瑞幸抢下王一博，瓶装即饮咖啡市场迎来狠角色

瓶装即饮咖啡赛道，等来了一个掀桌子的“狠角色”。

瑞幸即享咖啡带着三款瓶装新品与王一博代言官宣同时落地。开售24小时，销量突破100万瓶，销售额超1800万元，横扫天猫、京东、抖音等多个平台榜单TOP1。

过去两年，王一博的名字与库迪咖啡紧紧绑定在一起，而现在他已经成为了瑞幸苦心经营近两年的“即享”布局最重要的那块拼图。

瑞幸把下一个战场搬到了货架上

瑞幸即享咖啡品牌成立于2024年，但2025年咖啡液产品已经卖出了超过4亿杯，被沙利文认证为按销售额计算的全国线上第一。

4亿杯意味着什么？它代表了三个关键信号。

首先，消费者的咖啡饮用习惯正在从到店社交向随手可得迁移。当你坐在高铁上奔波、在深夜加班赶工、或者只是窝在沙发里刷手机的时候，瑞幸门店是触达不到的，但咖啡需求却真实存在。

其次，它验证了瑞幸的品牌势能是可以被平移的。4.73亿累计交易用户、超过3万家门店打下来的品牌认知度，不会因为产品的形而消失，相反消费者不需要重新建立信任，基于成熟品牌心智构建的即饮产品，可以比一个全新饮料品牌节省两到三年的用户教育时间和数千万的营销投入。

更重要的是，瑞幸已经通过咖啡液证明了自己在预包装咖啡赛道的运作能力。如果说咖啡液是一次轻量级试水，那么瓶装咖啡就是在对即饮咖啡市场正式宣战。

但问题在于，中国即饮咖啡2025年的市场规模只有77.8亿元，同比增速仅1.5%，与千亿级的现磨咖啡市场形成了刺眼的对比。

走进中国任何一家便利店或超市就会发现，瓶装水年销售规模2000亿元，碳酸饮料用巨额广告费占领所有黄金货架，而无糖茶在0糖概念的加持下攻城略地。咖啡即饮在这片饮料的汪洋大海里，不过是一条勉强维持生存的小鱼。

77.8亿市场中，雀巢占了近半壁江山，星巴克、东鹏大咖、COSTA紧随其后，这是一个增长缓慢、格局固化、价格战惨烈的市场。

瑞幸作为后来者，如果只靠好喝不贵四个字，很难在冰柜里撕开一个口子，所以它必须找到一个加速器。而王一博就是那个加速器。

从货架到粉丝心智

瑞幸即享咖啡首批推出三款瓶装产品：生椰拿铁、经典美式、柚C美式。

三个口味无一例外全是瑞幸门店卖得最爆的“王牌”，定价单瓶约6至7元，官方小程序15瓶活动价90元。

这个价格带挑选得非常精准，低于星巴克11-20元区间的高端水平，同时高于雀巢5元左右的日常充电定位，在中位扎下了一枚钉子。

与此同时，瑞幸采取了线上线下多渠道同步铺货的策略快速切入市场，传统瓶装饮料品牌往往会经历一轮漫长的市场测试，而瑞幸的铺货节奏已经透露了它在预包装领域积累的经验和资源。

但真正让这场战役区别于传统消费品营销逻辑的，是同步官宣的代言人王一博，这绝不是一次简单的流量购买。

在现磨咖啡领域，瑞幸最大的竞争对手就是由前创始人陆正耀创立的库迪咖啡，前两年它几乎把“王一博”这三个字当成了品牌营销核心引擎。

2024年1月，库迪首次官宣王一博成为品牌代言人，门店销量呈井喷式增长，部分加盟商在合作期内商圈门店销量峰值显著提升，一款王一博同款杯套，能够在微博超话里掀起跨城抢购的热潮，粉丝们为了集满周边跨省自驾打卡。

库迪选择王一博的逻辑很简单而直接，它急需一笔从天而降的流量，来支撑自己在价格战和万店扩张中的声量。

两年后，库迪咖啡官宣杨幂为全球品牌代言人。

而王一博竟然“转会”到了瑞幸，品牌竞争成为了一场粉丝心智的正面对抗，它不只是一次代言，更是一场针对同一群消费者的客户捕获战，瑞幸没有选择一个全新粉丝群体重新渗透，而是直接完成了对竞争对手代言阵地的精准打击。

但这并不意味着瑞幸在选择代言人上掉以轻心。从另一个角度看王一博的代言条件，他在年轻客群中拥有近乎单向屏蔽级的渗透力。

作为一个长期习惯于制造爆款的品牌，瑞幸看到了王一博粉丝惊人的组织购买力与周边抢购意愿。每一瓶贴着王一博照片标签的瑞幸瓶装咖啡，在开售后成为粉丝晒单的战利品，传播效率远超任何一个品牌的广告投放。

结果就是开售后直接卖断，覆盖多个电商平台的TOP1排名，外加线下提前铺货后被抢购一空的景象。

瑞幸的新增长曲线能否跑通？

粉丝冲代言的爆发力是真实的，但代言话题的热度终将消退。

去年的万家新增咖啡企业让竞争格局极度拥挤，如果瑞幸把瓶装咖啡的增长完全寄托于王一博的号召力，那么第二赛道的吸引力将面临潜在的流量回落，它现在还面临着不少问题。

第一，线下零售市场的饮料渠道高度固化。瑞幸在线上电商和自营小程序如鱼得水，但能否在常规饮料终端快速搭建起庞大高效的运营盘，仍是一个巨大挑战。此前无论是喜茶还是奈雪的茶，进入瓶装市场后都经历过艰难的线下渠道磨合期。

第二，7元价格带的尴尬位置。农夫山泉、统一、康师傅用几块钱的价格给中国消费者灌输了饮料便宜的认知，而瑞幸瓶装咖啡的6-7元恰恰横亘于贵于无糖茶而低于星巴克的中腰部，这个位置往往最容易受到双向价格战绞杀。

第三，预包装与现制的内部矛盾。消费者花9.9块钱就能在瑞幸快速取走一杯现磨，为什么要在货架上花7块钱去买瓶装？瑞幸需要通过场景区隔与产品差异化，把这两个价格带撕开明显不同的消费逻辑。

在咖啡产业的千亿规模里，瓶装即饮咖啡这一块虽然目前增速一般，但欧睿预计2030年即饮咖啡将达到83.78亿元，而且即饮咖啡的市场渗透率明显偏低，这也正显示出它尚未被完全挖掘的巨大潜力。

回顾瑞幸几年的历程，它最擅长的并非在舒适区维持辉煌，而是在看似饱和的领域重新定义游戏规则。

现在的瑞幸正在试图从门店里的一杯咖啡，变成便利店的一瓶、背包里的一包、早起时的一袋，变成人们想喝就能喝到的日常。某种程度上，它正在从一个咖啡品牌，迈向一个全天候、全场景的咖啡零售生态服务商。

对于瑞幸即饮咖啡而言，真正的考验是在聚光灯熄灭之后，还能不能在货架上站得住、走得远。

而那个从库迪转会而来的身影，正将全球粉丝的目光引导到这一场新棋局的前线。