泡泡玛特终于走到名创优品的路上了

4月30日晚间，泡泡玛特的第一批小家电终于在电商上架了，只不过和之前传闻的不一样，泡泡玛特此次上架的只有小冰箱，暂时还没有看到其它品类的小家电。

根据官方消息，泡泡玛特推出的冰箱有两款，分别是“HE MONSTERS生活家系列-冷藏箱-Home”和“THE MONSTERS生活家系列-冷藏箱-House of the Monsters”，两款的售价都为5999元，并且全球限量999台。虽然两款产品的名字不一样，不过从售价一样的情况来看，两个产品就意外在这是两套不同的“皮肤”。

而衍生小家电开售前闲鱼代抢溢价50%，以及开售后秒空等现象，倒也非常符合如今的泡泡玛特产品上市初期的营销现象。尽管股价遭遇重挫、市值一夜蒸发数百亿，但消费者对泡泡玛特限量衍生品的追逐热情，似乎并未因此降温。

时间拨回到3月25日，这一天可以说是泡泡玛特的至暗时刻，泡泡玛特创始人、董事长兼CEO王宁在业绩发布会上表示，2026年泡泡玛特努力做到不低于20%的成长速度。“今年不追求激进的、增收不增利的成长，追求公司长期、稳健的成长是我们的目标。”话音刚落，股价直线跳水，市值瞬间蒸发约600亿港元。不过在这场业绩发布会上，王宁还宣布了另外一个事情，就是泡泡玛特将于4月初推出以自有IP为核心的衍生小家电产品，同步登陆京东等主流电商平台发售。

只不过从4月初等到4月底，泡泡玛特才堪堪发布出一款冰箱，看来泡泡玛特的小家电这条路并不一片坦途。

其实泡泡玛特在小家电上的布局和规划蓄谋已久，2025年6月，有网友发现泡泡玛特正在招聘家电领域相关人才，项目被标注为“A+及以上大投入项目”，薪资区间被外界总结为15000元到45000元。

2025年8月，北京泡泡玛特文化创意有限公司发生经营范围变更，新增了日用家电零售、家用电器销售、日用百货销售、纸制品销售等业务。

泡泡玛特终于从“情绪消费”转向了“实用主义”。

怎么突然就转向了？

2023年，在泉果无限对话的分享现场，王宁分享了一段“无用论”来形容泡泡玛特：“如果把Molly的头拔掉是个U盘，大家肯定只买一个，因为会从功能性考虑，已经有了一个，没必要再买那么多U盘。正是因为Molly和Labubu除了情绪价值，一无所用，大家才会一买再买。”

王宁说这段话是为了凸显潮玩这个品类的独特性以及泡泡玛特的商业逻辑：人们购买潮玩并非为了实用功能，而是为了其提供的情绪价值和艺术体验。他认为，带有功能属性的产品（如U盘）会因过时而贬值，而纯粹的艺术和“无用”之物却能跨越时间，拥有更长久的生命力。潮玩正是满足了人们对于“存在感”和“情感陪伴”的需求。

那时候的王宁希望泡泡玛特成为一家像迪士尼一样的公司，以IP为核心的产业公司，围绕IP拓展游戏、电影、衍生品、乐园等业务，构建潮流文化生态。之后，泡泡玛特城市乐园2023年开业，游戏《梦想家园》2024年上线，泡泡玛特与索尼合作电影的消息2025年传出，总之，泡泡玛特没有放弃任何一个把IP转向潮流文化的方式。只不过，谁都没有想到，两年前的王宁还引以为傲的“无用论”的回旋镖这么快就打了回来。

2025年，王宁的想法似乎改变了，从招聘信息的发布、工商执照的更新，都看得出，泡泡玛特想要涉足小家电这不是一时心血来潮的拍板，而是一个深思熟虑的构想。只不过，为什么是小家电？

道路千万条，为什么就是小家电？

过去几年，泡泡玛特最擅长的是把 IP 做成盲盒、毛绒、饰品，以及越来越完整的零售和线下乐园体验。家电则是另一个完全不同的消费场景：它更强调实用性、供应链能力、品控和售后体系，和潮玩生意不是一套逻辑。

3月25日的股价暴跌，是泡泡玛特高增长叙事的破灭，不过从潮玩拓展到小家电，虽然不说奇怪，但是也基本上不怎么搭边。了解市场的同学可能知道，家电行业早已过了暴利时代，以目前的行业数据来看，家电行业的净利润大概是在7%的样子，而且小家电的利润率比家电还微低。而泡泡玛特2025年的财报显示，其经调整净利润率达到了35.2%。所以，在高毛利行业里面当龙头的泡泡玛特，突然跑到低毛利的成熟红海市场厮杀，图啥呢？从营收方面来看，泡泡玛特做小家电这事儿就不靠谱，毕竟小型电子产品属于刚需品类，就如王宁自己所说，从功能性考虑的话，你只会买一个。

泡泡玛特走的这条路，名创优品其实已经给出了答卷，名创优品创始人叶国富曾明确提出了 “刚需品类保流量，IP品类提利润” 的经营思路。这意味着像生活家居、小型电子产品等“刚需”品类主要承担吸引客流、扩大规模的作用；而与IP联名或自有IP的潮玩、美妆等品类，则凭借更高的溢价和毛利来提升整体利润。

如此说来，泡泡玛特算是走了一条完全相反的路，或者说，泡泡玛特需要小家电来吸引客流了？所以就需要从泡泡玛特此次发布的几款产品来看，泡泡玛特到底是要认真做一门新生意，还是做一批更有设计感、带有IP属性的小家电产品，作为品牌周边和生活方式延展。而这些小家电产品均采用“IP贴标+OEM代工”模式，泡泡玛特仅负责IP设计与营销，核心生产环节完全依赖代工厂新宝股份。

不过从目前上架的冰箱来看，外形上主打泡泡玛特的旗下IP，但是在功能性上缺乏亮点，所以这套看似是IP商业化的新突破，实则可能只是泡泡玛特回避核心问题的“无用功”，简单说来还是“IP贴标赚溢价”，所以在一些社交平台上，有网友表示，这和买点贴纸贴在自家冰箱上有什么区别？

所以无论是从哪个角度来看，泡泡玛特即便是想涉足小家电市场，其实选择联名的效果可能比自己做更好。对泡泡玛特本身来说，其实并没有做家电领域的基因在，这种“A+及以上大投入项目”的确也成为外界不太看好泡泡玛特预期的原因之一。

结语

在业绩会上，王宁主动戳破了泡泡玛特的高增长叙事，ACGx认为这也可能是算到了跨界小家电行业带来的影响，因为小家电的毛利率比潮玩低多了，所以跨界后绝对会直接拉低公司整体利润率，再加上两种商业模式的玩法可以说是完全相反，从潮玩转到小家电，营收比不过，利润比不过，现金流比不过，核心壁垒也不一样。不过这种IP商业化的延伸多少显得有些没有必要。

资本市场的股价暴跌，早已给出了答案：投资者真正担忧的，不是泡泡玛特“不够多元”，而是其无法解决自身的核心矛盾，只能通过跨界制造噱头。潮玩行业的核心竞争力，从来不是“IP贴标跨界”，这种“IP贴标跨界”更是会给外界传递出一种缺乏想象力的表现，潮玩行业的核心竞争力只在IP的持续生命力与持续创造IP的能力。