精心布局细分市场 腾讯游戏的矩阵效应

《QQ飞车》：第一竞速网络游戏是这样炼成的

如果可以穿越，回到少年时代，张易加那时就是个游戏迷。喜欢玩游戏，一直延续至今。“我从小就喜欢玩游戏，从红白机玩到街机，除了读书学习紧张不允许。”刚刚进入2012年，一阵寒流过境，气温骤降，一天午后，在深圳腾讯大厦一间会议室里，聊起大多数男孩子心**有的游戏情结，张易加的热情一点点高涨起来。

“2006年，我刚好有了一个很好的选择，可以堂而皇之地上班玩游戏，老板不会说什么。我们玩的游戏叫体验游戏或体验产品。”如今，作为腾讯游戏资深品牌经理，张易加对于市场上的热门游戏有空就会玩一玩。他最近在玩腾讯游戏竞争对手的一款游戏，已经达到90多级。“这是为了了解行业动态，了解玩家体验，保持自己的敏感度。”

张易加津津乐道的一款游戏是腾讯游戏出品的全球第一竞速网络游戏《QQ飞车》，按照他的说法，这是他“2006年之后一个很好的选择”。在《QQ飞车》世界，有一片美景如梦幻般的大陆，有疾风、流火、幻想三个飞车王国，所有臣民都是赛车手。赛车水平越高，就能得到越多人的尊敬，赛车水平最高的人被推举为国王。无论是城市还是高山、海边，都有专业赛道，有各种飞车比赛不停地进行。在三个国家的边境，车手们为了证明自己的实力，为了国家荣誉，和其他国家的赛车手一决雌雄。

“赛车游戏是个挺好的题材。我家里的游戏机就装有方向盘。”只要不出差，他回到家就会玩这款游戏，最让他感到享受的是玩“飘移”。“很爽。技术好不好，关键在飘移。技术好的人，每次飘移都很帅，不会撞上边缘，而是直接滑过来，开过去，非常爽。这是最好玩的地方，是很重要的一个核心乐趣。把它更深层次地演绎，就是玩家对于速度的追求，或者说是超越别人、超越自我的追求，所以我们说《QQ飞车》是让你实现自己极速梦想的游戏。”

作为腾讯游戏首款自主研发的3D时尚赛车网络游戏，《QQ飞车》自2008年1月23日公测以来，一直以超高的人气领跑国内竞速网络游戏市场，到2011年5月最高在线玩家人数突破200万，成为腾讯游戏继《地下城与勇士》、《穿越火线》之后又一款进入“200万俱乐部”的网络游戏。在2011年百度搜索风云榜上，《QQ飞车》为十大网络游戏之一。

张易加掰着手指说：“200万表明了2011年市场上腾讯游戏的真实水平，这个数字非常可观。玩家超过200万的中国大型网络游戏，大概有6款。”基于活跃用户的持续增长，《QQ飞车》的营业收入增长自然是水到渠成的事。

产品创意学

《QQ飞车》出现之时，矗立在它面前的是一个在行业内已经累积了80万在线玩家的成功作品。面对需要仰视的“高山”，它选择了挑战。

2006年中国网络游戏市场，休闲竞技类网络游戏非常火。“《QQ飞车》的出现，源于我们捕捉住了当时休闲游戏蓬勃发展的势头。赛车在网络游戏领域，其实是个很有历史渊源的题材，我们看到了细分市场的机会，就开始策划，用了大约两年时间，自主研发了这款3D赛车游戏。”张易加说，当时研发团队预见到了休闲网络游戏能够给玩家提供简单快乐的游戏体验，赛车题材有着广泛的用户基础和广阔的市场前景。

就用户体验而言，《QQ飞车》确定的两个关键词是时尚与好玩，希望向那些热爱赛车却在现实中体会不到极限速度感及飘移感的玩家提供一个平台，让他们追逐自己的极速梦想，并交朋结友。

假如是代理游戏，那么只需要一个运营团队就可以了，而自主研发则需要策划、美术、程序、市场等团队的支持和配合。与其他自主研发游戏的团队分工与流程类似，《QQ飞车》的产品开发团队分为三队人马：一是策划，要想出更多的idea、更多的玩法、更多意想不到的内容。二是美术，通过视觉技术，比如画面、模型，以各种新奇的美术风格把创意可视化。三是程序，用程序语言让美术资源或素材动起来，让它跑或实现某种功能。

此外，市场团队要与产品团队紧密配合，从用户调研环节开始参与进去，了解玩家对这款游戏的看法，希望传递的体验与他们的需求匹配。然后是把看起来相对生硬的功能点或玩法变成更好的创意和包装。张易加说：“《QQ飞车》有很多新颖的营销创意，都是市场人员与产品团队紧密合作形成的。”当然，市场部门最终的任务是通过媒介渠道以及腾讯内部的平台，把游戏产品及其创意传递出去。

事实上，要让《QQ飞车》顺利地“飞”起来，还离不开其他团队的配合，比如专门做服务器运营的，负责服务器的开启和更新，加上客户服务团队和技术团队等等，“算下来有三四十人的规模”。

玩赛车休闲类游戏的人以年轻人为主，包括学生和一部分年轻上班族，男性多一些。《QQ飞车》的主要用户就是这些人，他们通过QQ号码登陆即可参与游戏。

《QQ飞车》是一款快感来得简单、直接、刺激而且上手简单的竞速游戏，没有血腥和暴力，用“速度” 与激情这一年轻人普遍认同的主题，引起玩家的共鸣。自从2008年公测上线后，对市场定位的精确理解，并借助腾讯QQ庞大的用户基数以及腾讯传统的CPM弹窗、点亮图标等，再加上敏捷的开发和快速的更新不断满足玩家的需求，最终在玩家中间产生了口口相传的“口碑效应”，使得《QQ飞车》很快进入良性循环的高速发展期。其中，玩家对于《QQ飞车》的认同感以及用户体验，成为它走向成功的主导力量。

自上线至今，《QQ飞车》平均每月推出一个新版本，通过持续不断的新内容给玩家带来全新的感受。腾讯游戏的灵感与创意从何而来？

“一方面，腾讯游戏有个很重要的特点，就是与玩家保持密切沟通。另一方面，我们的策划团队一直关注业界领先的技术和好的玩法，以便可以源源不断地提供好的想法。”张易加举例说，《QQ飞车》每发布一个新版本，至少每个月做一次玩家线上调研，比如新推出什么版本，请玩家提改进意见。同时，项目团队也可以知道玩家有没有更多的需求和想法。而且，线上调研以及网络问卷带来的一个好处，是可以有很大的样本量，得出的结论更有系统性和科学性。

还有一种有效的做法是利用官方论坛、 等平台，组织玩家和论坛版主输出一些体验稿件。这部分玩家有个形象的称呼叫写手团或记者团，他们对《QQ飞车》非常热爱，一旦有新的功能，愿意率先体验。作为游戏的领先体验者和意见领袖，他们提供各种各样的创意，相应地得到一些奖励，这样他们就更有动力帮助游戏团队传播很有意思的内容。比如《QQ飞车》丰富的场景，其中就有一些国家的特殊景点。玩家集思广益，可以帮助游网络戏团队把创意落到实处。

举办玩家座谈会是《QQ飞车》市场部门坚持的一项活动。在华南市场通过合作伙伴等把玩家邀请到公司，在别的城市就专门找一些调研的地点和办公室，然后邀请玩家面谈，搜集完善游戏的各种信息。的确，《QQ飞车》的一些独特想法就是从玩家得来的。

《QQ飞车》项目团队做得一件非常重要的事情，就是每天思考和学习国外赛车游戏。有时超出赛车游戏领域，看看别的游戏有什么新的玩法。因为玩家的需求是多样化的，他们在一款游戏里除了赛车还有不同的需求，也许有人想跳舞，有人想聊天。因此，在不影响整体的核心体验的前提下，给玩家多一些选择显然是不错的。于是，策划团队密切关注行业内各种游戏的发展，以此触发更多的创意，让玩家在游戏中得到丰富的体验。

作为休闲游戏成功的要素之一，社交功能不可或缺，《QQ飞车》更是在意这一点。“在设计《QQ飞车》这款游戏的时候，我们很有前瞻性地做了蛮多的一些东西。比如说里面有海滩，当玩家玩游戏累了的时候可以到海滩休闲区散步，可以在那里交流。我们做了很多类似的方便玩家互动交流的功能。当然，在游戏中也可以直接加为好友，或加对方QQ好友，类似这样的便捷功能。”社交功能的植入，是腾讯的强项。张易加举例说，玩家可以在游戏中直接一键转到社交网站。因为要留住玩家，仅靠游戏本身一定不够，一定要让玩家产生关系链，通过玩游戏很好地交互，这样游戏才能源源不断地向前滚动。如果只是单机游戏，在中国市场上很难做。一方面是因为有盗版，另一方面是没有办法让人与人产生交互，不能产生关系链，不能形成社交网络。所以网络游戏天然地与社交需求绑定在一起。

“像《QQ飞车》这么大的一个平台，里面有很多故事，玩家在游戏中从陌生人到互相认识，甚至相恋。其实就是游戏提供给玩家一个很好的社交平台。它的某种作用和社交网络是一样的，创造的价值从用户反馈来看很值得。”张易加说。

由于《QQ飞车》为玩家提供的可玩内容不断增加，产品的社区性逐步强化，玩家的体验和代入感也持续增强，这种玩家自身利益的提升，自然促进了付费意愿的提升。与绝大部分休闲游戏的盈利模式一样，《QQ飞车》主要靠道具收费。

比如玩家如果想要更漂亮一点，在游戏里的衣服穿得跟别人不一样，那就需要一定的花费。如果想换一款看起来更酷一点的车型，那么也需要一定的费用。在不影响游戏平衡性的前提下，装饰性或功能性的道具可以看作增值服务，由玩家自愿选择。其实，这些道具并不是必需的，游戏不会拒绝不买道具的玩家。

在《QQ飞车》的商业模式中，会员包月也是一个盈利点。腾讯QQ会员本来有红钻、黄钻、绿钻等，《QQ飞车》的会员叫紫钻，成为紫钻会员就代表着在游戏里有些附加的特权功能，在房间里不会被踢掉。此外，跟商场一样，相对于普通玩家，会员可以有一定的折扣去购买道具。

在丰富的赛车场景中植入相关商家的广告，或许也是一个不错的盈利点。但张易加表示，在游戏行业整体的环境中，内置广告的条件还不成熟。“这确实是一个很好的盈利挖掘点，很早的时候我们就在探索怎么做。不过我们认为现在时机还不是很成熟，要与中国整体的广告环境匹配。所以我们期待未来在这一块能有机会跟着行业的脚步去做。”