渠道过冬酝酿转型 “二元论”暗流逆转

网游市场从未如此繁荣，网游竞争从未如此激烈。

2003年，上百个网游产品充斥市场，大量的资本疯狂的涌入这个充满梦想与财富的新兴行业。年轻的富商们借助网游的羽翼，不可思议的登上胡润的财富排行榜。一时间，网游成为财富的代名词。然而，诱人的“钱景”背后，存在着残酷洗牌的现实，网游市场的绝大部分利润逐渐被前5名强势产品瓜分，更多的运营商面临着破产或者被并购，行走在生死存亡的边缘。

伴随着网游阵营的震荡洗牌，处于网游产业价值链底层的渠道商悲歌四起，过去几个大的代理渠道商把持着网游产品的销售，现在，翅膀硬起来的厂商早已显示出摆脱渠道大鳄的野心，曾经辉煌一时的渠道商们，只能靠运营商“施舍”几个无足轻重的产品来勉强度日。各种零售终端的崛起，蚕食着传统渠道的利润。今年冬天，对于没有产品就失去存在意义的渠道商来说，将会特别的寒冷。

渠道商和厂商博弈

在相当长的一段时间里，渠道扮演着“搬运工”这样的角色。厂商是老大，渠道商帮助厂商最大范围的铺货，也就是“搬箱子”，通过做这种苦力活从运营商那里分一杯残羹。此时网游价值链是从上游开发商到运营商再到渠道商，处于弱势地位的渠道商受到上游的压榨，把盘子盘大的是渠道商，利润回报最少的也是渠道商，在夹缝中生存的渠道商充满无奈。

随着资本在网游市场的角逐加剧，游戏运营商面临着前所未有的生存压力。此时，传统的运营模式已经不能满足市场的竞争需求。凭奇迹一役声震业界的渠道黑马骏网集团首先打破了沉默，骏网集团CEO吴洪彬不失时机的抛出了著名的“二元论”，厂商和渠道的天平重新进行了定位。按照“二元论”的观点，运营商的功能被上下分解，源开发商负责产品立项开发和去做运营商的技术线工作，总代渠道商将为运营商提供销售、推广等营销增值服务。这个富有创意的理论很快就被渠道商和运营商所追捧。一方面，渠道商接触市场前沿，对各地消费者消费情况反馈灵敏，能够了解到终端用户的需求，厂商借用渠道商强大的线下优势进行产品的推广，可以减缓自身的推广压力；另一方面，渠道商通过帮助厂商进行市场推广，从厂商那里分取不薄的增值服务费用。二元论削弱了厂商的功能，而把渠道的功能提了一个台阶，对于渠道来说，这种转变是巨大而及时的。骏网成立了专为厂商进行增值服务的上海产品中心，连邦也建立起市场推广小分队，渠道从此在网游的发展中，起到了愈加重要的作用。

在所有的商业活动中，都存在着野心与隐忍。厂商由于竞争加剧，没有人力与精力投入到大范围的市场推广活动中，被迫接收渠道的增值服务邀请函，这是隐忍。渠道想通过自身的线下优势削弱厂商，并最终抹杀掉厂商，这是野心。

一旦厂商的翅膀硬起来，就会反过来抹杀渠道商，这一点连实力强大的渠道商也无法避免，就别说中小渠道商了。相信2004年许多大牌渠道商会被强势游戏厂商逐渐边缘化。

渠道与厂商之间存在着一种博弈，这种博弈的关键在于各自力量的消长。在网游市场大鱼吞并小鱼的趋势里，渠道商正面临逐渐被抛弃的现实。

渠道的冬天

经过3年的市场培育和拓展，中国的游戏市场环境发生了质的变化，众多厂商蜂拥而入，产品的品种和数量激增，促使竞争加剧。大批产品同时出现在市场上，严重分流了玩家，新进的厂商很难再创当年《 传奇》、《 奇迹》的在线人数，甚至能够达到同时3万在线就已经不易。而当初市场的开拓者九城等厂商的产品已经形成了品牌优势，加上运营团队的能力较强，现在基本上成为网**业的领头羊。2004年，WOW九城运营，天堂2新浪乐谷运营，海虹运营A3，网易继续自己的大话系列，未来的网游天下无疑依然是几个强势厂商的天下。相信通过重新洗牌，剩下来的厂商有足够抛弃渠道的实力。然而，渠道只能把寄托于几个大的运营商，小的运营商不能带来多少实质性的利润。这是一个比较危险的局面。

2003年下半年，风险投资变得异常谨慎，游戏厂商也认识到棋局的残酷性，纷纷摒弃网**业的烧钱作风，开始稳健经营，给渠道高利的条件不复存在。加上渠道商之间形不成默契，谈产品时互相竞价，使得渠道商签约代理需要花费巨额资金。游戏行业产品更新换代速度加快，渠道商面临库存积压的经营风险。

令渠道感受到更大威胁的另一股力量来自于全国性网吧连锁店。最先拿到全国性网吧连锁经营牌照的中录时空，已经计划未来3年内在全国40个重点城市建立5万家连锁网吧；上海也出现了号称“全国最大”的专业连锁网吧东方网点，其它几个拿到全国性连锁网吧经营牌照的企业也逐渐开始推出自己的网吧连锁推进计划。其基本思路是以“加盟”、“联营”的形式，将目前网吧市场散、乱、差推向规模化、规范化，进而建立庞大的终端渠道网络。

有数据显示，60%～70%的人是在网吧玩网络游戏，全国性连锁网吧圈地，将最终形成一个游戏市场零售终端渠道版图，渠道向扁平化发展。零售终端渠道对于厂商来说有着很大的吸引力，它让厂商绕开了传统的层级分销体制直达终端。

传统渠道商的价值遭到质疑。渠道商如何度过这生死一线天的冬天？

渠道商神变

相对于单个厂商和产品来说，渠道似乎永远不会死。渠道的特性就是逐利，哪里有利润就到哪里，个别厂商的死活影响不到渠道的根基。但现在情况变了，强势的游戏厂商逐渐抛弃传统渠道，原有的渠道模式眼看着已经跟不上市场前进的步伐。没有人敢于下结论断定渠道已经到了末路，但今年冬天的寒风的确已经将原有的渠道机制洞穿，渠道危墙在风中瑟瑟将倒。

然而，渠道商毕竟对市场反应敏锐，骏网、连邦在内的几个大型渠道商面临危局纷纷抛出了自己的应对战略。连邦在业界以运营的身份介入《傲世ONLINE》，加快向运营商转变的步伐。网上连邦、雷雨网等虚拟销售方式突破实体供货的局限。
相较于老牌渠道商连邦，渠道新宠骏网集团的一举一动获取了更多关注者的目光。骏网集团作为一个年轻的强势企业，在渠道里一直扮演着改革者的角色。当初吴洪彬的“二元论”使业界为之眼睛一亮，人们期待着在这迷茫的冬雾里，骏网集团能够再次为渠道开拓一条明路。

与企业的年轮不相对称，这次骏网集团面临渠道危局的反应异常冷静和沉稳。骏网集团下属十几家分公司，每个分公司在当地均掌握着一定的终端资源。通过分公司网点的扩张，拉拢一切可拉拢的资源，使骏网在资源配置方面占尽了优势。善于****的骏网集团，通过雷厉风行的规模并购，不断拓展自身的渠道触角，其干练的作风为渠道界所少见。在实体渠道如火如荼的时候，骏网就已经积极地开拓各种虚拟渠道，旨在面向网吧销售终端的“天下加油站”仅仅用了一年的时间，便占据了打部分虚拟卡销售市场。不久前，“天下加油站”业务被分拆出去融资，宽联独立，骏网集团获利丰厚。然而，随后不久，就有消息传出骏网将推出“骏网加油站”，并称其运作模式有别于市面上的“天下加油站”业务。现在还没有人知道“骏网加油站”的推出对虚拟渠道来说意味着什么。

坊间更有传言，“骏网加油站”的背后隐藏的是一个更大的战略，那就是骏网集团要建立一个涵盖广泛的互动娱乐平台。记者联系骏网的高层人士，得到的答复均是不置可否。不过，在骏网集团的第一期通报里，传言被得到证实，骏网的互动娱乐平台――J－NET数字娱乐在线将于2004年正式推出。这个消息在渠道业无疑是一颗重榜炸弹，曾经提出著名“二元论”的渠道新贵正在悄悄转型。据称，骏网互动娱乐平台是骏网互动娱乐业务组合的一个重要组成部分，建立在集团现有资源的基础上，结合产品中心的产品资源、传统渠道的影响力、天下加油站成功的虚拟卡销售、UDS的技术实力，依托一直强大的资本支持，整合现有业务的资源优势，打通产业链的各个环节，成为整个行业的开放式平台。此平台无疑是骏网集团面对渠道危机而制订的又一重要战略。

在平台的规划和运营上担当重要角色的骏网集团产品中心，一直保持相当的低调。负责人吴凯透露：“J-NET数字娱乐在线是骏网集团2004年业务的重中之重，它的建立和推出，标志着骏网从渠道分销商，向基于互动娱乐产品的增值服务提供商角色的转变迈出了重大一步。”记者还获悉，“骏网加油站”目前已经进入紧张的内部调试阶段，而即使这么大的加油站系统，也不过是J-NET平台中的一个部分，整个平台将横跨电子商务、游戏咨询、娱乐互动等各个领域，随着平台的推进，还会推出更强大的统一支付模式。骏网集团将会投入高额的平台建设费和市场推广费，具体金额目前为止仍无法得知。

如果说“二元论”提出后骏网开始走渠道增值之路是骏网集团的“形变”，那么J-NET平台的推出，可以恰当的形容为“神变”，因为它的推出，标志着骏网的主体业务将实现从分销到增值服务的最终转变，最终成为连接海内外数字娱乐市场的通道，而彻底改变“搬运工”之古老的渠道之形。

骏网、连邦等大牌渠道商在走着布满荆棘的转变之路，连邦走的踏实，骏网步伐如飞。记者更加关注骏网，这是一个敢于超越自我的企业，步伐迈的太大，跌倒就会伤的更疼。但是只有勇者，只有变者，才能度过这萧瑟的寒冬，在漫漫雪地里，一个逆雪前进的开拓者让人肃然起敬。相信假以时日，不断积累经验的骏网集团一定能完成切入体肤的蜕变，进入更高级别的商业形态。

渠道商们已经行动起来，冬眠的企业寥寥可数。渠道商的转型多少带有一些无奈和沧桑，然而，寒气逼来，激情依然。艰难过冬的渠道商，将迎来的也许是渠道业更大的辉煌。