17173年度营销沙龙深圳站圆桌会议:一切营销决策要基于对用户的深入了解

【17173新闻报道，转载请注明出处】

2018年1月18日，17173年度营销沙龙第二场在深圳顺利落幕。圆桌讨论环节中，在17173总经理赵佳的主持下，腾讯CF市场部负责人许孟、雷霆游戏营销总监胡柳凯、心游科技CEO湛振阳就新媒体形势下的营销进行了圆桌讨论。

以下是圆桌会议实况：

赵佳：现在阅读习惯的分散，包括玩家和用户的使用场景的交叉，导致在营销上很难用一招鲜的方法吃遍天，而我们需要找更多的方式，以更多的渠道把用户找出来。但这样的话困难也出现了，因为分散，因为注意力不集中，就产生两个问题：

第一是我们怎么看待多种多样的渠道在营销中的应用，它们分别在什么阶段、什么样的时间点对营销产生好的利用价值？第二是这个过程当中，在不同的渠道上，都是有热点可以蹭的，什么样的热点对游戏塑造一个品牌真的有效？什么样的热点是没有什么作用的？

胡柳凯：我觉得游戏属性首先不一样，我更多的是做问道，对于问道的用户来说，我们的难处是什么？是触达不到他们。怎么吸引他们，怎么让他们接收我们的信息？一款游戏上线最多的是在哪里看到广告，或者在微信群里看到别人说，他们的方式是打电话。我听得最多的是以前玩端游的人跟我说的，他们认为打电话是最便利、最有效的方式。在这种情况下，很多渠道对我们来说是无效的。对于您刚才的问题，我觉得针对用户来说，每款产品都不一样。

 赵佳：我觉得特别好，这引出来你在做营销之前你是不是真的了解用户，我不是根据我的喜好去做。顺着刚才的话题，我们去做这些事情，有没有可能影响打电话部分的用户呢？

 胡柳凯：如何影响他们，我一直在想这个问题，但是我也没有想到特别好的方法能够一下击穿这部分用户。刚才许总说联合推广，我在想有没有可能实现。

 许孟：针对这个话题，就像追一个女生，怎么追呢？了解她平常在哪里出没、喜欢什么东西，所以我们经常走进玩家进行深访，问他们为什么问CF，CF有什么地方吸引他。我们去年做了一个专题研究，我们亲自去到6个省跟玩家聊天，问他们每天玩什么、上班路上经过什么地方，我们也许可以在他经过的地方刷墙，很多方式都想过。我们要针对他的喜好做他愿意接受的事情，怎么知道这个事情？只能靠我们走进玩家深访，所以用户研究是保留活跃用户非常重要的事情，所以要充分了解客户。

 赵佳：我们做用户的了解也好，是希望找到那些能触达的点，比如说用什么APP，有没有发现他们的集中度高吗？或者特点明显吗？

 许孟：在不同品类上有集中特点，排第一名的是20%，打三四五线城市的就是打快手，打不同的人有不同的方式。今年，快手会获得非常大的进展。

 湛振阳：我不是做市场出身的人，市场过去一直是我的短板，我跟这两位不一样，我讲的东西是我的感受，大家可以参照，如果掉到坑里我不负责。我做过金山游戏的COO，也做过市场的工作，我自己创业的时候也碰到一些挑战，包括从端游到手游，自己也投资了一些行业，再反过来全面看的时候自己有不一样的感受。自己的反思是，我觉得刚才胡总谈到，我们做市场的时候真的不了解用户，当不了解用户的时候，做所有东西都是扯淡。

 现在新媒体很多，而且很分散。在过去十年，尤其端游很狂热的时候，我们不得不感谢17173，有这么有号召力的媒体。现在，大家觉得很难了，我自己也觉得很难，用户很分散了，在各种渠道里都有获取信息的方式。这时候，专业的意见不谈，我谈两个方面对大家有启发的。对做产品的人来说，请你不要有渠道匮乏的恐惧感，好像你不把所有的渠道打出去，你就觉得没法做了。

我们再来看联运的方面，很多时候我们发现自己有恐惧，我们到了这个时期对用户采用的方式，包括各种资源组成的方面需要突破。我跟团队讲的是最多3个人要折腾一次，折腾不能瞎折腾。我到今天仍然认为，游戏推广的，17173是值得你花时间去吃透的。在用户聚集度比较高，而且专业度比较大的时候，你能够建立自己的影响力和传播的第一个通路，你后面做传播有可能都会与你的设想差距非常大。我建议你先把17173用好，大家会认为手游不一样，不见得。这是我自己的一点点看法。

 赵佳：上一次，网易分享一个观点，他觉得未来的游戏做五六七八年是很正常的，所以不要恐惧某一次投放的效果，而是长期做用户运营。大家都有一个疑问，我到底花多少钱去做素材，花多少钱传播它们？有没有一个比例？应该怎么看待传播费用和素材制作之间的关系？

胡柳凯：素材确实极其重要，先把我认为的比例说出来，素材制作跟传播至少是1：1，最好是1：2，素材是1，传播是2。大素材的钱如果是10万、20万，100万以下的素材我建议别做了，看核心素材100万以下的东西跟100万做出来的东西是天壤之别。如果让我花10万块钱做，除非你有很好的创意。我特别羡慕腾讯，腾讯好像有花不完的钱。

钱确实一定要有量级才去做推广，如果只有100万预算，又想把东西做得非常好，我真的没有这个能力。除非创意把整个行业都覆盖，但这种案例太少了。网易云做的事情真的是击穿人心的创意，当然钱也不少。好的创意都已经拿了非常多钱砸，何况创意一般般的，还想通过一点点钱做大的营销事件，实在太难了。这么多钱都投在市场上，指望那一点点钱真的不可能。如果我们要做1000万预算，就把1000万集中起来做事情，如果把1000万分为12个月花，会累死的同时又做不出什么东西。

许孟：真正把钱拿在手上，花起来是非常严格的，不可能想怎么花就怎么花，你花的钱要给出对应的结果。我觉得要看菜吃饭，做科学的比例划分，比如说在媒体大概投放花多少，腾讯有很多经验数据。我们会根据产品花钱的节点在年初的时候定好，跟做版本和做研发的人商量好，这个点能不能做出很好的东西。如果分12个月花钱肯定不合理，要集中打到这些地方。所以，一定要问比例的话，素材跟传播的比例，我的看法是传播要占5，素材是1的话，之前是1：10，我做动感地带和全球通品牌的时候，我花1亿去投放的。我们现在更多的是做大量的素材，这些素材是很便宜的，海量的内容加上海量的营销，不再是海量渠道的方式了。

赵佳：比如说我花1000万在这上面，后面的传播是3000万、5000万。只有1000万的情况下，有可能是胡总说的比例。

 许孟：内容营销有一个有趣的特点，以前的做法是做广告找一个4A公司拍广告，现在不一样了，现在有大量的内容作者自带渠道的。

胡柳凯：自带流量的人，我觉得还处于蓝海，还没有很多人挖到这个点。我们找到一些便宜的，传播量又非常好的，带来的量又是好几万的，这方面可能是蓝海。

赵佳：直播播主可以一下让视频量上去，但是缺点是没有办法持续，不能每一期都做你的内容，他只能影响他的粉丝，如果要达到好的效果要此起彼伏。

许孟：新品上线大曝光，请他做一次直播效果就特别好，媒体最重要两个功能，一个是触达，一个是吸引。

湛振阳：如果有100万的话就全做素材吧，如果10万-1000万就花50%做素材。

赵佳：刚才还说到效果的问题，做营销的都知道我们有无法监测的东西，在这方面，我们有怎样的心得？如何影响老板，告诉他这件事情是有用的。在这方面，大家有什么可以分享的？

 胡柳凯：我们还是看重时效性，花的每分钱最后还是要收回来，这才是好的项目。做一个事情到底考虑品牌效应，还是考虑带来的效果？

赵佳：这是一个悖论。

胡柳凯：说到底还是要看新增，看实际用户的流量，这是核心目的，不能说这个事情做了很大的曝光，用户来得很少，这个事情品牌做得很好，没有这样的说法。最后的落地还是要落到新增上，通过内容，我觉得还是能监测到新增的。

 还有一点，大流量的节目或者大流量的红人，这是能看出来的，在上的阶段是会涨的，几百万的播放一定是能带来用户，增长的用户规律是可以看作这个节目额外带来的，立马可以算出来花的这笔钱值不值。

赵佳：这是我们为什么把1000万集中在一起花的原因，比如说我在全网投放的视频观看量在5万左右，不见得一个视频在后台有反映，积累到10个、50、100个的时候才有反映，会有这样的情况吗？

胡柳凯：会有这样的情况，今日头条或内涵段子里，放出去后立马能看到效果的。

许孟：这是广告界一直以来的最大难题，对于腾讯来说，这更难搞，腾讯会给你很多推广费用，我推一个版本的时候，所有渠道都给你资源，其实你根本不知道到底是什么渠道吸引进来的，所以我们是算总账的。尤其户外广告，你不知道到底投了有什么作用。有的时候，你要有自己营销的判断，如果这个东西完全可以算出来的，任何人做这件事情都一样，拿公式算就可以了，但我觉得并不是这样的。营销人要有自己的核心竞争力提升上去，要有非常强的自信，通过结果说服下一次的决策，无论如何，这个问题没有准确的答案。

赵佳：从另一个角度来说，我们的感受挺深刻的。如果主营销对自己的判断有信心，并且认为这个信心不是空手而来的，而是根据经验和自己的积累，哪怕错了也认为有可能从中吸取教训。但确实有很多市场的从业者是逃避责任和推卸责任的，其最主要的方法是不愿意创新，或者有新的方式不去做，如果这个东西不能看到明显的效果和转化，他绝对不去做。时间长了以后，其价值就变成了机器人的价值点了。

 许孟：营销是艺术，不是魔术，要有非常多艺术的操作，要想方设法创新，做营销的人要对结果负责，这是很重要的。

 湛振阳：我同意许总的看法，我觉得哪怕有大量的数据分析，市场方面还是要有自己的信心和感知，一定要算总账，看总体的效果，而不是看单一的效果。

 赵佳：所以，今天最大的收获：一切的营销决策是基于对用户的深度了解和研究，否则一切都是耍流氓。今天的圆桌讨论到此为止，接下来是17173的数据分享，谢谢大家。