幸运咖官宣梁朝伟和迪丽热巴，6.6元的咖啡如何“升咖”？

4月19日，幸运咖官宣梁朝伟与迪丽热巴成为品牌代言人。

一个是在华语影坛封神二十年的戛纳影帝，一个是手握亿级社交媒体声量的顶流花旦，两位代言人在幸运大片《相信就幸运》中同时举起了幸运咖。

把“6.6元咖啡”刻进DNA、靠极致性价比起家的幸运咖，开始试图用电影级质感的TVC和影帝的眼神来重新定义自己，双代言人的选择不仅是人海战术，更是一场谋划已久的品牌跃迁。

2025年底，幸运咖宣布全球门店突破一万家，完成了品牌年初定下的目标，成为继瑞幸、库迪之后第三家万店咖啡品牌。

但万店规模之后呢？当“便宜”已经不够用了，幸运咖接下来该怎么走？

双代言人分工明确

过去三年，中国咖啡市场经历了惨烈的价格战。

瑞幸和库迪将9.9元打成了行业基准线，幸运咖则靠着蜜雪系的供应链优势将价格进一步压到了6.6元，低价确实帮其在2025年底突破了万店规模。

不过问题也随之而来，幸运咖的门店开到了县城和社区，扩张速度已经远超同行，但品牌认知和势能却没有明显增长，在平价咖啡市场的认可度不如瑞幸和库迪，只能屈居行业第三的位置。

幸运咖中国大区首席执行官潘国飞在业绩说明会上表示，2026年公司将以单店营收增长为主、以规模发展为辅。

这意味着幸运咖接下来的主线任务从规模扩张转向了品质深耕，首先需要解决的就是如何在不涨价的前提下完成品牌升值，而这或许就是幸运咖同时选择迪丽热巴和梁朝伟的原因。

幸运咖将两位代言人做了清晰的分工，迪丽热巴出任“臻选咖啡全球代言人”，梁朝伟则为“品牌代言人”，不同的title背后是两种截然不同的商业逻辑。

顶流花旦迪丽热巴是能够带货的代言人，粉丝群体以Z世代和年轻女性为主，与幸运咖的核心消费人群高度重合，她的作用就是稳住消费基本盘。

所以在代言人官宣当天，幸运咖同步推出了全网周边攻略，购买咖啡即可获得多款热巴小卡、杯套、手提袋，将产品与明星周边绑定的打法在饭圈早已被验证，粉丝会为了集齐小卡反复购买，咖啡变成了周边的载体，这是一种极高效的短期销量刺激，直接拉动门店的打卡率和复购率。

需要强调的是，小卡、杯套等线下门店周边是迪丽热巴专属，而另一位代言人梁朝伟的形象仅出现在幸运咖电子礼品卡上，并未与周边绑定，这实际上就是两位代言人最本质的区别。

幸运咖不需要梁朝伟带货，他的价值在于格调和信任，用“华语影坛第一人”的名号来为品牌背书，这也恰好契合幸运咖2026年的产品升级主线“三鲜一现”。

“三鲜一现”即鲜豆、鲜奶、鲜果、现场制作，幸运咖将对咖、奶、果、糖等核心原料做全面的品质升级，今年3月已经在济南、菏泽试点升级悦鲜活冷链鲜奶，而梁朝伟恰恰是“品质”的最佳代名词。

两位代言人一个负责拉新，一个沉淀品牌，通过“顶流+影帝”的组合逐渐填平品牌认知的鸿沟。

幸运咖的代言人变迁史

幸运咖的代言人演变史就是一部品牌进化史。

2023年11月，幸运咖官宣首位代言人鞠婧祎。

彼时，成立六年的幸运咖处于规模爆发的初期，门店数量刚刚突破3000家，主要集中在三四线城市和县城，选择鞠婧祎的核心逻辑就是带货，她在年轻群体中拥有极强的流量号召力，一本杂志都能卖出千万销售额，粉丝购买力在内娱女星中名列前茅。

这一阶段的代言本质上是产品层面的种草，幸运咖需要一款鞠婧祎同款“小红杯”来制造社交话题，让消费者为偶像同款而走进门店。

不到一年后，王俊凯接棒成为品牌代言人。

2024年幸运咖的门店数量已经突破6000家，并开始向万店冲刺，此时品牌选择代言人的需求已经不再是单一的带动销量，而是寻找普适化、国民化的认知叙事。

王俊凯作为童星出道的国民级偶像，覆盖人群不再局限于某一特定圈层，而是横跨学生、年轻白领甚至部分中产家庭，这一阶段的代言本质上是品牌层面的声量覆盖，帮助幸运咖脱离蜜雪“阴影”，树立起一个独立的全国性连锁咖啡品牌地位。

而到了2026年，幸运咖已经突破了万店，但相比于庞大的门店规模，品牌认知仍然略显平庸，此时单一流量明星已经无法满足品牌的升级需求，幸运咖需要的是“流量+质感”的双重加持。

迪丽热巴负责维持品牌的年轻活力和社交热度，确保在抖音、小红书、微博等社媒平台上有持续的声量输出，而梁朝伟则负责拉升品牌的审美格调和专业信任度，让幸运咖有机会进入更高层级的消费场景。

事实上，“双代言人”策略在消费品牌中并不罕见，放大到整个咖啡市场更是常态。

瑞幸在2025年底上线了双代言人刘亦菲与易烊千玺合拍的巴西主题季TVC，营造出“豪门姐弟”的高级质感，为瑞幸注入了品牌溢价感；库迪的代言人矩阵则是“双顶流”配置，王一博与杨幂合体主打明星策略，带动品牌声量持续增长。

相比之下，幸运咖的双代言人选择更像是一种“分而治之”，一个主攻年轻流量和产品推广，一个主攻品质信任和品牌格调，通过TVC中隔空对话的形式完成了品牌价值的双线表达，这种策略既避免了双顶流同框时可能出现番位争议，又最大化地覆盖了不同消费圈层。

但品牌“升咖”，到底能不能通过代言人来实现呢？

回顾中国消费品牌的发展史，答案不算乐观。曾经有不少品牌试图通过签约大牌明星来拉升品牌形象，但最终因为产品力和价格体系的不匹配而失败，消费者的认知是顽固的，很难因代言人而改变对产品本身的看法。

幸运咖要想真正实现品牌升咖，光靠代言人是不够的，必须在产品、门店、服务等各个环节同步升级，让消费者感受到真正的品质升级。

幸运咖“升咖”的三道坎

站在万店规模之上回望，从2020年张红甫亲自挂帅确立高质平价战略，到2025年以10个月翻倍速度突破万店，再到如今以“顶流+影帝”打响品牌升咖第一枪，幸运咖用了不到十年完成了从蜜雪小弟到万店黑马的蜕变。

但万店之后的挑战远比规模扩张时期更为复杂，幸运咖想要完成“升咖”面临着三重挑战。

第一，品牌认知的升级跃迁。

目前消费者对幸运咖的认知仍然停留在便宜层面，双代言人固然能制造短期的声量爆发，但代言热度的持续性有限，而幸运咖计划投入3亿元用于品牌营销的效果仍需市场检验。

尽管产品端已经开始发力，在济南、菏泽试点推出了19天短保悦鲜活冷链鲜牛奶，试点城市日店均销售杯量实现双位数增长，验证了品质升级的有效性，但从试点到全国万店规模化落地还有很长一段距离。

一方面，品控的一致性和供应链的稳定性将面临巨大考验，另一方面，消费者是否愿意为核心原料全面升级后的幸运咖支付更高溢价，从便宜到品质的认知升级并不好走。

第二，一线城市竞争的残酷性。

虽然幸运咖已经开始向高线城市渗透，但在这些市场中，消费者的咖啡消费习惯已经被瑞幸和星巴克塑造，消费者对咖啡的品质、环境和服务有更高的期待，而幸运咖目前的门店模型和产品定价在这类市场中并不具备天然优势。

另一方面，在消费水平更高、竞争更激烈的一线市场，6-8元的定价策略能否在扣除高昂租金和人力成本后维持盈利，还有待验证。

迪丽热巴和梁朝伟或许可以吸引用户第一次进店，但复购率和认可度的提升本质上还是依靠产品和体验。

第三，如何在保持低价和提升品质之间找到一个可持续的平衡点，这也是幸运咖面临的核心挑战。

咖啡行业正呈现两极分化趋势，一边是蓝瓶咖啡、皮爷咖啡继续向上走，另一边是瑞幸和库迪在15元价格带发力。而幸运咖提出的“精品平价”策略，本质上是在两条路线之间开辟中间地带，用蜜雪集团的供应链体系做出接近精品品质的平价饮品。

但这意味着幸运咖必须在成本、品质、效率三个维度上同时博弈，蜜雪集团已明确2026年放缓国内开店步伐，转向关注现有门店的质量与盈利能力，海外门店也将进行精简优化，这一战略转向本身已透露出品牌对单店质量的焦虑。

对于幸运咖而言，便宜的标签是优势也是桎梏，当性价比成为所有品牌的标配，低价已经不再是万能武器，品牌建设、产品品质和用户体验成为决定胜负的关键变量。

幸运咖已为此押下了重注，5亿元的品牌与设备升级投入、“三鲜一现”的产品品质升级以及迪丽热巴和梁朝伟的王炸代言，多方协作完成从“低价”到“品质”的品牌认知转向。

而这场品牌“升咖”的胜负，并不取决于迪丽热巴和梁朝伟的热度能持续多久，而取决于当消费者因为代言人走进门店后，那杯6块6的咖啡到底能不能让他们留下来。