梦幻西游营销总监：维护好每一位用户 就是维护好内容传播渠道
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17173年度营销沙龙首站在广州举行，网易《梦幻西游》的营销总监曲俏石在沙龙上分享了《梦幻西游》的营销经验。
以下是演讲要点：
在游戏玩家群体中，不幸福感要比幸福感更具传播力
世界上有很多国家，综合实力不是最强的，可是居民的幸福感很高。放到游戏里也是一样，所有游戏都能提供给玩家幸福感，不一定只和用户基数等指标有关。
因为幸福感是很主观的，凡是主观的感受，我们都能去影响。尤其要注意的是：不幸福感比幸福感更具传播力，如果不能让玩家感受到幸福感，那么他迟早会被不幸福感压倒。
从人类社会的发展，看游戏中用户聚集的三段论
人类社会的发展经历了三个阶段：采集、农耕、城邦。放在游戏里，就是玩家接触、留存、产生了共同意志。
所以对应这三个阶段，我们的策略也是不一样的，一开始用广告推广，等到玩家进入游戏之后，策略就变成了激励玩家留存，再之后就是让玩家在这个游戏中拥有共同意志。即使做不到第三个阶段，至少也要把第二个阶段运营好，也就是对现有的用户深耕细作。
玩家自生产的优质内容，是那些月薪三万的文案也写不出的
梦幻西游嘉年华门票上的365句祝福语或告白，来自梦幻西游几百万的用户。假设有1%的用户愿意参与，那我们至少会拥有2万条素材。
从2万条素材里，我们再挑出365条内容。这就相当于，把班上文笔最好的人聚集起来，想了很久才可能写出一条。而且素材的核心是情感，本身就极具传播力。所以，这次营销有两个优势：成本低，极具传播力。
内容营销，内容不是最重要的，渠道才是
只有好的内容是不够的，渠道比内容更重要。渠道就是我们的用户，我们要在平时就跟用户搞好关系，让他们对于游戏的所有的想象和认知都是正面和向上的。
这样他们才会在关键的时刻站出来，在我们需要锦上添花的时候为我们锦上添花，在我们需要雪中送炭的时候也可以为我们雪中送炭。
老产品还是新产品不是时间决定的 是心态和做法决定的
很多人觉得运营了好几年的游戏就是老游戏，其实不是的。一款产品是不是一个老产品不是它的生理年龄决定的，心态、打法、气质这些都很重要，如果你一直在打情怀，你其实就是在打老用户，但是你一直打青春活力，你面临的是另外一个完全不同的市场。
另外，现在市场的整体环境让大家觉得现在游戏的生命线都很短，但其实有的时候一款运营七八年、十年以上的产品才是游戏市场比较理性的常态。
游戏本身社交属性不强，依然可以在游戏之外打社交牌
有的游戏本身，玩法上就具备很强的社交属性，比如在游戏里就有很多社群。但并不是说，其他游戏就没法打社交牌了。比如阴阳师，不加任何好友也能完整体验游戏乐趣，这时候可以把式神“明星化“，让玩家成为某一个式神的粉丝。
粉丝间的凝聚力和认同感是非常强大的，恋与制作人也是，粉丝愿意为了一个角色包下一栋大楼的广告屏。所以产品没有很强的社交属性，可以通过一些其他的手段去创造，这个在游戏之外形成，同样非常重要。
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以下为分享全文：
今天带来的内容营销的分享主题叫做“幸福感”。一开始的标题叫“我们不生产幸福，我们只是持续输出幸福感”，后面发现说大了，我们实际上是幸福感的放大镜，玩家玩一款游戏一定会产生幸福感，也一定会产生一些他不满意的地方，而我们要做的其实是把幸福的环节放大。
首先解决第一个问题，幸福感是什么？这是一个全球国家幸福感的排行榜，可以看到标注出蓝色的部分是幸福感强的前十国家，红色部分是幸福感不那么强的后十个国家。传统中比较强的国家、在世界社会上具有话语权的国家是没有入选的，其中表现在北欧的几个国家，一款游戏就是一个国家的话，这张图告诉我们说并不是那些发展得很好的、名次靠前的、用户基数非常大的游戏，在这些游戏里的玩家才有幸福感，任何游戏都有幸福感，你要做的把它放大。
这个排行榜来自2017年，2017年欧洲发生很多事，包括财政、难民，我们会发现欧洲人的幸福感依然是比较强的，这说明幸福感本身是一个特别主观的概念，不会因为今年发生了很多不愉快的事就会改变，它其实是一个不断量变的过程，一直到一天玩家觉得真的不能给我带来幸福感了，他们会离开这个游戏，凡是主观性的议题都有空间去操作。
一个玩家到一个游戏里面就相当于一个国家，一个国家发生从历史学的角度有三段论，一开始首先是采集社会，接下来玩家定居下来，人定居下来就变成了农耕社会，农耕社会是粮食能够持续地产生能量，维持整个社会的发展，第三个阶段城邦制，这时候就产生了社会化的分工，甚至产生了非常重要的叫做国民的共同意识。所以大家把人类社会的演化过程拓展到游戏的世界道理也是一样的，一开始是采集首页一样，用广告推广，告诉玩家这款游戏很好玩，当玩家进入到游戏之后话术就改变了，这时候告诉玩家这款游戏非常适合你，你可以长久待在这个游戏当中，这进入了对于玩家精耕细作，城邦制的时候这些玩家会形成一个价值观，这就是我们说的共同意志。
梦幻西游是运营了非常长久的游戏，现在营销做得很重要的一部分工作就是不断地把梦幻西游的核心意志输出出来，让所有游戏的用户，让中国社会上的人，看到梦幻西游的玩家是一种什么样的状态。
可能在座很多的同行会说，你们梦幻是这样做，但是我们怎么办，我们并没有像梦幻这样长久的机制，我想说的是，如果我们做不到城邦这一步，我们至少要做到农耕，至少要完成对于现有用户的精耕细作，因为如果放弃了农耕，可能永远走不到城邦，就像我们开始说的那样，玩家玩游戏一定有幸福感，不幸福感，但是不幸福感比幸福感更具有传播性，如果不能不断地放大玩家的幸福感，他迟早会被不幸福感压倒。
今天的内容营销的案例分析，这个案例发生在1个月以前，是我们梦幻西游具有的梦幻西游嘉年华，已经举办了5年，但是有一件事情是第一年来做。
我们现在讲的是一个线上的传播，是第一年做的，怎么把线下的活动做成线上的传播，今年多了一个玩法。第一步邀请所有的玩家为梦幻西游表白，可以对这个游戏当中你的朋友和其他的玩家说一句你想说的话，我们甄选出365句表白的内容把它印制在梦幻西游嘉年华的门票当中，当天到现场配对门票，最后可以得到一个神兽。
我们得到了一个什么样的传播？梦幻西游嘉年华的新浪微博话题在我们做这件事情之前，我们做了梦幻西游嘉年华，新浪微博的话题量是3000万的阅读量，我们做这件事情做了一个月3000万变成了2.7个亿。第二，一共有多少位玩家在新浪微博晒出了自己的门票，1500位。第三，我们上到了新浪微博榜当天排名的第三名，那天同时是梦幻西游嘉年华，又同时是英雄联盟的明星赛。第四，一共有超过25000万个玩家分享了自己梦幻故事。最后，现场2000位玩家配对成功。
我们假设自己就是那个玩家，我们怎么样去赢得这场游戏？因为我面对的是，我手里有一张票，我要找到现场有相同票的人，假设你10秒钟找一个人，你要花一个小时只去找票你才能赢得这场游戏，大多数人是不会这样做的，大多数人是把门票晒出来，这是整个传播活动的根本传播动机，而他们晒出来的内容是梦幻西游玩家对于梦幻西游或对于游戏中好友的祝福，这个祝福本身就是世界上最好的传播素材，每一个人都会被这个素材打动，因为它是玩家的真情实感，它是很多的供应商、广告商、传播的负责人绞尽脑汁都写不出来的。
我举一个例子，梦幻的端游和手游大概都是百万人次量级的产品，我假设有百分之一的玩家愿意参加这个活动，端游+手游至少会产出2万条素材，如果他想让自己的素材进入365名单里面，就意味着他要从2万素材中脱颖而出，回到高中时代，相当于你高中同班写作文最好的那个人，绞尽脑汁用几天时间想出来的一条文案才有可能出现在门票上。所以不管从传播的渠道角度，还是从传播的内容角度，我们用一个活动的形式就解决了这两个最核心的问题，同时我们的传播成本是非常低的，官方没有做任何的事情，要做的只是筛选，所有传播的动力、传播的内容创作来自于玩家自身，这就是我们所说的内容传播。
我们分节来看一下内容传播所有的过程。
第一个部分首先需要点燃玩家的热情，用什么样的方式让这个雪球在最原始的阶段成形，之后才能越滚越大。我们做了一条特别走心的纪录片，我们选择了来自5个城市的60个真实的玩家，让他们在屏幕前相遇，说出自己在游戏当中特别想对对方说的话，这件事情是发生在两个月之前，我们就是要告诉大家说，有些话你现在说不出口，可能你一辈子都没有机会说出来了。
我们选择的三组玩家，第一组是现实当中不认识但游戏中是一对情侣，后来因为种种事情分开了，男方对女方说，就算有一天账号和密码都不记得了，我还是会记得你。
选择的第二个故事是游戏当中的一对师徒，但现实当中也不认识，相遇之后说的一句话，说得是请带我抓一轮鬼。
最后一对是游戏当中和现实当中都是情侣，男生对女生的表白是，我其实没有那么喜欢玩辅助，我玩辅助是希望帮到你。
我们看一下这个视频整体的传播，我们只发了榜姐，在右侧是我们筛选出来榜姐下面所有热门的评论，有非常多是带有梦幻西游标签的评论。除此之外还引发了很多微博大号自主的转发。
这是我们微信的一篇10万+，同时这个视频也可以在端手游所有的游戏内可以看到，这个视频在游戏外网整个点阅率在600万左右，在游戏内过了千万。
这个时候我们上线了今年嘉年华的告白征集，分别是在端游和手游上线，活动期间一共收到了上千条的告诉文案，最终选择了365条，把它印在梦幻西游嘉年华的门票上。
这些都是真实玩家的评论，“我想和你走过长长长安街，更想陪你走过漫长的岁月”，等等，其实我们会发现玩家写出来的东西看上去很普通，但是很容易击中我们内心深处最柔软的那部分。
第二部分，传播主体。这是我们制作所有的票面，我们真的做了365套票，跟你拿到同样票的人全世界只有30个。所有拿到票的玩家开始疯狂的晒票，在微博上有1500个玩家晒出了门票，我们这次活动所有玩家都把这个朋友圈保留到了最后，原因是什么？第一，这个东西对他真的是有帮助，有用的，真的可以从晒的过程中找到那些跟他拿着同款票的人，第二，晒的内容不low，让人很感动，作为一个梦幻西游的玩家很自豪。
接下来我们又数了另外一个，在刚才我们说的1500个玩家的微博下面一共有1036个玩家发起了回复，这个回复的内容是，“我跟你同款票”，这里面还不包括私信方式，如果只是回复好棒、点赞没有算在内，算的是同款票沟通的玩家。
除此之外，我们把一年里面跟梦幻西游所有有过内容的KOL、所有的明星都给寄了一张门票，喜欢发就发，不喜欢发就不发。后来整个话题的阅读量就从3000万到了2.7亿，评论是8.3万。
最后是一个特别暖心的事件，是我们论坛上发了一个帖子，讲了一个玩家的故事，这个玩家是一个非常幸运的玩家，他是1/365，这个玩家做了一件事情，他特别想拿到印着他告白的那张票，所以他在游戏里面买了20张门票，花了接近2000块钱，但是20张门票拿到手里都不是他自己的告白，他在论坛里晒出他整个20张票，他希望用20票换那一张票，那是他对他女朋友的告白，他写的是“我用20次抽取神兽的机会选取我对你一生的承诺”。
这一段要说的以“邂逅”为诱饵驱动用户社交热情，实现用户自发传播，从核心玩家向外围扩散告白，为什么说这些玩家是我们的核心用户？他愿意花几千块钱买票去参加游戏的线下活动，他一定是你这个游戏最忠诚的用户，他平时交往的人可能有很多是游戏的玩家，有很多是帮派的小弟、小妹，他在他的社交圈子里面晒出这样的票，对于我们而言意味着非常精准的广告推送。
现场的情况。这是现场配对，很多玩家是陌生的，彼此不认识，他也没有参与到之前网络晒票和网络配对的过程当中，他们在现场展开了非常热情的交谈，很多不认识的玩家变成了朋友，很多不熟悉的玩家变成了熟悉。这是现场做的微博墙，还有整个参与抽奖的。
这是玩家穿越时空，相聚赴约。
背景里面我们看到的每一个小方格都有两个人，我们给所有的兑奖的玩家拍了两个人的合照，并且我们留下了两个人的电话号码，我们会在做回访，看这一次嘉年华有没有引发后续的联系。
这是我们整个嘉年华现场的情况。
最后看一下外围的传播。首先是我们把整个嘉年华兑票的过程做了花絮的视频，获得了300万的点击。把365句话配上了UGC的同人作品，做成了H5，这个H5总的传播量是139万。除此之外还有一些营销大号对营销事件进行了一些报道，比如说像首席营销官，他们的评论是“玩家写出UGC之后，梦幻西游成了又一款情绪收割机”。这个是网游圈的那些事，标题是“每一个梦幻西游玩家是月入三万的资深文案”。最后是从梦幻西游嘉年华说起，游戏是虚拟的，但游戏里的感情不是虚拟的。
为什么我们说这次的活动做了一点小花样，但是收获非常大，第一，我们给玩家提供了一个表达的平台，其实我们都知道，所有现在现存大家公认比较热的游戏，他们的用户都是热爱这款产品的，但是吐槽永远比鸡汤更有传播力，我创造了一个表达的平台。第二，我们给玩家创造了相遇的机会，玩家的个体和另外一个陌生的玩家之间也可以形成互动，我们希望线下的活动不是花了几十万、几百万做的线上活动服务那些到现场的几百人，我们希望的是做的这场活动能够覆盖到整个传播圈层，能够覆盖到整个社会的广度。
最后说一说今天的主题，内容营销，我觉得无非就是两句话，产品成了内容，用户成了媒介，我们以前在到处找媒介、找渠道，现在不必了，我们要做的就是找到用户，把你的素材传递给你的用户，用户自然会帮你传播出去。
说到内容营销，大家都说内容很重要，其实不是的，内容当然很重要，但是渠道比内容更重要，为什么这么说？你只有好的内容是不会引发一个雪崩式的传播，传播我们自己的经验来讲大概有四个动因是最重要的，第一个叫做利益的驱使，你分享我，我给你相关的回报，第二个叫做观点的认同，第三个自我的标签，我发这条朋友圈，我希望别人认为我是一个什么样的人，如果我发的一条加班的朋友圈，我希望老板认为我的是一个很努力的人，最后一个叫做情绪冲动。回过头去看刚才的事件，利益的驱动有没有？有，因为我转发这个内容之后我可以拿到同款票，可以兑奖，观点认同也有，自我标签，我不Low，我是梦幻西游玩家，梦幻西游玩家在所有游戏玩家里面最为情深意重，最后一个我是什么样的人。
内容营销的关键是传播渠道。渠道就是我们的用户，我们要在平时就跟用户搞好关系，他们对于游戏的所有的想象和认知都应该是正面和向上的，这样他们才会在关键的时刻站出来，在我们需要锦上添花的时候为我们锦上添花，在我们需要雪中送炭的时候也可以为我们雪中送炭。大家都知道应该做这件事情，但做得不太多，因为这是玩家氛围上的处理。
我可以给大家分享梦幻西游特别小的案例，梦幻西游在大约十年前梦幻西游的论坛和贴吧下非常喜欢玩家回复的一句话，关于需要钱.com的一句话，如果现在去百度的话，你会发现这样的说法不见了，最近十年是没有出现的，为什么？
因为它变成另外一句话，他叫做“梦幻西游真好玩，我还要充钱”，这两句话在玩家的心理功用上是相同的，但表达出来的氛围截然不同。维护好每一位用户，就是维护好内容传播渠道。
