请成龙当入境游大使，携程这步棋你看懂了吗？

“最大的问题不是产品，而是认知。外国人还是不太知道中国这么好。”

4月29日，在谈及对中国入境游的深入思考时，携程集团董事局主席梁建章说出了这样一番话。

他其实承认了一个略显尴尬的事实：中国入境游的瓶颈不在高铁、不在酒店、甚至不在签证便利度，而在于外国游客的想象力。

携程花了大量力气推动入境游领域的完善发展，但最难的关卡却在第一步，让一个从未到过中国的外国人打开预订网页，把“去中国”从愿望清单拖进购物车。

所以携程给出了一个意料之中的解决方案，邀请72岁的功夫巨星成龙担任“入境游大使”，来完成一场针对外国游客的认知破壁，未来五年携程的目标是累计引入2亿入境游人次，而成龙就是那枚试图撬动全球70亿人认知的支点。

十年痛点，一个“认知税”

携程在入境游领域已经深耕了将近十年的时间。

从2017年起，梁建章团队就联合全球化智库，连续多年发布报告，系统诊断入境游痛点，然后一个接一个地啃，比如打通外卡绑定、联合运营商推出短期eSIM卡、解决外籍人士需线下核验的流程堵点，系统性地改善签证、支付、网络、高铁便利性等问题。

过去十年，携程建起了覆盖全球24个站点、39种语言的服务平台，推动了6000多家景区首次面向国际市场开放，让近7万家酒店拿到了第一笔入境订单，仅2025年一年在入境游领域的投入就超过10亿。

然而，当这些硬障碍逐一扫清后，产品准备好了，服务闭环也跑通了，入境游的盘子却始终没有做大。

2025年，中国的外国游客入境量约3500万人次，勉强回到2019年的水平，而同期法国接待了1.02亿境外游客，日本也有4200万人次。

更扎眼的数据是，2025年入境游直接收入占中国GDP比重仅0.67%，而法国是1%到3%，泰国更是超过10%。

硬件便利性已经卷到极致，但外国游客的增长曲线始终没有出现期待中的陡峭，因为真正的“软钉子”还在更深处，这就是梁建章所说的认知问题。

外国人对中国的印象，要么停留在长城、熊猫、功夫的老三样，要么被西方媒体的单一叙事带偏，就像开了一家全世界最好的餐厅，菜单翻译成20种语言，门口还安排了代驾，但客人就是不知道门朝哪开。

这些刻板印象，不是免签政策能解决的，不是多语言售票机能跨越的，也不是TikTok上几个网红打卡视频能扭转的，真正需要的是一座能同时跨越文化、代际、语言、甚至情感偏见的桥梁。

而携程集团找到的这座桥，叫成龙。

为什么是成龙？

请明星宣传旅游，携程不是第一个。

过去几年，各省文旅局找过无数流量小生、小花拍宣传片，效果大多停留在粉丝打榜的层面，真正能让外国人心甘情愿买机票的几乎没有，因为入境游要撬动的不是粉丝经济，而是文化认知。

事实上，流量明星的海外认知度往往被严重高估，你问外国人现在内娱的当红小生，他大概率一脸茫然，但如果你问“Jackie Chan”，他能跟你聊半小时《尖峰时刻》，这就是成龙不可替代的价值。

成龙是目前全球范围内辨识度最高的华人面孔，从《红番区》到《尖峰时刻》，从好莱坞星光大道到奥斯卡终身成就奖，他用五十年的演艺生涯把自己活成了一个全球通行的文化符号，粉丝遍布全球每一个角落，涵盖了印度、东南亚、非洲、欧美等多元文化圈层，这种跨阶层、跨年龄、跨地域的认知覆盖没有任何一个现役中国明星能做到。

携程要解决的认知差，本质上是让外国游客从“不知道中国好”变成想去中国看看，而成龙恰恰是一个完美的触发点，看到他的脸，外国人会联想到功夫、文化、冒险、幽默，这些情绪天然与旅游挂钩。

这次合作的底层逻辑其实是一次“软实力+硬实力”的精准协同。成龙的软实力在于情感联结和文化感召力，让中国两个字在国际语境中变得亲切而非疏远，携程的硬实力则是十年打磨的“行前-行中-行后”全链路能力。

如果说过去十年，携程做的事情是铺路，修多语言系统、开海外站点、推便利化支付，提升服务与体验，那么成龙的出现意味着这盘棋从基建期进入了爆发期。

携程的独特之处就在于，它既是最大的入境游交易平台，又能调动成龙这样的顶级文化IP，当外国游客因为成龙而想来中国旅游，点开链接就是携程的多语言订票页面，落地后有覆盖30个省份的16种语言售票机，全程数字化服务。

这是一条从心动到行动的闭环，此前没有哪家公司能做到，而携程正在尝试跑通它。

入境游的下一个五年

用一个全球认知度极高的符号去对冲一个长期存在但从未被有效解决的认知难题，确实是有效的解释破圈方案。

但疑问并非不存在，一个明星真能改变3500万人次的现状，撬动2亿的目标吗？

答案其实不是“能”或“不能”的二元选择，因为成龙担任入境游大使的意义远不止于短期内的流量，他可能撬动一个更庞大的文化跟随效应。

回想一下，韩国入境游的爆发，离不开《冬季恋歌》带火的南怡岛、《大长今》带火的韩国美食；日本入境游的崛起，离不开动漫、寿司、武士道这些软实力的长期输出。而中国手里最大的文化IP之一是功夫电影，最著名的代言人就是成龙。

携程选择成龙本质上是把入境游从旅**业升维到了文化输出行业，当一个外国人因为喜欢成龙而想来中国，他会主动去了解中国的历史、饮食、交通、民俗，此时旅游就不再是单次消费，更是一次文化朝圣，它远比短期流量更重要，也更能达成复购效果。

当然，挑战同样不可回避，签证便利化仍有提升空间，国际航班恢复尚需时日，部分地区的英文服务依然捉襟见肘。

2亿人次的目标意味着未来五年年均需引入约4000万人次，而2025年入境游客才3500万，即便有免签政策的持续加码，想要达到这一增速，携程需要确保成龙带来的流量能切实转化为留量，而不是让游客来了之后失望而归。

这就回到了携程的硬实力，多语言客服、紧急救援、行程保障、投诉处理……这些看不见的环节才是决定成龙这张牌能不能打好的基础。

接下来，携程需要完成从认知破壁到体验升级的过程。认知破壁解决“为什么来”，体验升级则在回答“来了值不值”，而72岁的功夫巨星成龙恰好成为了这两者之间的桥梁，他既代表了中国传统文化的刚健，也象征着这个国家正在向世界张开的怀抱。

无论最终2亿人次能否如期达成，这场围绕认知差的攻坚战都将成为中国服务贸易全球化的一次重要实验。