剥开网游代言人的外衣，看看里面是什么

【17173专稿，未经许可不得转载】   

年前有个朋友忽然跑来问我：“你们公司需要给游戏找代言人么？我这儿有路子，只要你看得上的，从超一流到下三流，我都有。且价格公道，童叟无欺，如假包换，假一罚十。”说时言之凿凿，神情猥琐，与街边卖盘者无异，让我不免就幻想到少儿不宜的画面…

网络游戏找代言人，这已经不是什么新鲜事了，近几年来，但凡新游宣传，甭管游戏好坏，公司资历深浅，总要请上个把代言人以壮声势，但其结果往往“风流总被雨打风吹去”，能够被人记住的寥寥无几。事实上网游代言确实有着极大的局限性，其存在是否必要也就成了为许多游戏运营者争论的话题。

那么今天在一切开始前，我们也要首先明确网游代言的定位及局限：

一、网游代言只能是游戏宣传阶段的辅助角色；

二、产品能否成功的最关键因素还是看产品本身；

三、网游代言所能为游戏带来实际收益较难追踪。

那么既然网游代言注定是个配角，为什么还有人乐此不疲？是运营者钱多的没处烧，还是运营者只知道烧钱？这代言的真正目的又是什么？

网游代言的目的

其实关于代言的目的，不但许多非从业不明白，就连许多从业者也都搞不太清楚，在很多时候，大家只是抱着别人做我也做，别人有我也不能少的心态，做一个效仿者。同时我也相信，绝大多数的游戏运营者对于代言的作用是这么想的：

期望以代言人的知名度吸引眼球，从而推广游戏，也就是过去常说的明星效应；

期望以代言事件本身制造话题，以此进行宣传，也就是现在常能看到的话题炒作；

期望通过代言人提升游戏形象或公司形象，也就是品牌提升，以便寻求更多的商业合作。

概括的说，在大部分人的眼中，网游代言人的作用只是让更多人知道游戏的名字，或是制造相关话题，最多再提升一下公司和游戏的形象，表明自己不山寨，有实力，仅此而已。其实这些都过于复杂化了，网游代言的最终目的只有一个——尽可能的使更多的用户进入到游戏中，同时寻求一些潜在的商务合作，从而为公司创造更多的收益。

但如何通过网游代言广告，将玩家引入游戏就成了关键点，你觉得明星效应、话题炒作，还是宣传公司形象这些有用么？你认为这样的宣传是否真的能够打动用户，从而引发玩家进入游戏的欲望呢？我想答案不言自明。这种流于表面现象，沉迷形象工程的做法，其结果是无论你请来的是刘德华，还是刘老根，最后都无法勾起玩家对游戏的兴趣。这也就是为什么国内网游代言普遍雷声大雨点小，而更可悲的是，这样错误的观念却仍然被大多数从业者认可，最终导致目前网游代言我们所看到的层出不穷的怪现象。

作者：古古（古古博客）

中国网游代言之怪现状

怪现状之一：美女**满天飞

我们部分的游戏从业者是缺乏职业道德和社会担当的，这些人最喜欢用的一招便是找些二、三流或是不入流的演员模特，通过挤**，露T裤的方式搏出位，拍些搔首弄姿的宣传照，企图用最低俗的方式尽快吸引玩家眼球，快速积聚游戏人气。这种做法恰好完美的体现了中国游戏行业整体水准的低下。即使撇开道德层面不谈，这种没有营养价值、没有核心内容的代言对于玩家又能有什么触动呢？你以为搞个穿着暴露的妞就会有人来玩你的游戏了？你以为代言美女照片的点击高就能把游戏搞火了？瞧把你聪明的，重要的不是点击率，而是如何把点击率转化成注册率。

怪现状之二：代言广告品质低

    即使请来质优的代言人，我们的代言广告往往做的也是惨不忍睹，最多见的便是穿上COS衣服，摆上几个别扭的姿势，随意拍两张完全不搭调的照片，复杂点的就把游戏画面和代言人糅合在一起拍个视频，先是游戏画面里一群人在那儿杀来杀去，然后突然出现一个突兀的代言人，满脸谄媚的吼一声：XXOL，我选择，我喜欢！雷人程度可想而知，碰到这样的代言广告，玩家能提起多少兴趣，成效如何也是可以预料的。

当然不得不说的是，造成这些现象的根本原因，一部分来自从业者对广告代言的本质存在理解上的偏差，但更多也是更主要的原因在于许多游戏的品质低劣，前面我们已经说过，网游代言只是一种宣传手法，并不能决定游戏生死的关键，游戏究竟能否存活下去还是要看产品。所以很多运营团队抱着反正也是一死，索性撕破脸皮做一回**，低俗就低俗吧，**就**了，跑质不成咱跑回量，只要人多了没准还能有点希望。当然这是另一个话题，在此暂且不表，今天我想做的只是揭示网游代言的真正本质。

网游代言的真正本质

网游代言的真正本质到底是什么呢？，既然我们所做的都只是表面功夫，何必还要继续下去。在揭示答案前，让我们先来看看一直屹立于运动品牌巅峰的耐克是如何来做产品代言的，或许会给你带来一些启发。

从2004年雅典奥运会以后，刘翔为耐克拍摄的广告我们可以得到一些启示。

我们中国人对于奥运其实一直抱着一种又自卑又自大的情怀，我们可以拿到奥运金牌榜第一，为自己是中国人而自豪，感觉良好，但问题在于我们的强项往往是集中在乒乓球、羽毛球、体操、举重等一系列相对比较容易举全国之力、对个别选手进行特殊培养的项目中，但那些真正能够体现一个国家体育实力的田赛、径赛，或者考验一个国家整体团队能力的足球、篮球等一直疲软。所以尽管我们奥运金牌数越拿越多，但在西方人眼中我们根本算不上是真正的体育强国。因此，在我们在喊出自己是体育强国的时候总有一丝隐痛在内心深处，而耐克的这一广告，便抓住了这一痛处。

首先，耐克提出三大定律：

定律一：亚洲人肌肉爆发力不够；

定律二：亚洲人成不了世界短跑飞人；

定律三：亚洲人缺乏必胜的气势。

三大定律一提出，大家肯定就不爽了，胸中憋着一口怨气，欲罢不能，准备开骂，但此时广告中又闪出一句话：    定律，是用来被打破的！

与此同时画面一转，出现刘翔特写，他成为2004年雅典奥运会110米栏的冠军，打破了这些定律。最后打出广告语——你能比你快！

什么意思呢？结合耐克那句享誉全球的广告语：Just do it ，想到就做，不要被那些条条框框的定律所束缚，释放自己的激情与潜能，你能超越自己，而这也就是耐克所主打的体育精神。他将广告代言人的特质，与自己的产品精神相结合，便能让用户产生感觉，印象深刻。

设想一下，倘若耐克请来一排**美女穿上耐克的产品为其代言，或许会吸引住更多的眼球，但这样做的意义又在哪里，用户是否会有心灵的震撼，产生购买欲望呢？因此，真正优质的代言广告，是要触动用户的内心感觉，根本不是你所想的明星效应、话题炒作......等等等等。那么延伸至网游产业也是如此，只有商家请来代言人符合游戏产品的特质，并且制作出优良的广告，才有可能勾起玩家进入游戏的欲望。

网游代言案例分析

为了证明这一观点，我们从正反两面准备了两个网游代言的例子为其论证，这两款产品大家都颇为熟悉，代言人几乎也能算是家喻户晓。但最后结果却截然相反，尽管这其中有产品上的因素，但至少从产品代言这件事情之后的口碑来看，我们很容易看出其中的差距。

 

案例一：《街头篮球》&潘玮柏

在我的记忆中，《街头篮球》与潘玮柏的合作，可以算得上是国内网游代言中最成功的案例。让我们看一看下面这张表格：

通过以上对比，我们可以看出潘玮柏与《街头篮球》的游戏风格存在着一种相互关联的特质，同样带有嘻哈元素，给人一种自由不羁的形象，这就很容易使玩家在代言人身上看到游戏的风格，并能触动到玩家的感觉，使之产生体验游戏的冲动。而最后，《街头篮球》风靡全国，潘玮柏也因为尽心代言人气节节攀升，达到双赢局面。

案例二：《真三国无双OL》&周杰伦

同样是优质游戏，同样是优质偶像，《真三国无双OL》却没有能够通过周杰伦而崛起，在此我再次声明，这与游戏本身的受众群，产品的内涵是有着不可忽视的关系。但就这次代言而谈，让我们将两者放在一起做一个比对，就有了下面这张图表。

就如你所看到的，《真三国无双OL》很快没落，周杰伦的代言并没有给该游戏特别加分。撇开游戏本身的问题，就代言来看，很少有人能将周杰伦与该游戏联系在一起。《真三国无双OL》所代表的是日本光荣这样不断努力创作经典的老牌游戏公司，而游戏本身也是经典格斗单机的延续，但你所能想到的周杰伦应该是略带叛逆，形象很酷，音乐才子，三流演员，这之间你看到什么相同点？

通过回味以上两个代言实例的比较，我想或许

你应该认同，好的网游代言一定要具备以下三个条件：

一、代言人广为人知，且在绝大多数的玩家心目中，应该拥有一个固定的形象风格；

二、代言人在众人心目中的形象，必须符合代言产品风格；

三、制作出优质的代言广告，巧妙的将代言人与代言产品的共同特质串联起来。

只有如此才能引起玩家共鸣，激起玩家进入游戏的欲望，才能算是一次成功的网游代言！

最后让我把文章开头的故事补齐，当我的朋友猥琐的如同兜售A片的姿态兜售代言人时，我大喝道：“去你的超一流，去你的下三流，我只想安心的做我的好游戏！”对，就是这样。