移动产业中的地理位置信息：“真相”揭秘

但许多广告主不知道的是，许多地址信息驱动的广告并不总是会像他们看到的那个样子。

这在移动广告领域是一个经常被讨论的情况，只有5%到10%的移动广告包含真实的GPS生成的经纬度数据。许多广告曝光实际上用的是不太精确的地理信息：邮政编码、城市区域、运营商IP等等。(虎嗅注：这可能就是作者潘越飞吐槽新浪微博移动端信息广告流极不准确的一个原因?“有一位爱喝可乐的杭州投资人，刷微博时突然被信息流广告提醒：COSTA咖啡很不错。点进去一看，居然是北京东城区的门店推荐。”)

即便是带有经纬度信息的广告投放也并非如人们所见。那是因为一些广告平台会将粗略的地址数据(比如邮编)转换成为经纬度数据。

对于没有经纬度数据的广告平台，总是会有办法通过处理相对不那么精确的地址座标来解决这个问题。

比如，广告供应商可以创建一个“图心(centroid)”——邮编、城区或用户群的GPS座标中心点——接着用这个座标在地理位置上标注这个潜在的广告区域，或者在同一区域内向用户随机投放广告。

换句话说，地理信息标签结果并没有很准确地代表目标用户的实时或者历史位置。

广告主们是否都了解位置数据在质量和精度上存在的差异呢?“我认为答案是：不。”Opus Research的高级分析师格雷格・斯特灵(Greg Sterling)这样说到。但广告主们可能并不会去关心这一点。大广告商最关心的是规模，斯特灵表示，他们想要在尽可能多的移动设备上投放广告，忽略了精确度上的细微差别。

如何超越地理位置信息的局限?——

跳出地址围栏(Jumping The Geofence)

移动平台JiWire的数据显示，即使是像咖啡和机场这样的Wi-Fi热点，移动设备在使用次数上也已经开始超过笔记本了。截至去年末，智能手机和平板设备一共占到JiWire Wi-Fi流量的58%。

“地址围栏(geofencing)”指的是将邮编、城区或者零售店购物中心附近的区域分离出来的做法。接着广告商会在这个环状区域内进行轰炸式的移动广告投放。

这样做的缺点是，不可避免地会有一些受众对于广告推广的服务、活动或产品并不感兴趣。于是JiWire和其他一些广告平台重新调整了服务方式，这些广告平台不仅采用“地址围栏”的做法，同样建立了更广泛的受众分类数据库。

比如，有稳定差旅活动(会去机场和酒店)的用户会被归类为商务旅行者。这位用户——和潜在的数百万同类用户一起——会被相关的广告锁定，无论他们在哪里都会收到类似的广告。

JiWire把这种基于地理位置的推广方式叫做“位置图谱(location graph)”。斯特灵认为这种做法是移动广告的关键所在：第一，将用户地址信息转化成为广告主可以明白的语言：也就是受众特征资料(audience profiles)。第二，这种做法解决了投放规模的问题。我们假设有一个旅行箱品牌想要向商旅客户投放广告。如果该品牌只是在机场推送移动广告的话，受众会是推广期间所有的机场旅客。这样一来广告将被投放至无关的受众：机场工人，旅行者亲属，出租车司机。

但我们假设品牌商投放广告的那些设备，其用户在三个月时间内至少去过六家机场。无论他们身在何方，一旦移动推广开始，广告投放就会锁定他们为目标。受众群体会显著增大，而且精准性也会更高。

地理位置信息将成为应用的普遍驱动力

基于地理位置的服务将会随处可见，但不会伴随杀手级应用或者社交网络成为消费者使用的主流产品。地理位置数据正在越来越多更多的应用程序后台里面为位置敏感(location-sensitive)的功能提供支持。

Facebook、Google、Yelp、Instagram、Groupon、Twitter和其他几十种流行的应用程序都提供地理位置驱动的功能。

这些移动应用服务已经超越了“签到(check-in)”概念，这一概念几乎一直未能留住用户。移动应用可能仍旧会提供“签到”的功能，但是会在基于地址的提醒功能和地址探测服务等方面更有想象力。

随之而来的问题是：始终打开的GPS功能会耗尽电池能源。一家公司曾推出开发平台让程序员可以方便地设计位置敏感功能，同时又不会使用太多电池。该公司于去年十月被地图科技公司Esri收购。