精心布局细分市场 腾讯游戏的矩阵效应

品牌营销

十多年来，中国游戏产业“摸着石头过河”，市场竞争日趋激烈，产品越来越多，用户选择产品的难度越来越大。因此，品牌就成为帮助用户选择游戏产品的非常有利的手段。而且，任何产业，走向成熟一定是从产品营销走向品牌营销。毕竟，产业的发展仅依靠好产品并不够，再好的产品生命周期也是有限的，但品牌的生命力是无穷的。

经过4年的成功运营，《QQ飞车》成为当之无愧的细分市场领袖，同时品牌知名度及美誉度不断提升。早在2008年，《QQ飞车》与湖南卫视快乐女生节目进行深入合作，在快乐女生节目中植入广告，并配合媒体制作快乐女生专题活动，成功地将**形象植入到游戏中，在引起广泛关注的同时强化了《QQ飞车》年轻活力、时尚好玩的品牌形象。

在向用户传达出时尚、好玩的品牌形象后，《QQ飞车》项目团队在2011年推出了虚拟品牌代言人“小橘子”，通过这样一个特定的虚拟人物形象化地传达品牌理念—《QQ飞车》，我的极速梦想。根据这一品牌内涵，小橘子在宣传中不断被赋予独特的性格魅力，通过 、官网、小橘子相关活动与游戏剧情任务相挂钩的剧情视频塑造小橘子的虚拟代言人形象，向玩家传达《QQ飞车》的最终诉求—“极速梦想”，而小橘子清新亮丽、年轻活力的形象也加强了《QQ飞车》的品牌影响力。

“虚拟品牌代言人小橘子是我们在过去的一年里品牌营销的亮点。我们希望把《QQ飞车》打造成更长久的有影响力的品牌。”张易加强调说，对于玩家来说，他们喜欢竞速，喜欢刺激，不断挑战，这恰恰就是《QQ飞车》的品牌精神。但怎么把这种品牌精神更好地与玩家互动和沟通呢？

原来，小橘子这个人物最初就“潜伏”在游戏中，只不过没有被提到主角或代言人的高度。因为玩家以男性为主，倘若有个女性形象的代言人和游戏紧密切合，必然有利于品牌传播。因此，首先必须赋予小橘子新的精神和含义，打造她的性格。于是，正如玩家感受到的，《QQ飞车》策划团队花了很多心思专门讲小橘子的故事，制作了一系列精彩视频，通过类似互动网站的方式，一个立体的、有性格、可以进行语言沟通的小橘子跃然而出。就连《QQ飞车》的官方 也变身成小橘子的个人 ，由策划团队的一位女生维护，有意地以小橘子的性格发言，增强玩家的互动感，目前粉丝数量已经突破500万。这样最大的好处是可以让《QQ飞车》的品牌思想、品牌理念更有亲和力地打动玩家。

事实上，小橘子对营销活动的串联、对品牌提升的价值非常明显。在接受调查的玩家中有超过70%的玩家对小橘子非常喜爱。小橘子从一个人物到一个品牌，她已经是《QQ飞车》的一个符号。除了Logo和游戏，玩家看到小橘子就能想起《QQ飞车》。与某些低俗的游戏代言人相比，小橘子很快乐，也很健康，与游戏的“极速梦想”精神非常吻合。

张易加胸有成竹地说：“这是一种很好的创意方式。有这么好的一个基础，我们可以通过小橘子继续演绎和阐述游戏想要传递的品牌精神和理念。2012年我们还会坚持用小橘子串联各种营销活动，作为一个主线人物，主导全年的推广节奏。”2012年1月8日，在《QQ飞车》4周年庆典晚会上，小橘子如约现身，她在晚会上串场，边唱边跳，与玩家欢乐地互动。这些形式把游戏版本与营销活动串联起来，使得《QQ飞车》的市场策略更有完整性，极大地提高了玩家的参与度，将游戏的影响面拓宽，提高了品牌知名度和美誉度。

在小橘子串联的各种营销活动中，《QQ飞车》于2010年正式开始创立并运营自己独有的竞速品牌赛事—“QQ飞车SSC超级联赛”，目前已经成为全球最大规模的竞速赛事，也是国内参赛人数最多的电子竞赛赛事之一，参赛人数超过千万，可以持续拉动新用户并保持用户活跃度，树立《QQ飞车》专业化竞技游戏的品牌形象。

“QQ飞车SSC超级联赛”是把线上赛车游戏与线下超级联赛结合起来，不仅仅是拉一些玩家线下参与，而是在游戏过程中有非常多的功能体现。当玩家参赛之后获得奖励，自己的荣誉就能在游戏里让其他玩家看到，让玩家有更多的动力参与比赛和互动。除了玩游戏之外，大家可以一起参加比赛或讨论比赛。

“我们总结了一下，SSC超级联赛是一种很好的能够创造玩家口碑的手段。现有的玩家在参加比赛的过程中一定会讨论，那么这就会辐射到周围的人群。很多数据证明，一款网络游戏新用户的来源最主要的途径是朋友推荐。朋友觉得好玩，就会有口碑影响。所以比赛是现有玩家影响他们周围人的一种很好的方式。”张易加透露，这场系统的、专业的赛事在2012年第三季度将会有比较大的变化，给玩家带来更多的惊喜。之前没有这么做，是考虑到中国玩家的机器配置不是非常高端，很多高配置要求的画面与效果把很多玩家挡在门外，他们没有办法玩。现在，很多设备更新换代，现阶段做比较合适。“我们对《QQ飞车》的生命力有蛮大的信心。从整体上看，SSC超级联赛将带动品牌实现上升的趋势。”

此外，《QQ飞车》迎合时下流行的网络游戏与娱乐影视产业跨媒介整合趋势，致力于为玩家打造全方位的娱乐平台，不断为玩家带来全新的游戏惊喜和感官体验。从2010年开始，《QQ飞车》广泛开展动画、漫画、玩具车授权等异业合作。2011年上半年，《QQ飞车》携手“**”潘辰演绎浪漫唯美的游戏主题曲《极速梦想》MV。在近期的贺岁档，《QQ飞车》与影片《极速天使》达成合作，将电影中的真实赛车植入游戏。由于如今用户的娱乐化需求越来越明显，建立泛娱乐合作平台，通过跨界合作，可以更丰富玩家体验，让《QQ飞车》品牌影响更多的人。

“2012年我们有很多很好的想法，有很多经验要传承和延续，主要坚持从两条线出发，一是产品，不断要有新的玩法、新的创意；二是品牌营销，让玩家对《QQ飞车》品牌和产品保持新鲜感，保持活力。”张易加说。

品牌营销的价值

业内有一些做法，先把声音喊出来。而我们的风格是先把产品做好，得到大家公认了，有很好的市场反馈，就有足够的底气。2011年我们的《QQ飞车》获得了业界的一些奖项，觉得既是一种认可，也是一种更高的要求。

网络游戏行业在国内发展十多年，做品牌只能算是入门级，但过去网络游戏的好产品比较缺乏，而玩家需求比较旺盛，属于卖方市场。现在市场状况已经不一样了，我们更多地思考怎么打造高品质的游戏，怎么推动品牌化建设，传递健康向上的品牌精神，赢得现在以及未来的竞争。

过去大家认为，能超过3年的游戏绝对是了不得的游戏。但是现在，有一些经久不衰的游戏渐渐成为品牌。这其实需要一代一代人的努力，大家都要有坚定的信念，不仅要把产品做好，更要有长久的建设品牌的信念。如果说只想做一款产品，那么三五年差不多这款产品就该结束了。

《QQ飞车》是腾讯游戏旗下的一款相当重要的游戏。2006年我加入这个团队，见证了它一步一步地发展。我认为两个关键点创造了它在行业内的地位和成就。

除了该做的各种公测和升级，真正让《QQ飞车》焕发生机的是2009年开始做SSC超级联赛。这是第一个关键点，能够让一款本来不错、在业界领先的游戏，进一步取得今天的成就。做这个比赛，跟没做这个比赛之前，有非常大的差异。没做的时候就只能平稳地、慢慢地往上走。做了SSC超级联赛以后，明显地有了提升。2009年做SSC超级联赛，我们是尝试，大规模做是在2010年。2011年是进一步提升和优化的过程，如今对游戏产品也好对品牌推广也好，SSC超级联赛已经成为我们非常重要的一个板块。

第二个关键点是这两年我们开始把《QQ飞车》从品牌运作的角度重新梳理和定位，重新确立创意和思路，制定中长期目标，让《QQ飞车》能够成为玩家实现极速梦想的一个载体。就是真正用品牌化的思路推动这款游戏往前发展。而且，像小橘子这样的一些新创意，要源源不断地出来。展望未来几年，要让这款游戏发展得更好，我们会从这两个方面继续发力。SSC超级联赛的工作一定要持续不断地做下去，品牌化的创意、包装一定要继续加强。

为了保持游戏更久的生命力，除了靠品牌建设，让品牌定位能够持续地坚持下去，我们一直强调《QQ飞车》是健康的游戏，要与用户很好地沟通，了解他们的心声。我们相信，玩家的创意和想象力是无穷的。我们的团队要保持对玩家意见的敏感，对行业新技术发展趋势的敏感，在游戏内容方面要不断地更新。一定要让玩家至少在每个季度都有新鲜的体验，要提供非常多的模式。这对我们的团队是很大的挑战。

这些年游戏终端正在发生变化，游戏产品如何适应市场变化？我们的团队最近就在思考这个问题。像iPad、iPhone等多元化的终端出现后，很多移动终端游戏会占据用户更多的时间。腾讯游戏有专门做手机游戏的团队。未来未必是我们《QQ飞车》的团队做这样的游戏，但可以通过团队之间的合作来做。对于玩家来说，这是一个立体化的体验，也是一种趋势。《QQ飞车》作为我们自主研发的非常重要的一款产品，在这样的趋势下，我们会做出规划。

过去网络游戏行业，大家对于品牌营销不够重视，只是思考如何把产品推广好。但是近两年来，人们明显感觉到腾讯游戏将品牌运作与产品创新更深地结合起来了。总体上，腾讯游戏市场部团队就是在品牌营销的思路导向下开展工作的。我们不会像其他网络游戏厂商那样通过各种低俗的代言来炒作，这是非常庸俗的做法。我们希望走另一条路，真正打造出腾讯游戏的品质感，同时要有好的品牌形象。好的品牌形象需要市场部人员更早地介入游戏的研发过程中，更深刻地了解玩家到底想要什么。然后运用我们在创意展现方面的特长，把创意充分展现出来，通过科学的方法，利用各种资源，传播出去。

我们对待品牌营销的观念、价值理解不同于其他网络游戏厂商。有的企业还在强调产品，认为有好的产品就能够打天下。其实现在越来越不是这样的了。竞争环境、用户需求都在变化。只凭一两款好的产品和几个牛人，就想在行业内取得巨大的成功，可以说越来越难了。如今，品牌营销越来越重要。腾讯游戏就是要成为用户心目中持久的品牌。

营销的价值，从宏观上说，可以用两句话总结：第一，要做好产品。我们的市场部门，有用户调研团队，有专业化的方法、流程，帮助产品开发团队捕捉用户究竟喜欢什么，最终做出好产品。第二，有了好产品，要能够运用创意和营销资源推广好产品，最终让好产品成为用户心目中的品牌。这两个层面是相辅相成的。没有第一部分，就很难做好第二部分。但如果只有第一部分，没有很好的营销创意和营销渠道，在如今的市场竞争环境中，好的产品就不可能成功。

转自：新营销