雷霆营销总监胡柳凯:问道手游如何在影剧中做营销？

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2018年1月18日，17173年度营销沙龙第二场在深圳顺利举办，雷霆营销总监胡柳凯在现场分享了问道手游在影游联动、跨界营销方面的经验与案例。

雷霆营销总监胡柳凯

以下是演讲要点：

影视剧中的四种营销应用

第一种是联合宣发，这种做得比较多，比如电影上了之后，游戏做贴合，通过联合宣发的方式做，周期是比较短的，性价比是比较高的。对于品牌的造势有一定的帮助；第二种是创新中插，现在的价格是100万/条，它不接受全包，可能是一两条、两三条植入；第三种是广告植入，《我们的少年时代》是这种方式；第四种是剧情植入。这四种应用方式中，联合宣发的效果一般，广告植入的性价比比较大，剧情植入的新增成本是100（万）左右，是非常划算的一种做法。

影视剧中的植入效果究竟如何？

薛之谦在剧当中说“累了，玩会儿问道手游”这么简单的露出，当时一个小时的新增是立马飙升了187%，全天的新增翻了两三倍。薛之谦说“这是你一个语文老师对游戏的偏见”，我们的新增是涨了200%多。整体播放期间，整体新增翻了1倍。所以说，通过这样的方式植入为新增来说是非常有帮助的。它的缺点是周期太长，但是它带来的回报也非常丰厚。

影视植入的几点建议

1. 电视广告的性价比一般。投电视广告的钱非常贵，1秒1万块以上，播出后不会产生第二次观看。所以电视广告和电视植入上我建议大家做电视植入，要找到非常好的电视资源；

2. 我们还做了玩家收口，在微博上做收口，我觉得效果一般，只能是锦上添花，平均66万话题曝光新增1个玩家；

3. 影剧植入虽然是比较好的方式，但是用户留存率非常惨淡。但是，它还是一个新的方式，我们在后面还是会做剧的投入，只有在剧里转化用户，可能让用户的留存更高。

总之，要谨慎决策，配套工作一定要做好。

有些内容的费用再高我们依然愿意做，故事和记忆是无价的

薛之谦的代言人微电影，它是改编自真实的玩家故事，这个故事在玩家中的传热度是非常高的。我们去找了故事所有原型，也找了作者，重新复构这个故事，用代言人演绎玩家故事。这个微电影的投入成本不只是500万，要大于500万，但我们还是愿意投入这样的费用，因为我们要给玩家最好的内容、最好的记忆。因为这个故事在玩家中的传播度很高，玩家对它有很深的念想。结果很多玩家都非常喜欢，传播度也很广。

以下是演讲全文：

我简单介绍一下问道手游在营销方面的内容。主要是两块，第一块是做了影剧联动，第二块是做了代言人的微电影和直播。总的来说，就是跟代言人相关的。从我到雷霆游戏开始，开始做问道手游，一直到现在是处于探索的状态。

我们今年做的是《我们的少年时代》，做了第一次剧情植入。通过这次的尝试也验证了剧的植入的帮助是非常大的。

剧当中有四种营销应用。第一种是联合宣发，这种做得比较多，比如电影上了之后，游戏做贴合，通过联合宣发的方式做，周期是比较短的，性价比是比较高的。对于品牌的造势有一定的帮助；

第二种是创新中插，现在的价格是100万/条，它不接受全包，可能是一两条、两三条植入；

第三种是广告植入，《我们的少年时代》是这种方式；

第四种是剧情植入，我们今年也做了这个方式，下周二湖南卫视要播出以游戏为背景的行业爱情剧《我站在桥上看风景》，里面问道手游进行了大量的定制内容。这也是我们在剧情植入方面的深度尝试。

这四种应用方式中，联合宣发的效果一般，广告植入的性价比比较大，剧情植入的新增成本是100左右，是非常划算的一种做法。《我们的少年时代》里做了游戏特写、薛之谦玩游戏的特写、海报和周边露出，真正有价值的就是在剧情植入的内容非常有帮助。

薛之谦在剧当中说“累了，玩会儿问道手游”这么简单的露出，当时一个小时的新增是立马飙升了187%，全天的新增是翻了两三倍。薛之谦说“这是你一个语文老师对游戏的偏见”，我们的新增是涨了200%多。整体播放期间，整体新增翻了1倍。

所以说，通过这样的方式植入为新增来说是非常有帮助的。

我总结了一下播出的现象，正常情况下我不建议剧的植入内容放在后期。剧的热点一般在剧的第一二集，前十集的热度非常高。如果一部剧成，前十集的热度是非常高的，所以尽可能放在剧的前面。尽可能同一集中多一点内容，不要太分散了。在前面播放的时候很多人都能看得到，因为很多人都是跳着看的。互动效应就是剧情植入的时候要有互动，像这个画面，语文老师说玩游戏是很不好的行为，而薛之谦说这是一个偏见。这样的内容会比前面光光说我玩问道手游带来更多效应。

除了电视平台外，还要覆盖网络平台，网络平台带来的新增量比电视平台高一倍，电视平台只能占三分之一，网络平台占三分之二。

第二个案例是薛之谦的代言人微电影，它是改编自真实的玩家故事，这个故事在玩家中的传热度是非常高的。我们去找了故事所有原型，也找了作者，重新复构这个故事，用代言人演绎玩家故事。很多同行并不会做这样的事情，这个微电影的投入成本不只是500万，要大于500万，但我们还是愿意投入这样的费用，因为我们要给玩家最好的内容、最好的记忆。因为这个故事在玩家中的传播度很高，玩家对它有很深的念想，结果很多玩家都非常喜欢。

这个视频是我一手策划的，内容我看了不止几百遍，看一遍哭一遍，我觉得还是挺抓住玩家的内心。在微电影推广的时候，我们还是结合两部分：第一部分是打动薛之谦的粉丝，第二部分是打动老玩家。这部片子在老玩家的反响是非常好的，很多玩家认为，看完这个内容后还是再回来玩问道。在粉丝方面，主要是打新增玩家，这些粉丝对问道手游的理解是非常浅的，光光通过这部微电影只是少部分打动粉丝。我后面还通过直播的方式，薛之谦七夕直播再拉动粉丝。

这是微电影制作的经过。它是取自问道的真实故事，这个故事在后台的阅读量是接近上百万。而且，制作的团队非常专业。我们做了预告片、后续、主题曲MV，包括预告海报，这些大家都知道。前面是预热、主题曲发布、上架，包括后续的事情都比较常规，就是打粉丝、打微博的KOL。我们也尝试了粉头，粉丝最大的连接点除了明星以外就是粉头，大家可以去尝试，联系粉头，通过粉头传递内容。

微电影300万播放，话题是1亿，这是超出预料的，主题曲的播放是2000多万。我们去年做了一个微博话题，自然阅读是1亿多，就是薛之谦求婚的话题。这次我们没有采用这种方式，是用薛之谦的微电影，效果也没有差很多，基本上是差不多的。

主题曲MV方面，这首歌播放是2000多万，这个MV没有拿到完整版权，只有一分钟的剪辑内容。但是在网易云上的播放量是300多万，现在还在持续。与明星发布版MV播放量是持平的，这没有任何刷量，是自然量。在这轮操作上，我觉得挺幸运的，网易云上架的时候是直接推送到用户，是通过这种方式的直接推送的。其实这并不是新歌，我们就用这种方式让它的热度直接上去了。我们还买了开屏推荐，网易云的用户都看到了这个内容，只要是他的粉丝，喜欢听他的歌的，这几天都知道了这个MV。

我觉得粉丝通路上有两方面，一部分是直接打动粉丝，主要是通过微博和音乐APP、追星工具、粉头，第二部分是通过社媒，比如今日日条进行立体化的传播渗透。

直播是在七夕时间做的，我们把薛之谦和微电影的女主角进行重新相遇，做了一个结婚的内容。现场出现了一个小问题，因为人太多了，服务器爆了。这个直播当天是1600多万，玩家的反馈都是非常正向，大家对于我们所有做的内容都非常认可。

有关后续留存率的问题，我们还在不断探索。但这样的尝试，我们还是会继续进行下去。