不靠买量，靠体验：《地铁跑酷：城市》这款跑酷游戏10天狂揽700万用户的秘密
揭秘《地铁跑酷：城市》10天狂揽700万用户的秘密！不靠买量，靠极致感官体验与交互优化，经典IP焕新升级，关卡设计、角色养成全面进化，打造沉浸式跑酷新体验。
在今年1月份，丹麦游戏开发商Sybo Games宣布于2月26日推出新《地铁跑酷》新作《地铁跑酷：城市》，延续游戏IP及玩法的经典。全新作品中， 以一座“现代、多元的大都市”为背景，不再采用环球旅行风格。根据Sybo Games透露，《地铁跑酷》自上架至今，累计斩获45亿次下载（2023年官方宣布累计下载40亿次），其CEO马蒂亚斯·格雷达尔·诺尔维格表示：“从核心上来说，《地铁跑酷：城市》是《地铁跑酷》近15年传奇历程的下一个篇章”。
十多年间，《地铁跑酷》这个IP并没有“闲着”。官方不仅推出相关动画之外，Sybo Games还推出了《地铁跑酷》IP衍生游戏，如消除游戏《Subway Surfers Match》、《Subway Surfers Blast》、动作游戏《Subway Surfers Tag》、表情包应用《Subway Surfers Sticker Pack》等。同时，在深圳、葡萄牙里斯本等地举办线下主题活动、与滑板运动品牌VANS共同推出联名鞋款（Subsurf x VANS）等系列持续扩展、辐射IP影响力的行为。
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根据点点数据显示，《地铁跑酷：城市》从2月26日上架起，短短10天斩获近700万次下载，投放方面，《地铁跑酷：城市》并未通过大量投放实现引流，所有推广素材均在上线前一天新增，并且近期有部分个别素材进行下架。素材上，《地铁跑酷：城市》所有投放素材均以实机视频展示作为核心，并故意裁切掉游戏内涉及活动、进度等板块展示，保持界面清爽的视觉感受。由此可见，《地铁跑酷》虽然IP已诞生十余年，但产品影响力仍较为可观。
经典IP焕新，以感官体验为核心的游戏迭代
《地铁跑酷：城市》依旧为原版游戏玩法的三选一路径无限跑酷模式，玩家通过上下左右划动的操作形式，在游戏内一边躲避障碍物，一边拾取游戏内的资源，实现高分挑战。在新版的游戏中，除了游戏美术建模、动画反馈进行大幅度提升之外， 对局内外的体验感、交互设计、持续游玩动机也进行了优化。
游戏本质上上仍延续原版的“休闲”定位。新旧版本两个游戏的底层逻辑上，均围绕玩家高频且持续对游戏玩法进行挑战的基础实现营收。有所不同的是，《地铁跑酷：城市》以交互体验为核心调整底层设计，通过系列细微调整提升用户对游戏的粘性。体验上，《地铁跑酷：城市》围绕关卡体验、交互体验、持续驱动力体验三方面进行提升，以尝试进行营收+口碑双重正向的飞轮效应。
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不靠买量，靠体验：这款跑酷游戏10天狂揽700万用户的秘密
《地铁跑酷：城市》
关卡体验：精准定位产品短板，实现有效突破
提升“空间想象力”
在原版游戏中，玩家虽然躲避空间呈现立体式，即地面层、车顶层、天空三大层立体结构，然而天空层需玩家跑酷期间获取到相应道具，进入天空层仅在道具生效期间，体验较为固化。《地铁跑酷：城市》在此之上，除了关卡道具外，还可通过多个机关实现（如陷阱、弹力车顶、喷气井等），触发门槛更低，频率更高，天空层的使用比例增强，实现更优秀的动态空间感官。如果将《地铁跑酷》的游戏关卡视为一个无限水平叠加3*3的立方体，那么《地铁跑酷：城市》在这个水平叠加的立方体路线上，既进行水平叠加，部分场景会同时垂直叠加，甚至还会对已垂直叠加的空间进行压缩。
原版空间立体结构上，以三层空间结构设计，最顶层仅通过道具实现触发。在新版游戏内，实际空间层数会到达4层或以上，关卡最顶部两层结构由地形陷阱进行触发
从关卡内交互改进，延伸游戏通关性质变化
在原版《地铁跑酷》内，游戏内道具绝大多数围绕获取更多金币，或是更多路线进程积分，功用划动明确且单一。同时，原版游戏内仅由玩家开局主动触发，且触发的交互设计位置、交互设计形式需要玩家具有一定的适应性，初期使用比例较低。如滑板双击触发、开局使用的积分倍率位于玩家左下角等。在《地铁跑酷：城市》内，取消了开局触发的道具，滑板的触发仅通过单击实现。新版的交互改动，提升了游戏内对于关卡内道具的使用频率，性质从“大多数场景跑酷获得积分”转向“跑酷+协助道具获得积分”，逻辑上也会与欧美的三消类游戏一样，在零获取成本的基础上，大大提升了玩家的重复挑战意愿。
游戏难度细致且多元的呈现
在《地铁跑酷：城市》内，首先是关卡的难度曲线更加明显。其难度提升体现在许多方面：
综合色调下障碍物辨识度降低
障碍物间距调整，且随着速度缓慢递增形成玩家可支配间距降低
道具位置“诱导”玩家失误
速度提升频密数增加，每次速度递增幅度平滑
其他(从高空到地面的“地形杀”、同平面不同障碍物高度的视觉差、加速伴随跳距递增等)
这些改动增强，循序渐进提升游戏难度，玩家具有学习提升性，还提高了难度挑战驱动力。
其次是动画特效部分。《地铁跑酷：城市》的动画反馈十分的丰富，包括积分进度实时反馈、角色接力加分等等。但这些动画反馈最终服务目的，是对用户对集中力、关键视觉区域（中间区）实现干扰。同时，玩家对动画干扰后所剩余的判断空间（如剩余反映时间、可视度）做到恰到好处的保留。
最后则是“掉以轻心”心理营造。如同我们在前面提及，《地铁跑酷：城市》对于滑板、泡泡等功用道具的触发场景更多，这些道具除了提供玩家获得更多积分之外，还具有玩家判断错误时的“保命”效果。当这些道具被玩家频繁触发的时候，玩家对道具使用形成依赖，后续关卡部分场景又具有一定的必要性，玩家从“频繁依赖”到“博弈使用”再到“熟知使用时机”的三个阶段，但就前两个阶段，则会让玩家进行IAA转化或关键复活道具的大量消耗。
交互体验：玩家交互场景与营收深度绑定
《地铁跑酷：城市》的交互设计上，做了一些提升。
首先提升的交互体验，是角色意义提升。《地铁跑酷》在原版中，角色、角色相关的滑板配件，会通过限时活动、付费两种形式实现，角色使用相互独立，且并提升玩家后续游戏内奖励，收集驱动力较为单薄。《地铁跑酷：城市》初期会有部分角色可透过账号等级解锁获得，每个角色会具有提升积分的具体条件，即角色技能与滑板技能。透过简单组合的方式，提升玩家对不同滑板、不同角色的使用效率。
其次，《地铁跑酷：城市》赋予了角色收集及养成的意义和必要性。属性上，《地铁跑酷：城市》从单角色养成变成了小队养成，角色及滑板除了持有技能之外，每次升级都会提升常规模式的总积分倍数。由于《地铁跑酷》系列的游戏玩法以休闲作为核心定调，难度提升意味着玩法对玩家的游戏时间实现规模控量，小队养成提升总量倍数，让同规模游戏时长之下，积分显著提升更易达成。同时，玩家解锁角色及滑板等级越高，又反哺单局游戏时长的延伸。
全量养成性质为玩家实际获取积分进行有效递增，提升玩家意愿的同时倍数式放大玩家资源缺口
第三个交互体验提升，在于功能、界面的跳转，对从未接触过该品类的玩家表现更为友好。在初次接触《地铁跑酷》的时候，容易出现“寻找不到养成入口”“找不到持续提升积分的理由”等问题。事实上，原版《地铁跑酷》虽然以收集为核心，但是游戏开局使用的道具、获取金币的磁铁等关卡内道具持续时长，是可进行养成的。《地铁跑酷：城市》除了将该部分实现明朗化之外，每个角色的养成进度、倍数具有显著的显示，提升玩家投入资源使用前的明确性。这一设计变动伴随的是，游戏营收逻辑从《地铁跑酷》的定向收集、养成，变成了全量收集养成。全量收集+养成之下，玩家随着所有角色解锁以后会呈现边际效应。因而《地铁跑酷：城市》玩家后续除了解锁角色及滑板、对单角色养成资源进行付费，还包括总额基础资源付费。这种以简为主的视觉设计，其实与当下美区头部IAP休闲游戏的设计较为接近。相对来说，原版《地铁跑酷》虽然表现出搭配组合的多样与灵活，但同样透露出杂乱无章、玩家无法第一时间寻找到目标界面等一系列问题。
从新旧版本游戏的交互设计对比可以看到，新版本游戏在二级跳转、三级跳转相关的类目降低，且实现有效精细化、明确化的交互，也是早年交互设计大多数游戏及APP所具有的共同通病
对应地，由于“体验先行”，《地铁跑酷：城市》会比原版游戏呈现更显著的“追投”效果。在主玩法下，《地铁跑酷：城市》当玩家挑战失败之后会呈现以下界面：玩家挑战失败会告知距离获得奖励所需的积分，以及复活所需消耗的道具（IAA广告位或汽水罐）。值得注意的是，《地铁跑酷：城市》的奖励不再遵循原版的总积分实现，而是分步积分，且积分间隔易被玩家复活后触达。当玩家二次挑战又失败时，复活所需消耗的道具翻倍提升，界面奖励内容也发生改变，通过翻倍道具消耗与IAA复活形成对比，从而提升游戏初期IAA价值。
从旧版跟新版进行对比可见，文案、积分进度条、奖励变动多种方式，将“瓦伦达效应”得以有效放大。配合游戏全量养成的背景，让单局游戏IAA次数提升数倍
放大心理因素，持续挑战驱动力
当下的《地铁跑酷：城市》，之所以该方式行之有效，是通过放大心理学的“瓦伦达效应”进行实现：当一个人过度在意结果，过度害怕失败时间，ta的注意力就会从任务本身，转移到失败的恐惧上，从而导致他的表现下降，最终失败。如前文所述，《地铁跑酷：城市》围绕玩家高频且海量挑战展开，相关的营收例子包括竞技类游戏、CCG类卡牌游戏等。一方面，这些产品的核心在于“用户对产品的高品质认可”——“高频且持续体验游戏”——“一定程度克制付费”——“围绕情感实现游戏外营收”。同样，《地铁跑酷：城市》也具备这样的潜力。
《地铁跑酷：城市》的第一个持续体验驱动力，在于玩家的“收益”。前文提及，《地铁跑酷：城市》的全量养成机制及大量低门槛角色获取，通过奖励成为有效的持续体验游戏驱动力，此处不多赘述。
第二个持续体验驱动力，由日常活动玩法赋予。在如《钢之炼金术师手游》等游戏中，部分游戏内活动会围绕“玩家需要使用某个角色进行挑战”的条件。又或是如同《卡皮巴拉》的“突袭巨龙巢穴”玩法，玩家进入挑战前会告知该关卡怪物的相关属性及克制属性等。在《地铁跑酷：城市》中，游戏关卡完成3星具有一定的苛刻程度，而达成程度既需要玩家对角色实现一定的全量养成度，还需要特定角色进行挑战。同时，这些上场角色挑战失败之后，玩家需要通过观看广告才可获得该角色进一步挑战次数。由于小队挑战、小队养成的属性特质，且养成获取、养成收益与游戏玩法实现深度挂钩，玩家获取越多、养成越高、游戏积分收益越高。这里延伸出《地铁跑酷：城市》的第二重内核商业化，也是原版《地铁跑酷》所不具备的，即“增值”概念。也正因如此，原版游戏的试炼玩法需要用户进行付费/收集足够门票方可挑战的试炼玩法，进行极大的门票数量下放，用特定角色及角色养成度进行用户分层。
最后一个持续体验驱动力，在于深化成就。在《地铁跑酷：城市》主玩法上，每个角色拆分4个段位，每个段位细化一定分数进行奖励。玩家只有在常规的无尽模式使用该角色进行挑战，才可以获得积分。这些积分的达成，既需要玩家不断提升自己的能力，还需要对全部角色实现高等级养成。
小结：从定调来讲，《地铁跑酷：城市》主打服务IP用户为基础，通过老用户形成口碑最终达成裂变效应。一旦成功，那么《地铁跑酷：城市》在商业逻辑上可以休闲、竞技、IP三手抓。腾讯虽然通过MiniClip间接收购Sybo Games，但是与近期所收购的游戏最大不同在于，后续可通过资源配置的形式，做腾讯擅长的事，即IP孵化，市场想象空间较大。
从Sybo Game的表现来说，产品并不属于闭门造车，《地铁跑酷：城市》虽然表面看起来采用克制付费，但实际上很多地方的痕迹表明，公司对近年游戏市场的热门产品具有持续关注，并选择了属于自己的方式进行适当融合，也并非完全照抄，或阉割式抄袭。然而，面对当下全球范围内游戏产品存在“产能过剩”现象，《地铁跑酷：城市》的市场竞争强度也不可同日而语。从长远来看，《地铁跑酷：城市》能否搭建出适合产品自身的游戏的社交性、用户之间竞争性，将会是产品未来自身持续营收的关键所在。
