果壳里的陈天桥：模糊的迪斯尼之梦

2001年，盛大手头还有几个动画制作项目，可收益一直在零与负值之间徘徊。陈天桥为公司的财务状况大伤脑筋，他甚至开始寻找退路了。如你所知，一款游戏《传奇》拯救了盛大团队。这是陈天桥第一次对绝望的反弹。当然，未来长达10年的时间，陈都要为当初这个选择付出代价。

成也游戏，……

在整个盛大战略拼图中，游戏对于盛大来说是重中之重。

然而，由于游戏开发周期长达三四年的时间，而且任何一个公司都不可能招几万名开发者去做游戏的研发。腾讯的创始人、**马化腾认同这点，他在TechCrunch大会上说道：“这对一家公司来说是一个不可能完成的任务。因此腾讯转变了思路，把这个平台开放出来。”

陈天桥很早就意识到这点，2007年7月，盛大专门成立了18创投基金，基金总额为10亿元，专注于推动网络游戏原创产业的发展，通过前期投资的方式，积极扶植网络游戏研发工作室。其实，从2005年7月开始，盛大集团内部每月18日定期召开会议，由公司所有与游戏管理相关的高层管理人员共同参与，对优秀游戏项目的引进、投资、立项等进行筛选和评估。两年多来，盛大投入市场的许多成功游戏均是在这样的会议上，经过前期的挖掘和考量，在市场需求指导下通过严格的审核最终脱颖而出的。换句话说，在游戏方面，盛大平台开放是早于腾讯的，而且至少早了6年。

可盛大是一个平台吗？是一家互联网公司吗？盛大是谁？在互联网界，陈天桥总感觉自己是一个外人，他更像一个严格遵守交易规则的产业投资者一样，把钱投入到一些“填充物”公司，然后偶尔问一些令创业者感到紧迫的问题，接下来的事情就是等着“填充物”公司创造收益了。

对，产业投资者。创新工厂创始人汪华说：“盛大投资主要集中在传统的游戏公司。和腾讯一样，他们有一个巨大的用户平台和流量需要，这些都需要他们定期用产品去填。而一个游戏总会有寿命，所以每年都要有好几款新的游戏，他们要投的是游戏产品公司。”

投资网游，陈天桥有自己的逻辑，一方面，他们不投现在赚不了钱的游戏，投一家能成为平台级别的游戏的愿望也并不是特别强烈。他们基本上也不太看人，像腾讯一样，往往是一个产品已经做得差不多了才投，相当于一边投资一边把这个产品买下来，代理下来。这个产品能在它的生命周期内带来的收益大过它的投资就可以了。

可正如开文所述，盛大游戏近年来的行业地位也是每况愈下。盛大网络二季度财报显示，按美国通用会计准则(GAAP)，盛大网络第二季净利润为880万元人民币，同比下降94.8%，环比下降89.71%。难以想象，一旦游戏这一支撑整个“盛大系”运转的核心产业不再强劲，陈天桥将面临多么尴尬的局面。

全产业链，还是杂货铺？

在陈天桥的商业生涯中，至少有两条可以走，其中一条会把他引向未知的黑暗，这就是一面继续经营他的游戏公司，另一面还要面对道德感的自我羞辱。另外一条路是，《传奇》赚到一笔大钱后，他金盆洗手，从此就可以非常平静地过着自己的小日子，耐不住寂寞时也可以当个天使投资人。

可陈天桥更向往在生意场上恣意纵横，指挥千军万马的生活。“陈天桥是产业的设计高手，你看盛大战略的出发点都是做一个产业链，然后围绕着产业链做投资、整合、并购。哪怕你某一环节做得不好，他也可以通过并购增强。”王吉鹏说。

2009年，盛大遭遇瓶颈。就是在那一年，腾讯的网游收入超过盛大成为第一，并且凭借QQ的互通性拥有了比盛大更多的黏性用户。陈天桥显然不想吊死在网游一棵树上，盛大何去何从？

利用三年左右的时间，陈天桥迅速完成了对互动娱乐帝国的布局，包括收购华友世纪、酷6，控股影视版权分销商盛世骄阳，合资创办影视制作公司华影盛视，整合成立盛大文学、盛大音乐、盛大无线、盛大旅游等。

这些令人眼花缭乱的布局背后，是一个什么样的商业逻辑？如果游戏、文学、音乐、电影等产业各自为阵独立作战，那么，盛大不就是一个大杂货铺？

而陈天桥所做的，就是打造“全产业链”：从上游的原创资源(华友有无线渠道和音乐业务、起点中文，盛视影业、Actoz等)，到运营平台(盛大游戏、华友、盛大在线等)，再到用户渠道(酷6、浩方、华友等)，从而实现纵向互通。

正在热拍的古装探案剧《刑名师爷》是盛大第一次在产业链上实践。华影盛世CEO赵雨润说：“《刑名师爷》是由盛大集团打造‘从文学到影视，再到音乐和其他衍生产品’的‘同版权全制造’运营模式的首部力作。”赵把这样的合作称为“哈利。波特”模式。

《哈利。波特》是英国女作家J.K。罗琳创作的系列小说，共7部，被译成近70多种语言，在200多个国家和地区累计销量达3.5亿多册。第一部影片票房收入累计高达9.84亿美元，成为电影史上仅次于《泰坦尼克》的巨片。现在哈利。波特已经成为一个财富链条，包括：作者、文学经纪人、出版社、电影制片人，以及一系列营销高手，最会赚钱的是时代华纳，除了电影版权，这家公司还买断了哈利。波特的商品化经营权。比如说，可口可乐仅买断电影《哈利。波特与魔法石》的全球独家营销就出价1.5亿美元，它必将打造一个市场价值高出1.5亿美元数倍的饮料市场。医药巨头强生，玩具制造商Mattel、乐高(Lego)，游戏商EA等已经向时代华纳购买“哈利。波特”特许经营权。时代华纳可能还会建造哈利。波特主题公园。据统计，哈利。波特大约有150亿美元市场。

陈天桥的另一个产业链上布局是盛大无线，这是家押注Android操作系统开发的公司，类KiK产品“有你”。KiK是一款手机通讯录的社交软件，可基于本地通讯录直接建立与联系人的连接，并在此基础上实现免费短信聊天、来电大头贴、个人状态同步等功能。小米科技的米聊和腾讯的微信是中国版的KiK。“有你”在一定程度上被认为是盛大的未来，是盛大整合其他移动互联产品的“新平台”。

陈天桥有强烈的互联网情结，但他不是互联网里的专注派。他兴趣广泛，近3年的时间里，盛大互联网产品还有轻博客“推他”、LBS“切客”等。一位IT界的资深人士称：“除了网游、文学产业链之外的盛大布局像‘一地芝麻’，除了盛大版的Facebook没有，什么都不缺。”这位资深人士对我讲的话不出一周的时间，有消息称，盛大正在和中国社区网络开心网谈判投资一事。

陈投资的另外一个逻辑是，消灭外部竞争，提高内部竞争。仔细研究盛大文学这个链条上的公司，盛大现在投资的文学网站有起点中文网、晋江文学城、红袖添香和榕树下，其中，起点中文网和榕树下算综合性文学原创网站，晋江文学城和红袖添香则是针对女性的文学网站，基本没差别。

比如在出版方面，盛大投资了聚石文华、华文天下和聚星天华，这三个文化公司都是做青春书系，差异化并不明显。“事实是，从盛大投资的产业链，到产业链中每个环节，陈天桥的战略有‘备胎’或称为‘后手’，比如说，文学系是盛大游戏的后招，盛大无线又是接下来的后招，即便一个投资不成功，还有其他的可以‘翻本’。”上述离职多年的高管说。

“盛大只要简单一点点就会有更大的发展。”上述坚持要匿名的离职高管说道，“但是在中国专注做一件事也不可能，比如说游戏，是活不下来的。如果一个行业能赚到10%的毛利润就会有更多人一起来弄。”

但陈天桥这种缺乏核心产品的“全产业链”玩法的风险在于，他只能依靠系统的整合作用来产生协同效果，需要多个条件多个产业同时作用，并且协调有序一环不失地互相配合。这其中的难度，可想而知。

酷6之教训

陈天桥在复旦大学读书时，复星集团的郭广昌是他的团委老师。他们同属寒门子弟，都在浙江农村长大，后到大都市上海，并在此创业，若干年后两人都以产业整合者自居。不同的是，郭投资的多见在传统领域，有些是竞争不太激烈的行业。而陈则是产业链的布局，上游抓内容、版权，中间抓平台，抓发行渠道，下游是抓终端用户。因此，陈有时会忽略“现金流”这一重要因素。

酷6就是最明显的例子。