缺“防伪标签”:网游改名凸现品牌危机

2009年的6月对中国网**业来说是一个相当微妙的月份，当网易将“山口山”纳入旗下的时候，谁也没想到整个6月里从此再也没有“山口山”再度开服的动静，而后甚至传出行业整顿，审批无限延期的消息。为此国内运营商欢欣鼓舞，精神抖擞，大作纷纷发力抢占暑期档。《三国志OL》、《剑网3》、《指环王》、《万王之王3》等一批年度大作都开始进入玩家视野。一直以来犹抱琵琶半遮面的《苍天》也忽然更名为《三国志：苍天》对暑期市场发力。而同一时期，市面上还有另外一款则是日本KOEI研发的《三国志OL》。如此硬碰硬的较量，除了为暑期市场竞争升温外，也暴露了中国网**业潜藏已久的品牌危机！

三国燃烽火：“苍天”冠名“三国志”

2009年的6月底，冰动娱乐代理的KOEI品牌大作《三国志OL》即将进入封测，而在这个事件前夕，韩国网游《苍天》悄然地改变了名字，从原来的《三国战记：苍天》变成了《三国志：苍天》。细心的玩家应该有注意到，《苍天》在国内推广时，很少提及“三国战记”这个前缀名！

《三国志》（系列）是日本光荣公司（KOEI）20年历史沉淀的经典游戏品牌，KOEI三国系列游戏的影响力在国内玩家群中相当大。尽管国产三国题材历史游戏也不乏精品，比如单机时代的《傲世三国》，网游时代的《三国策》，但品牌认知度上和影响力到目前为止，仍然难有作品能出KOEI的“三国志”系列之右。迄今为止，光荣的《三国志》系列已经在玩家心目中根深蒂固地存在了24年，整整影响了两代人。

《苍天》被冠名“三国志”，将玩家争夺战的矛头直接对准了《三国志OL》。不过有评论认为，此举对《三国志OL》的冲击并不大，《苍天》更名属于“市场行为”，玩家有能力识别并选择自己喜欢的三国网游产品。比如，玩家认可《三国志OL》是源于光荣，喜欢KOEI系列游戏的，不会因为其他游戏换名而动心；而更多中国网游玩家喜欢韩国网游的泡菜式玩法，那么《苍天》也会成为他们的首选。经过10年网游市场的洗礼，大部分玩家已经能够根据所需选择游戏，而不会因为一个名字而选择游戏。

再者，从品牌性上来看，光荣的《三国志》已成为了行业经典，后来者难以逾越，哪怕其它产品向“三国志”靠拢，在品牌力，影响力的建设上，都还有很长一段路要走。

回顾：中国网游史上重大改名事件

中国网游史上发生类似的改名事件并不在少数，早在五年前，2004年的9月1日，国内软件巨头金山根据中国神话传说**开发的第2部网络游戏大片《封神传说》正准备进行有偿内测，谁知却在测试前的紧要关口，金山却在官方网站上宣称《封神传说》将更名为《封神榜》。产品面市前临时改名，浪费了原本投入的巨大人力和物力，此乃商场大忌，此举用意何在？一时之间让业内哗然不已。但不日后，就另有消息传出，光通早在7月正式代理了一款韩国产品，中文名也定为《封神传说》，而且商标行政受理过程中，光通占了先机，取得此商标的拥有权。于是金山在此战役中不得不以改名的形式避免法律责任。

时隔两年之后，同样戏剧性的事件又出现在玩家面前。2006年6月的时候出现了两款“大唐”，让众多玩家都不清楚到底那个是李逵，哪个是李鬼。当人们仔细去调查时，才发现网易的大唐最先出场，不过其时却犯了个不是错误的错误——网易没有把“大唐”这个名称给注册掉，结果让天畅公司把这个名称收入囊中，并开发了《大唐风云》这个游戏，简称也叫“大唐”，因为这个名字是他人注册的，网易自然只有把自己的游戏改名为《大唐豪侠》。

改名凸现网**业品牌危机

上述3例更名事件的共同之处，就在于抢注、改名的手法，能够迅速让一款不具知名度的产品迅速获得关注力。最近国内另外两款游戏也有类似的现象发生。九城在推出《名将三国》期间，另外一家公司推出了“名将”。一些玩家也因此错下了客户端。

供职一家第三方支付渠道的TOMMY指出，目前中国的网游业的很多章程尚不规范。“借其他公司名气或者推广资金来推自己的产品从而借东风的运营模式，在国内的网络游戏运营商中并不少见。”这些现象的集合体不仅仅是抢注品牌或者冠名，同时还包括已经泛滥的“XX世界”、“梦幻XX”等游戏取名方式。

出现这种现象的根源，还是在于行业长久以来潜在的品牌危机。国产网游缺乏品牌大作是不争的事实，也正因为良莠不齐，才会造成境外游戏公司被神化。比如暴雪的WoW，比如KOEI的《三国志OL》等等，他们在玩家心目中的地位和高度是很多游戏砸下巨资推广也不一定能够比拟的。

2009年暑期品牌危机的凸显，其实也是行业顽疾的一次集中爆发。由于WoW无法开服，一直以来立足于中国网游市场无可撼动的高端品牌突然出现了“真空期”，这种断位层引来其他产品的抢占不足为奇。而能够占据原来WoW所处位置的只有少数知名度高，市场期待度高的产品。通过更换游戏名称来获取“游戏品牌”的渲染传播效应，是网游热衷于换一个好名字的根源。

在最近媒体爆出“丁磊被冠以最佳命名师”、“‘苍天’冠名‘三国志’”等话题之后，网游品牌的价值其实已经被放到了桌面。未来游戏细分市场的争夺，必然会有品牌塑造和品牌价值提升等多个层面的竞争。哪怕只是一个名字，也许都需要知识产权保护。这是为品牌网络游戏加上能够让玩家一眼就能识别的“防伪标签”！（donews）