这是公司重点抓手。

归根结底，供应链的核心在于如何更敏捷地制造，保持最大协同，同时因地制宜、随机应变。这与格兰提出的“生产三要素——生产力、生产资料、生产关系”的重构一脉相承。公司通过新标准、新工艺、新技术推动生产再造。

新工艺、新技术：例如多色共形注塑技术与砂型3D打印技术，可实现大理石般的触感或中国瓷器“天青色等烟雨”般的冰裂纹效果，为艺术家与产品开发提供了新的灵感与思路。

新标准：今年上半年，公司与广州海关、中国消费品促进会等联合发布多项盲盒与潮玩产品标准，通过标准制定引领行业发展。同时在操作环节逐步落地在线巡检、AI质检等举措，预计在三、四季度陆续呈现。

此外，公司还与国内外知名大学和科研院所（如中科院及世界一流高校）开展联合开发项目，以推动新技术、新材料的应用。未来，公司将在这一领域持续探索，形成更加宏大的发展图景。

3.Q&A

Q1：今年的业绩指引？如何看待可持续性？长期的战略发展？北美市场驱动力？

A：今年年初在基数不断变大的情况下，仍对50%整体增长有信心，从去年的约100亿元到今年希望做到约200亿元，目前看，300亿元应该也很轻松。不过，对公司而言更重要的是“健康度”，增长只是结果。除了看半年报中的增速数据，更希望外界关注增长背后的“小数”，可持续做好的具体环节与指标。

下半年展望方面，美国与亚太增速都很快，表现好于预期。这进一步验证了公司全球化路径，北美与亚太两大区域销售有望接近去年国内的销售规模；欧洲表现也不错，对其前景同样乐观。

国内方面，上半年保持较快增长，但我们并未激进开店。预计全年国内门店净增不超过约10家，甚至可能与去年持平；策略是宁可少开店、也要把单店做好。

我们是一家平台型公司，追求平台的健康度与均衡发展。以“LABUBU”为例：上半年其销售占比不超过35%，且“LABUBU宇宙”并非只有单一IP，家族延展仍有很大挖掘空间。总体而言，我们对业绩仍有信心，但核心关注点始终是平台与业务结构的健康。

关于北美市场：

市场体量大、购买力强，对设计衍生品的需求旺盛；

本地产品在创意与更新速度上未必赶得上我们，我们在工艺与品质方面相对领先；

零售体系成熟，我们过去两年在当地搭建人才队伍、摸清商业规则，逐步进入核心商圈体系。

从去年下半年开始，美国进入快速增长。即便不考虑今年二季度LABUBU的爆火，我们对北美全年增长也有足够信心，二季度热度进一步提升。我们在欧美多个核心商业地产项目开设大而美的门店，这些场所本就是名人、KOL常去之地，叠加产品的社交属性，在社媒与日常分享中加速传播、带动业绩。

此外，美国是全球潮流风向标，美国口碑提升也外溢到其他国家地区；同时，美国娱乐产业与人才丰富，我们在当地组建更强团队，以支撑公司下一阶段全球化增长。

展望北美扩张：目前美国门店四十余家，年底预计六十余家；线上占比高也意味着线下仍有空间，未来1—2年线下开店节奏将加快。总体看，增速的驱动力清晰且具可持续性，但我们仍会以健康度优先的原则推进。

Q2：当前销售占比可持续？如何看单一IP的上限与矩阵的平衡发展？海外开店相关？

A：从结果看，我们正在实现相对均衡的发展。关于LABUBU的占比，我们并不认为“某个IP占比大=不健康”。占比并非最关键指标——正如迪士尼的“米老鼠”占比较高也未必不健康。对我们而言，更重要的是平台的多元与健康：我们从一开始就是平台化的企业，桌面“座次”越来越满，每个IP各具特色、各有受众。我们会为不同IP匹配资源，鼓励它们沿着各自路线，为不同消费者提供陪伴与快乐；关键在于如何把每个IP最好的一面呈现出来，而非把占比当作单一考核。

海外进展比预期更快、市场更大，全球消费者对我们的喜爱增强，进一步证明了我们产品的世界级属性，也给予我们更大信心。许多国家刚刚起步：

德国首店开业排队数条街、入店需约6小时，我们复盘认为未来在德国要更快更大地布局；

意大利、荷兰、法国、英国等欧洲国家门店数与国内相比仍处于初级阶段；

美国即便年底到60多家门店，规模相对整个市场体量仍不大；

加拿大、南美（含墨西哥）等市场尚待拓展；

线上每天收到来自全球尚未设店地区的订单，品牌与IP认知已在门店前置。

总体上，我们对海外空间依旧非常有信心，认为广阔且可持续。

目前海外门店约140家。8月8日我们在泰国曼谷开出面积766㎡的旗舰店，前几天在韩国釜山也新开门店。预计年底超过200家，意味着未来几个月周均新开约3家。多数国家仍在首店/早期开店阶段，二店、三店将陆续跟进。我们也在开拓未进入市场：如中东（计划下半年在卡塔尔多机场开出首店）、中南美、南亚、俄罗斯等。

美国业务虽增速很快、空间仍大，但开店数量不追求“再加速”，而是以更高质量推进，在一线城市核心位置推出旗舰店，预计从明年起陆续落地。战略上聚焦美国（投入绝大部分精力），对拉美等市场采取更耐心的节奏，线上优先、线下不盲目快进。

Q3：LABUBU长期生命力？国内门店运营优化？

A：关于LABUBU：大家更关心销售数字，但我更看重其成为“世界级IP”背后的意义。世界级IP的商业价值并不取决于当下讨论热度，而是长期而广泛的变现能力——就像米老鼠、火影忍者等，即使日常讨论不多，依然在全球各地持续创造价值。

把LABUBU视为一座“金矿”，当前只是开采的开始。它可延展的品类与开发方向很多，因此我们今年对外合作与新品节奏保持克制，避免过度消耗；从市场反馈看，真实需求仍然很强。对业绩的信心，根基在于产品力与开发速度的持续提升——两三年前与现在相比，门店商品更加丰富、购买欲被持续激发。

预告一下：本周将发布“LABUBU mini版”，从“挂包”扩展到“挂手机”等更多使用场景，预计会成为受欢迎的爆款。除LABUBU外，Molly、星星人等IP也在有序发展，支撑我们对未来持续增长的信心。

国内门店运营优化：今年优化主要体现在几方面。

首先是点位优化，更多门店置换到更大空间、更好位置或更优楼层，带来双位数的客流增长，且门店月均店效亦实现更高幅度的双位数提升。

其次是人才优化，一方面老员工获得更好发展通道；另一方面引入新鲜血液——今年上半年，区域主管级、重点店长等岗位中逾20%来自国际一线品牌，为带教与管理理念升级提供助力。

第三是陈列升级，将原用于储存的“墙仓”区域改为主题化、故事化展示；为支撑更高的商品更替，我们的月均置换次数提升了30%，商品流转更快，平均单品产出实现双位数增长。

第四是体验与系统升级，针对门店高客流的拥挤场景，迭代“门店购”等系统，将平均处理速度由约60秒降至约10秒，显著减少顾客等待时间。

上述举措仍处在起步阶段，未来将覆盖更多区域与门店。在商品供给侧，我们将从当前以“三个等级”为主的配货体系，逐步试点升级为更细颗粒度（数十至上百等级）的门店分层，以实现更精准的配货与更及时的供给，更好匹配当地消费者偏好，把商品更快送到消费者手中。

Q4：各国对产品与IP的取向是分化还是趋同？公司有哪些扩大产能的计划？

A:我们持续跟踪各国表现，共性是主打IP的受欢迎度相近：LABUBU普遍排在第一，其次如MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA等，与国内相似。差异在于各区域的相对强项不同：例如东南亚“CRYBABY”表现强劲，美国、欧洲等地也各有偏好。

品类结构方面与国内大体一致，毛绒和挂件占比逐步上升，硬质手办占比略有回落，但毛绒/挂件/手办及周边整体保持均衡。处于“初期阶段”的市场（如德国）在开局阶段可能出现LABUBU挂件占比偏高，随着时间推移会逐步回到更均衡的结构。

随着品牌在美国成名的设计师影响力提升，以及欧美业务推进、团队成熟，我们会在欧洲和美国发掘、合作更多本地设计师，增强产品设计的本土适配与创新。

供应链和产能从“治标”和“治本”两个角度推进。

治标：已规划全球 6 大生产基地，其中国内 4 家、海外 2 家，通过全球化产能布局来进一步提升并匹配需求与产能的关系。自动化与精益生产也在持续推进。

治本：核心还是更好把握真实需求——如何让真实需求、销售预测与生产计划三者尽可能吻合。谁都无法精准预测下一刻会发生什么，但我们的目标是不断缩小预测与实际需求之间的偏差，一步一步把差距缩小，通过“敏捷性”的建设来弥补偏差带来的影响：哪怕出现偏差，只要反应足够快，也能把缺口逐步降到最小。

现在大家看到我们在全球各地开越来越多的店，一个好的点是我们在全球都是直营模式：各国都有自营团队。除了运营团队，我们也在各国增加“艺术家挖掘与服务”的团队。随着全球化扩张、人才与组织完善、门店铺开到世界各地，我们希望以此为抓手，与更多本地艺术家合作，签约更多本土化的艺术家。随着品牌影响力提升、运营体系不断完善，我们有信心吸引到更多优秀的全球艺术家，做更多本地化的事情。

我们也非常关注供应链的“健康度”和“柔性”管理：不能只看量增了多少倍。过去单品与现在单品的体量并不相同，一方面要尽量满足需求，另一方面也要能及时调整方向、提升供应链的柔性。

比较好的一点是，我们的体系是职业化的，因此反应速度和数据能力相对较强。接下来会继续加强——无论是预测的准确性，还是供应链的柔性度与健康度，都是我们努力的方向。

Q5：全球组织架构调整内部看哪方面进步最显著？未来利润率提升空间怎么看？

A组织调整是个“永恒话题”，没有终点。每天面对的问题和对未来的期待都不同，组织需要实时调整。今年我们做了较大的调整，核心逻辑是推动集团全球化，同时让管理更扁平、角色更灵活。不同区域面临的问题与文化差异明显，管理方式也不同：例如欧洲各国语言、文化差异大，东南亚亦然，即使划分了亚太区、欧洲区，具体到法国、意大利、西班牙、德国等，语言与文化都会带来管理挑战。我们的应对方向是：随时进行必要的组织调整，提高决策效率，及时解决本土化问题，持续推进国际化。未来仍会对组织持续优化。

以中国、亚太、美洲、欧洲四个区域看，美洲和中国的利润率相对更高，其次是亚太和欧洲。美洲因商品定价较高，自然带来更高毛利与利润率；中国运营时间更久、经验更成熟，效率较高且费用控制更严格，因此位居其后。亚太、欧洲已陆续建立区域总部，亚太下半年还有新店开业，欧洲处于起步阶段，我们在欧洲会投入更多预算；随着规模效应提升，欧洲利润率仍有上行空间。

整体来看，今年上半年扣非利润率约33.9%；通常下半年收入高于上半年，规模效应将使下半年利润率继续提升。我们对2025年的净利润率判断大约在35%左右。

Q6：新增会员的画像和消费行为？海外官网及各大区线上平台的进展？

A：会员整体情况，上半年数据非常清晰，可以给几个结论。

其一，会员画像未发生根本性变化，结构与以往基本一致（也因为存量基数大）。如果一定说变化，新客加速增长的过程中，全渠道ARPP明显上升，新客快速增加的同时新客质量也在提升。

其二，尽管大家关注毛绒等品类，但上半年中国区购买盲盒的新客仍在加速增长；相对来看，毛绒/挂件的新客增速更快，但基数更小。

其三，越来越多的“消费新客”不只关注单一IP，更关注新的或其它品类（如“crybaby”“星星人”等），这在数据上很明显。

其四，消费者跨渠道购买的行为在上半年显著提升，这是首次看到的明显跃升。

关于LABUBU的人群结构：并不是主要由新客购买LABUBU。从绝对量看，老客购买LABUBU仍更多；但新客的增速高于老客。且新客对LABUBU的复购表现良好，购买后也会去尝试其他IP或品类。不过，这并不意味着其他品类的增长依赖于LABUBU的导流——其他品类依然对其目标消费者有独立吸引力，消费者会自行做出选择。

海外官网已覆盖约37个国家、在34个国家上线，美国、澳洲、新加坡等地曾登上购物类排名第一。更重要的是用户粘性，海外官网的次日留存率超过50%。

从销售看，官网在多数国家的线上渠道中占比最高；美国官网在本地线上占比接近50%。

功能方面，我们在国内跑出的多种玩法（如抽盒机、“门店购”、“抽选”等会员服务）正分地区上线与本地化，部分已上线、部分在更新中。

研发团队也在扩充，以支持各地线上业务更快发展。

各大区线上差异：国内私域（微信渠道、抽盒机、微信官网）依旧最强，抖音与天猫增速也很快；这些打法已复制到海外，例如美国直播沿用国内经验，长期位居美区销售前三，个别月份可达第一，亚马逊也是重点渠道。亚太除官网外，速卖通、Shopee、Lazada等本地化渠道进展良好，并借助对直播的理解获得更快增长。欧洲过去线上体量较小，接下来会加大研发与运营投入，推动线上收入占比提升。

Q7：在新材质与新产品形态的更新周期上，供应链如何看待与应对？如何面向多元消费群体，在商品运营与内容运营上实施差异化策略？

A：关于供应链与新产品形态。我们坚持“四个新”：新材料、新工艺、新标准、新制造。新材料与新工艺方面已有不少案例（含绿色环保、可回收材料的使用与复用等）。在“新制造”上，通过自动化改造，行业以往自动化水平约20%，我们典型工厂目前已可达约50%。更关键的是协同：从产能真正落实到生产阶段，常见需要30天（多则60天）；而整个产品周期远超30–60天，因此强调横向一体化与纵向一体化以实现最大协同、给予生产充足时间，达到更灵活、敏捷且有弹性的供给。

在供应链半年度会议上，我们强调将来要增加材料、自动化等方面的研发投入。但就当前而言，毛绒需求过于旺盛，阶段性重心仍在“追产能”。策略是先把产能提升到足够高的水平，基本满足需求后，再加大对布料、纺织工艺与自动化设备的投入。目前重点仍是追产能。

关于消费者运营与差异化。以中国区实践为例：差异化固然重要，但更重要的是把各渠道纳入统一生态，保持消费者体验的一致性。一方面毛绒单品类增长显眼；另一方面要平衡盲盒基本盘，并持续投资新IP的露出与增长。不同渠道在运营策略上的角色分工可以不同、但用户感受应一致。以抽盒机为例，当前阶段更强调新客的快速获客与转化，降低体验门槛；线下门店则在承接高流量的前提下，强化服务能力、商品流转与现场接待细节，并坚持标准化建设，使不同地区在装修、面积、陈列与氛围上逐步趋同。除推盒外，还将不断提升积木与衍生品作为新的流量抓手。

电商方面：

平台电商（如天猫）侧重构建全链路数字化能力，作为最快触达与回流消费数据的渠道，为商品决策与线下/私域提供即时反馈。

内容电商强调“人性化讲述”，通过故事与体验表达增强转化。

商品策略分“品类侧”与“IP侧”：前者按价位与营销节点灵活在线上线下调配；后者按IP生命周期与投入深度匹配渠道特性，进行内部“精准投放”（采配补与计划一体化的动态管理），以提升全渠道效率。

在现有业务之外，我们的中长期策略是“集团化与全球化”，并以IP为核心做多元化延展，涉及视频、乐园、数字娱乐等。以北京乐园为例，尽管现阶段关闭约50%面积进行迭代升级，但今年人流与收入均已超过去年全年，预计明年推出“1.5版本”；二期面积将是一期的两倍。我们不会激进扩张，而是持续迭代与优化，待准备成熟后再推进。总体看，围绕IP的多元化仍是未来的核心方向，有望在未来几年逐步贡献新的增长点。