大手笔推广案例的背后：谈手游的市场化营销时代

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“市场化营销”这个词，在谈论到最近一段时间的国内手**业推广营销之时，似乎越来越经常被提及。比起渠道硬推广等方式，手游在市场化营销的过程中，更加重视的是通过线下市场推广动作，从而带动游戏的下载量和收入。我们不妨先来回顾一番一个多月来的时间里发生的一些手游推广营销案例，继而探讨一系列市场化营销行为背后的内涵之处。

中国手游：《快乐斗地主》进军深圳地铁站

在国庆过后的一段时间，深圳地铁站随处都能见到中国手游旗下的棋牌类作品《快乐斗地主》的身影，据了解，这是中国手游携手华视传媒在达成战略合作之后所开展的一项大型推广活动。通过市场调研和分析，决定选择受众较广的棋牌类游戏和人流量较高的地铁站为切入点，从而开展活动。同时中手游也通过深圳知名平媒《地铁早8点》进行了宣传，并打出了“iPad mini日日送 土豪金月月奖”的口号。各种噱头配合形成了一个立体化的营销结构，一时间吸引了不少的关注。

在这类公共场所进行游戏推广，在国外已经相当普遍，尤其在日本，地铁内的游戏广告完全可以拿出来作为文化代表。而近年来国内的游戏厂商也开始了类似的尝试。在手游界，除了中手游之外，也已经有一些厂商在地铁站、机场等人流量较大的场所针对游戏进行过推广宣传，包括早些时候的百万亚瑟王、大侠传、名将无双等。

触控科技：690万拿下《中国好声音》决赛广告标王

九月中旬，《中国好声音》第二季巅峰之夜钻石广告位招标结束，触控科技以15秒380万的价格夺得标王，刷新了中国电视史上单价硬广的记录。触控科技此次投标的两个广告位，共斥资690万拿下。平均一下每秒的广告费大约是25万左右，令许多人为之乍舌。

就在两周之后，触控科技CEO陈昊芝于2013年cocoachina秋季开发者大会上宣布，触控已用单月240万的价格买断移动游戏《疯狂的方言》的广告位。一个月内触控两次百万级的大手笔投入，足以吸引到大家的眼球。

不难看出电影电视广告也开始成为手游厂商的争夺热点。除了触控之外，在今年8月前后，蓝港在线也斥资千万，在北京、广州、深圳、南京四个城市的影院银幕广告、江苏卫视和湖南卫视电视广告等方式进行过大规模的广告宣传。

乐动卓越：《我叫MT》竞技比赛送3辆名车

10月27日，乐动卓越举办了《我叫MT》天下第一武道争霸赛决赛在北京奥体中心体育馆进行。据介绍，本次活动是目前为止规模最大的一次手游线上线下联合比赛，现场聚集到1000名以上来自各地的手机游戏玩家。

在本次活动中胜出的三甲分别获得为宝马Mini one 1.6；大众甲壳虫1.2，奔驰Smart 1.0。据了解，活动现场还派发了大量奖品Air笔记本、iPhone5S、iPad Mini、红米手机等多种礼物。可谓是声势浩大。

伴随着市场化营销的发展过程，加上上述的例子，期间我们也不难看出几个趋势：

其一是线下营销手段的多样化和向端游看齐；目前手游的推广手段，例如品牌营销，网媒、平媒等媒体投放，视频营销等，在端游时代都已经是“老把戏”。与此同时，目前手游圈内也在试图结合手游的特点来挖掘更多样化的推广方式。

其二是推广营销的规模越来越“大手笔”；目前手游的营销行为，动辄就是百万甚至是千万投资，而勇于投入重金的原因就是下面提到的第三点，为了品牌建设。

其三是营销过程中注重培养和建设品牌；毫无疑问，手游厂商已经从早些时候的单纯拼量转向了培育品牌，同时也在试图塑造自身在行业中的领导者地位。

其四是在上述过程中，传统渠道的“控制力”在减弱。由于渠道处于强势地位，手游的推广运营在早些时候一直很困难，渠道推广成本不断攀升，但分成却在持续被压低。这时候通过线下的推广来提高人气、培育品牌的另一重原因就是为了要“反制”渠道。因此可以看到许多手游的开发、发行商在目前可以用“赚多少花多少”来形容。但从减轻对渠道的依赖、扩展知名度、培育品牌等角度看，这样的重金投入是值得的。

可以认为，手游市场化的营销是手游在发展过程中，走向成熟的必经之路。中国手游CEO肖健就曾表示：“手游企业传统的营销模式已经无法满足高速发展的手**业，手游营销推广模式新一轮的探索势在必行。”而触控科技CEO陈昊芝也认为，未来大规模的手机游戏营销行为将重新大量出现。尽管目前有评论称手游的大手笔的市场化营销行为是堆积泡沫，但也有业内人士分析认，在这类推广营销过程中，探寻适合手游的营销模式，建立品牌，平衡产业链中各个构成的地位等，对于整个移动游戏行业来说将是一件好事。