移动游戏黄金时代即将结束？其实言时过早

火爆的中国移动游戏市场

或许，唯有火爆二字，方能勉强用来描述中国移动游戏市场的发展现状。中国版协游戏工委的数据显示，2014年上半年中国移动游戏市场销售收入规模突破125.2亿元，同比增长394.9%。而就在不久前的2013年底，相关人士还在为中国移动游戏市场2013年全年销售收入勉强突破100亿元而欢呼雀跃。

移动游戏市场规模井喷的背后，是中国移动游戏用户规模迅猛增长。中国版协游戏工委的数据显示，2014年上半年中国移动游戏用户规模约3.3亿，同比增长89.5%。

伴随着移动游戏用户规模的放量增长，中国移动游戏活跃人数和付费用户数量不断增长，整体付费渗透率也不断提升。尼尔森最新的《2014年中国手机游戏用户洞察》的研究显示，47%的手游用户每天都会玩游戏，88%的手游用户在玩游戏的当天会登录两次及以上，而94%手游用户每次玩游戏的时间会在10分钟以上。手游正逐渐成为一种固定化的生活习惯，而非简单的打发时间的消遣。手游用户玩游戏场景的数据显示，在床上、家里等固定化场景玩游戏的用户比例已超过了公共交通工具等碎片化的场景。这表明手游用户的娱乐行为正逐渐从碎片化时间向块状时间发展，由情境驱动向习惯使用发展。

刺激用户选择一款游戏的原因主要是产品本身操作简单、流畅稳定，但是触发用户喜欢某一款游戏的原因主要是有熟悉的朋友、良好的情节设计和合理的规则。同时，86%的手游用户会向他人推荐自己喜欢的手游产品。由此可见，社交因素对游戏产品有重大的影响。但值得注意的是，78%的手游用户平均玩一款游戏的时间不足6个月，41%手游用户今年喜欢的游戏和去年的不同，这是导致手机游戏生命周期较短最根本的原因。导致用户放弃游戏的主要原因有：游戏收费、流量耗费、趣味性差和太耗费时间。

与手游玩家使用行为“常态化”同步的是手游用户付费行为习惯的养成。尼尔森的相关研究表明，67%的手机游戏用户曾在过去一年为手游产品付费，89%手游用户表示愿意为喜欢的游戏付费10元以上，并且75%手游付费用户表示会再次付费购买。用户付费的主要动因是获取更加强大的角色、更快的升级以及更好的操作体验，最可能发生付费的环节是道具、装备的购买，以及关卡解锁。

但是，手游市场的机会并不仅仅在手游付费本身，移动游戏广告市场亦是“广阔天地、大有所为”。手游占有了移动用户大量时间，而宝贵时间就意味着广告机会。尼尔森的研究发现，69%手游用户不排斥广告，用户最喜欢的广告形式为登入广告、登出广告以及角落图标广告。更重要的是，51% 手游用户表示可以记住广告标题、内容等有效信息。驱动用户点击广告的主要动因是画面精美、内容精彩、了解更多资讯，而手游用户不点击广告的主要原因是担心虚假诈骗广告、木马病毒等安全问题。

解密移动游戏盈利模式

虽然移动游戏的历史可以追溯到1997年11月10日在诺基亚6110上推出并且成为黑白经典的《贪吃蛇》。但是，中国移动游戏市场规模爆发性增长的起点却是在不远的2012年。一方面是iPhone4发布后，国内苹果用户占有率开始飙升;另外一方面是安卓千元智能机纷纷推向市场，智能移动终端的用户规模迅速扩大。手游作为盈利能力最强的移动互联网产品，价值日趋凸显，引发了2013年资本市场上以手游概念为主的投资、并购热潮。移动游戏产业链也迅速成熟起来，形成产业链顶端的游戏开发商，中间环节的游戏发行商和渠道商、通信服务商、游戏媒体，以及底部的游戏玩家。

在中国移动游戏的产业链中，渠道商占据着主导的地位。根据属性的不同，渠道商可以分为四类：第一类是以360、百度91、腾讯、 UC、当乐、阿里巴巴为代表的互联网渠道;第二类是中国移动、中国联通、中国电信三大运营商;第三类是以苹果、小米、三星、联想、酷派等为代表的终端厂商;第四类则是其他渠道，包括专业论坛、线下渠道等等。国内移动游戏渠道集中度较低，市场份额极度分散，未来移动游戏渠道的竞争将进一步加剧。随着腾讯、百度、阿里巴巴等大鳄的介入，中小渠道的份额注定会遭到一定程度的侵蚀，国内移动游戏市场将由多渠道分散的格局最终走向由寡头垄断的格局。

受困于国内渠道极度分散的乱象，国内移动游戏市场也逐渐衍生出了游戏发行商这一新兴角色。他们主要帮助开发商准确地定位产品，细分产品类型，细分用户，找到适合的渠道，为产品做推广传播。最典型的案例就是热酷游戏代理发行《找你妹》系列大获成功。目前从事移动游戏发行的企业大致有三类：第一类是渠道商在做发行，以腾讯、百度、360为代表;第二类属于从事游戏开发的企业转向做发行，例如热酷、触控、顽石等企业;第三类就是数量众多的市场营销公司，他们看到做手机游戏发行的巨大利润，也涉足这个行业。数据显示，季度流水过亿元的移动游戏发行商已超过5家，共同抢占这一新兴市场。

同时，由于游戏研发市场市场的集中度较低，市场份额差距不大，各主要厂商均未形成强大的竞争壁垒。其中，腾讯游戏凭借雄厚的技术力量和强大的渠道分发能力推出多个成功的爆款游戏，扩大了自身的市场份额。其余游戏研发厂商的市场份额保持相对稳定。