业内评论：四月大陆网络游戏市场综述

四月大陆网络游戏市场综述

1、2月份涌入市场的二十多款网络游戏在进入4月后已形成相对稳定的格局，但仍有一些新的变化出现。

首先比较一下两大门户网站的游戏，四川新服开通后，《天堂》的人数有所增长，这主要得益于老玩家的回归而非新玩家的加入，因此上升空间较为有限；而《骑士Online》在张朝阳的一系列个人秀活动之后，人数有一定的增长，“促销员”张朝阳的个人魅力以及由此带来的新闻效应是一方面原因，而最主要的原因还是在于《骑士Online》直接抓住了网吧这一关键环节，加上其网络宣传方面的独特优势以及游戏本身的品质，令在线人数上升较快。

尽管有一定幅度的增长，但这两款挟门户网站之威的游戏却仍然无法同暂时处于领导地位的三款游戏――《仙境传说》、《命运》和《破天一剑》――相匹敌。从表面上看，《仙境传说》似乎已开始冲击原有的势力格局，但实际上，外挂的泛滥令其真实人数大打折扣。作为主流游戏类型，2D武侠游戏《破天一剑》利用中广网的资源，配合各地的选秀活动，大打“MM牌”，吸引了大批年轻男性玩家的视线，人数增长当在情理之中。与这两款游戏相比，优势并不明显的《命运》的快速增长更令人刮目，这更多地是得益于传统营销手段的合理运用，《命运》在产品运营的不同阶段，有针对性地制定了不同的营销组合，例如校园推广、网吧推广、线上/线下活动，虽动作不大，但切实有效。

进入4月后，在盈利的压力下，公测期的各款游戏已开始陆续收费。由于竞争的激烈，导致玩家的忠诚度相对降低，收费对于厂商来说成为了一道难以跨越的门槛，时机的把握以及收费前后营销策略的制定，将在很大程度上决定这款游戏未来的发展。

4月前后已有若干游戏开始收费，如《轩辕剑Online》、《疯狂坦克》和《天骄：秦殇》。《轩辕剑Online》收费前在没有任何促销活动的情况下，始终保持一定的用户数量，可见玩家对这款游戏的忠诚度较高，收费后人数的下跌幅度不会很大。由于产品类型较为特殊，《疯狂坦克》采用了类似会员制的方法以区别收费用户与免费用户，同时盛大还与中移动合作，通过手机为玩家提供更快捷的付费方式和更多的增值服务，由于其用户基数较大，虽然流失了部分玩家，但未伤元气。《天骄：秦殇》则不容乐观，随着“POLO”活动的结束，****没有进一步的促销方案，尽管收费前采取了类似传销的拉人战术，但收费后人数仍有较大的下跌。

4月底5月初，《天堂》、《仙境传说》和《破天一剑》也将陆续收费，这意味着一轮搏杀的结束和新一轮搏杀的开始。

5月，渐渐平静下来的网络游戏市场将随着四款3D奇幻类ARPG游戏――《魔剑》、《A3》、《凯旋》和《英雄II》――的加入而再起波澜。《魔剑》能否以其PvP的主旋律打破欧美游戏水土不服的毛病？《A3》这款以“成人”为卖点的游戏能否顺利通过审查、是否会在大陆维持其在韩国和中国**省所采用的“成人”的宣传策略？腾讯将如何利用自己的用户资源，把QQ与《凯旋》更好地结合起来？《英雄II》是否能走出前作失败的阴影？这些游戏的加入会令目前的网络游戏市场更加拥挤，还是会拓展现有市场的容量？

《新传奇》与《传奇3》之争也将在5月作最后的爆发，虽然表面上光通、盛大各做各的产品，相安无事，但暗地里两家却斗得起劲，一是比宣传，双方的宣传内容均有较强的针对性；二是比速度，双方都希望尽早与玩家见面，《新传奇》定于5月28日推出，《传奇3》的第一批服务器也已到位。另据相关人士称，盛大要求各媒体不得刊登《传奇3》的广告与文章，是否属实，有待考证。

4月最大的热点事件无疑是“**型肺炎”（以下简称“**”），尽管受“**”的影响，在家玩游戏的人数会有所增多，但网吧玩家的人数则会大大减少，网络游戏的整体业绩将因此而受损。各厂商以网吧为主的地方推广活动也被迫取消或推迟，例如《石器时代》的“5.1”系列活动、《命运》的“中国火”活动和《大话西游》的唐山交流会，这也是考验厂商应变能力的时候。

面对“**”这种突发性的公共危机，厂商的宣传策略应有所改变。不少厂商都意识到了该在这个时候做些什么，但遗憾的是，绝大部分人都选择了错误的宣传方式和宣传内容。到目前为止，与“**”相关的活动包括《仙境传说》的“远离**”（游戏中的角色带口罩，游戏中的健康物品价格上调）、《决战II》的“带你预防**”（提高高级装备掉落率、提高经验值、开放终年积雪的场景、PK）、《无尽的任务》的“幽默**战役”（角色、怪物、龙统统带口罩）、《天骄》的“免费游戏，鼓励玩家不出门”（全部服务器由收费重新转入免费，为时15天；部分服务器继续免费，为时15天）等。上述活动的共同特点是将“**”与游戏产品结合在一起，希望借助这一热点事件吸引人们对自己游戏的关注，但“**”事件的特殊性很可能令这些活动的效果适得其反。

这些活动的策划者忽略了另一类重要的广告形式――公益广告。根据CNNIC的调查，在吸引用户点击的广告类别方面，有奖促销活动（67.9%）和公益性活动（51.2%）位居前两位，并且公益广告比商业广告更隐性，更能让人产生关注和记忆，更容易提升和强化品牌形象。

由于“**”事件的特殊性，在发布公益广告时，不应以产品形象出现，而应以公司形象出现，将事件与公司的性质和宗旨相结合，因为公司形象诉求的基本思路即是“公益诉求”，而产品形象诉求的基本思路则是“助销诉求”。

在对待“**”事件上，欢乐数码公司（《命运》的代理商）采取了正确有效的策略，其投放媒体主要为网络游戏媒体，目标受众主要是青少年，这部分人群对公益话题的兴趣不大，而更关注自身以及自己所熟悉的人。有鉴于此，欢乐数码公司围绕“生命何等脆弱，生命岂可游戏？”为主题，投放了四篇承前启后的公益广告――“珍惜生命”、“保护自己”、“关爱他人”和“共同渡过”，通过“请注意休息，勿过度游戏”、“请放下游戏，给远方的亲朋好友送去一声问候”和“生命需要坚强和乐观，生命需要理解和支持”等真挚朴实的文案，将游戏公司的品牌形象很好地融入了这一热点事件中。

无论效果如何，围绕“**”事件做文章这一现象本身即说明，网络游戏厂商已经开始有意识地加强品牌的塑造，在玩家中间建立明确的品牌认识与品牌联想，而不仅仅是通过广告轰炸、促销点子和公关炒作来启动市场。

来源：赵挺 donews