对话IP操盘手：万代、Aniplex、奥飞的中国市场“破圈”实战

2025-09-27 08:54:26 神评论

17173 新闻导语

揭秘万代、Aniplex、奥飞IP操盘手实战经验！高达、鬼灭之刃、喜羊羊如何在中国市场破圈？IP轴战略、本土化创新、年轻化布局全解析，点击了解顶级IP运营秘籍！

wuhu专题

文 | Freely-youri

IP的长线运营与情感连接成为真正穿越周期的核心。

中国IP市场正以前所未有的速度迭代与膨胀，这里不仅是全球顶级IP的“必争之地”，更是本土IP崛起的“孵化沃土”。在这场激烈的竞争中，“长期主义”与“用户共情”成为了穿越周期的关键密码。

从高达基地的“圣地巡礼”到《鬼灭之刃》的联名潮品，从《喜羊羊与灰太狼》的潮流化变身到与《和平精英》的破次元联动……我们正生活在一个被IP深度包裹的世界。这些现象级事件的背后，隐藏着怎样的商业逻辑与创作哲学？

此次借 ChinaJoy 这一契机，wuhu 得以与三位重磅 “IP 操盘手” 展开深度交流 —— 他们分别是万代南梦宫版权部总经理中静智夫先生、安尼普上海文化艺术版权部高级顾问中村豪志先生、奥飞娱乐总裁助理兼 IP 商业化与市场负责人仓可女士。围绕 IP 运营的核心议题，三位嘉宾分享了「如何将《高达》《鬼灭之刃》等国际 IP 成功在本土语境运营」，「如何让《喜羊羊与灰太狼》等经典国创 IP 俘获新一代年轻人的心」等等一系列成功经验。

「发挥IP世界观与核心特质的商品化」

至关重要

左：wuhu动画人空间创始人王善扬右：万代南梦宫版权部部门总经理中静智夫

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万代南梦宫旗下拥有如《高达》《龙珠》《海贼王》等众多现象级 IP ，在当前全球 IP 市场竞争愈发激烈的形势下，公司如何通过持续创新，深度挖掘这些经典 IP 的新价值，实现 IP 的不断焕新，以满足不同世代消费者日益多样化的需求？

万代南梦宫版权部部门总经理中静智夫

万代南梦宫的优势，我认为在于业务领域的广度。例如，在将一个IP进行商品化时，万代这边有拼装模型、手办、卡牌、一番赏、扭蛋机、零食糖果等，能够面向各种各样的品类、各种各样的流通渠道，同时进行商品展开。我认为这就是我们的优势。这样一来，对消费者而言，无论是商品种类还是价格层的选择面都会拓宽，因此也能满足消费者多样化的需求。

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我们了解到，万代长期以来推行“IP轴战略”，尤其强调围绕IP展开跨部门协作，以实现IP价值最大化。请您结合一些代表性IP，分享在这一战略落地过程中的关键节点或成功案例。

万代南梦宫版权部部门总经理中静智夫

要说代表性的案例，果然还是高达项目。万代南梦宫（上海）公司内部设立了“高达中国计划”，事业部也组建了跨部门专项团队运营高达IP。通过高达中国项目，我们在中国制定并实施了IP轴战略。

今年，我们时隔六年在中国上映的高达剧场版新作《机动战士高达：跨时之战》，借此成功吸引了非常多新一代年轻粉丝关注高达IP。今后，高达项目将针对这批新世代粉丝，持续推进各类商品与服务的开发，深化与他们的连接。

我们在上海设立了“高达基地”旗舰店，因其独家销售限定模型，现已成为粉丝心中的“圣地巡礼”据点。同时我们积极展开跨界联名，这款产品名为QMSV的系列「黑色报丧女妖」，是与品牌NIKE SB的联名产品，在日本本土未发售，是专为中国市场开发的特供商品。

近几年中国以盲盒为代表的潮玩趋势发展迅猛，因此，为了响应用户的需求，而开发的就是这个QMSV系列。通过艺术家对高达原始造型进行重新设计，或是将其打造成品牌盲盒等形式，进行开发以适应潮玩需求，现已成为迎来第五个年头的人气系列。还有与明星艺人联合合作的产品系列，都已陆续上市。

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您认为万代能够持续打造并运营这么多长盛不衰的经典IP，背后的关键是什么？在您看来，支撑这一能力的核心竞争力又体现在哪些方面？

万代南梦宫版权部部门总经理中静智夫

我们认为最核心的竞争力在于持续进行创新挑战的能力。以高达为例，这个系列已持续运营46年，但实际上每一部作品都是截然不同的。具体而言，在每次新作开发中，我们都不受前作束缚，通过发起新的挑战，不断获取新的粉丝，从而保持品牌的可持续发展。

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您怎么看待现在年轻人的情绪消费现象？

万代南梦宫版权部部门总经理中静智夫

我们充分认识到情绪消费现象的存在。不过，作为万代，我们并非直接策划以情绪贩卖为目的的商品。我们认为发挥IP世界观与核心特质的商品化才是最关键的，最终实现消费者能对该商品产生的情感共鸣。

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刚才我们聊到了高达，也注意到万代专门为中国市场开发了像十二生肖系列这样极具本土特色的产品。请您分享一下，万代在与中国市场合作、尤其是推动IP本地化方面，形成了哪些具体的策略或思路？

万代南梦宫版权部部门总经理中静智夫

是的，对于不同地区，当地的文化和文化背景，保持敬意是非常重要的。我们会深刻理解该国的传统文化，思考挖掘如何将IP的共通点与本土文化相融合，并认真考虑和推进。

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在不断变化的全球商业环境中，您认为万代目前面临的主要挑战和机遇有哪些？

万代南梦宫版权部部门总经理中静智夫

特别是中国市场，我感觉正在以飞快的速度变化着。尤其在二次元娱乐领域，不仅持续涌入新生代用户，市场仍具备巨大的增长潜力。面对这一环境，万代通过积极开发针对中国市场的产品系列——例如QMSV，加速直营旗舰店的落地，并持续推进本土化战略。作为万代南梦宫在中国市场的重要举措，我们计划于今年11月开展万代南梦宫嘉年华活动。衷心希望中国的粉丝朋友们能前来游玩体验。

2024年万代南梦宫上海嘉年华

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万代在今年或未来还有哪些可以分享的活动或计划呢？

万代南梦宫版权部部门总经理中静智夫

我们希望打造一个能够一次性体验万代正在开展的商品和服务的、所有人气IP构成的综合沉浸式体验空间，为期三天能综合享受IP的盛会，作为这样一个主题活动，我们为粉丝准备了5个活动板块：首先是IP主题游乐体验区，其次是商品销售（物販），然后是主题咖啡厅，还有艺术区，最后是现场演出（Live），就是音乐会。

图源：JPbeta文化娱乐

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请问这是万代南梦宫第几年参加ChinaJoy？对本届展会，您有怎样的感受？

万代南梦宫版权部部门总经理中静智夫

今年是万代南梦宫连续第九次参展ChinaJoy。本次万代南梦宫展台以集团的“IP轴战略”为核心进行策划和展开，玩具事业和数字事业携手联动，围绕《高达》《海贼王》《火影忍者》《龙珠》四大IP，以IP轴为核心进行展台布局。此次展会还准备了各种新项目的发布，以及供粉丝们体验的试玩内容。

在万代南梦宫分享其以“IP轴战略”为核心的跨部门协作与本土化创新实践之后，我们进一步观察到，IP价值的持续深化同样离不开对创作源头的重视与人才生态的培育。

「深入挖掘IP潜力，从源头培育创作者」

左：wuhu动画人空间创始人王善扬

右：安尼普上海文化艺术版权部高级顾问中村豪志

Aniplex作为全球动画IP领域的重要参与者，正通过创想大赛、高校合作等形式，积极支持中国年轻创作者并与其展开对话，构建从创想未来到IP商业化的探索，共创感动！

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由索尼中国主办、Aniplex参与的本次大学生创想大赛中，主要聚焦在了哪些主题？最初筹备活动时，是否有对中国学生参与度的顾虑？

《鬼灭之刃》制作公司为中国大学生放了一个大招！（大赛最终获奖名单即将公开）

安尼普上海文化艺术版权部高级顾问中村豪志

本次比赛主要聚焦在“动画的创想与制作”和“角色IP的创想”两大主题。活动招募作品期间，我们看到了许多年轻中国大学生创作者的作品申请与投递，让我们感受到了中国大学生/年轻创作者对本次活动的兴趣以及对未来动画与IP产业的热情与浓厚兴趣。

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后续您是否与获奖或表现突出的创作者开展过线下交流？这样的交流给中村老师留下了怎样的印象？

安尼普上海文化艺术版权部高级顾问中村豪志

8月，我们把最终选拔出的优秀作品的创作者们聚集起来，安排了一个和他们面对面交流的机会。在那里，我们加入了讲演和授课等环节，希望能让他们进一步提升作品发表内容的精炼度。各个学生团队则在9月份进行了最终的发表会。

我一直以来都很期待能有机会直接与学生和年轻一代交流。这次真的是一次非常有趣且富有启发性的互动。

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除了线上宣传，wuhu每年五月底还会举办“中国青年动画电影周”，这是一个汇聚全球中国动画人的行业盛会。我们期待与Aniplex合作，一起营造全球动画人欢聚一堂的活动。

安尼普上海文化艺术版权部高级顾问中村豪志

如果有机会，我非常希望能参加，我们比较希望能够对一些非常优秀作品进行沟通和交流，期待与创作者之间进行思维碰撞。还可以基于这种形式去讨论出最终的一、二、三等奖，您看怎么样？

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Aniplex和索尼中国为什么会投入大量精力策划这类动画创作大赛？

安尼普上海文化艺术版权部高级顾问中村豪志

注：中村兼任索尼IP角色创发相关部门负责人

索尼集团以往更侧重“造物”和贩卖实体商品，如今则希望拓展至提供服务以适应多元化需求的市场，而现今的服务往往与IP紧密相连。要深入挖掘IP潜力，就必须从源头培育创作者。

在中国，如今有许多年轻的创作者不断涌现，创作出了大量优秀的作品。这一次能够与这些年轻的创作者进行实际的交流，是一件非常重要的事情。

从2024年开始, 就已经以索尼中国为主导，开展了一系列挖掘优秀大学生年轻创作者的活动，作为支持中国年轻创作者的愿景中的重要一环来策划了历届的大学生创想大赛。

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在众多中国学生作品中，是否有印象深刻的作品？

安尼普上海文化艺术版权部高级顾问中村豪志

所有学生的提案作品我都觉得非常独特。

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Aniplex作为全球知名的IP运营公司，对于原创IP的开发和后续商业化有很大的助力，如《鬼灭之刃》《我独自升级》《孤独摇滚》等。可以请中村老师聊聊，在版权IP的商业化拓展板块，Aniplex有哪些核心优势？

安尼普上海文化艺术版权部高级顾问中村豪志

在IP业务中，最重要的就是持续创作高品质的作品。能够制作出高质量的动画作品，正是Aniplex的核心优势。

除了高品质的动画制作之外，Aniplex的另一大优势还在于运营线下商店，让粉丝们能够亲身接触并体验动画。也非常欢迎大家来前往参观。

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Aniplex对于很多经典IP的持续开发和运营上经验丰富。在这方面，Aniplex有哪些方法和理念？

安尼普上海文化艺术版权部高级顾问中村豪志

我们希望在中国能够用更多更贴近Aniplex粉丝的方式去进行活动。例如，在2025年6月中国高考期间，我们约稿制作了一幅插画，让《孤独摇滚》的主角手持向日葵，希望向考生们传递“一举夺魁”的的好寓意。

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这是中村老师第几次来ChinaJoy？来ChinaJoy的感受怎么样？

安尼普上海文化艺术版权部高级顾问中村豪志

今年是第三次来参加，之前2022年因疫情未能如愿参加，后续每年都来了。目前最主要的感受是“期待”：

一方面期待现场能遇到哪些展商，看到哪些精彩的作品；另一方面，以往了解到CJ展以游戏居多，但去年观察到与动画、角色形象、以及其他形式相关的参展商逐渐增多，因此今年也期待着有新领域的展商出现，或现有新领域展商数量进一步增加，以便进行观察。此外，也非常希望能与更多老师建立联系、开展交流。

Aniplex在挖掘和培育本土创作者方面的投入，反映出行业对优质内容源头与IP可持续成长之间关系的深刻理解。

「不止于动画形象，更成为一种生活方式」

左：wuhu动画人空间创始人王善扬

右：奥飞娱乐总裁助理兼IP商业化与市场负责人仓可

同样立足于中国市场的奥飞娱乐，则从用户运营与IP跨代际焕新的角度，展现出本土头部版权方在“年轻化”、“情感化”与“跨业态融合”上的系统实践。从国际IP的本地化落地，到本土原创IP的全球化表达，三者共同勾勒出一个多元融合、生态共筑的IP产业图景。

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在针对奥飞娱乐旗下的各种IP，包括在用户运营和商业化上，请仓可老师分享一些具体的IP运营成功案例。

奥飞娱乐总裁助理兼IP商业化与市场负责人仓可

奥飞的IP具有跨代际和全年龄段覆盖的特点。在我们的IP布局中，超级飞侠面向学龄前儿童。这类IP需同时满足孩子与家长的需求：孩子偏好色彩丰富、有趣好玩的内容，而家长更关注益智教育属性和亲子场景。因此，我们在内容中强化益智教育元素，并在衍生品设计中注重亲子互动。

对于中小学阶段的用户，他们正处于世界观形成期，更青睐英雄题材和具有引导性的内容，例如体现成长、自主和勤奋的故事。相应地，商品开发侧重实用品类，如文具和水杯，同时考虑形成班级或学校属性的流行文化，兼顾在校使用需求和社交传播属性。

面向14岁以上的年轻群体，他们具备一定的消费能力，更看重情感共鸣和收藏价值。因此，我们通过内容强化社会认同与情绪链接，并在商品上突出独特性和收藏意义。

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近期，尤其是《巴啦啦小魔仙》与《和平精英》、《铠甲勇士》与《香肠派对》的联动案例，都非常具有代表性。请您具体分享一下这两个联动项目背后的推进过程与思考。

奥飞娱乐总裁助理兼IP商业化与市场负责人仓可

游戏是我们IP运营和授权中非常重要的品类。由于游戏已成为年轻人主流的娱乐方式，具有高互动性和用户粘性，因此我们将其视为与用户沟通的核心渠道。

以“巴啦啦小魔仙”与“和平精英”的联动为例，我们选择和平精英，是因为它注重IP联动、投入资源多，其“和平暖暖”的称呼和女性用户占比高、偏好换装玩法，与巴啦啦的女性向定位高度契合。

此次联动的亮点在于：第一，角色设计既还原动画精髓，又符合当下审美，皮肤深受玩家喜爱；第二，道具设计注重创新，如将魔法棒改为近战武器，并支持与其他IP服装混搭，激发了大量用户二创；第三，合作深度超出常规，例如为四个联动角色开发了集体舞蹈功能，如点击即可跳出完整巴啦啦小魔仙舞蹈，完美结合了IP歌舞特色与游戏的四排机制。

在2008年《巴啦啦小魔仙》初问世时，其彩色发型和高度cos适配性就被许多人视为中国cosplay文化的先驱之一。如今在游戏联动中，我们以完整歌舞玩法回应了当前用户对K-POP和流行歌舞文化的喜好，这种形式在网络上广泛传播，也丰富了枪战游戏内的玩法体验。营销方面，我们不仅邀请了初代小黑魔仙严莉莉扮演者刘美含出演TVC，激活大众的童年情怀，还联合多位KOL进行二创推广，进一步扩大了联动内容的影响。

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奥飞的“IP+文旅”的玩法也非常丰富，比如超级飞侠打卡了国内10大城市的地标活动。想了解下，奥飞在“IP+文旅”这一方面，还会有哪些玩法和尝试吗？

奥飞娱乐总裁助理兼IP商业化与市场负责人仓可

奥飞较早布局文旅领域，并发现国内IP在该市场具有独特机会——国际大型IP通常自营乐园，很少对外授权，这为国产IP提供了发展空间。

我们早期的文旅合作以合资乐园为主，近年则更注重与IP深度结合的生态化合作。关键在于挖掘IP自身与文旅的契合点，例如“超级飞侠”本身包含全球探险和教育元素，天然适合与各地景点结合，尤其是能吸引亲子家庭这类高价值客群（亲子家庭的翻倍消费力）。

在推进文旅合作时，我们注重通过定制化商品开发来提升乐园的二次消费。同时，奥飞正积极布局AI与文旅的融合，例如开发超级飞侠数字人——此前已通过商品包装二维码进行测试，用户可扫码收集数字角色。未来，我们将进一步探索数字人在文旅场景中的应用，如让乐迪这样的IP角色成为景区导览或受欢迎的儿童旅游博主，使其从动画屏幕走向线下体验，增强互动性和传播力。

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奥飞娱乐在AI领域也做了很多的布局，包括跟移远通信合作打造的AI智趣喜羊羊2.0玩法。可以分享一下，AI技术为潮玩行业带来了哪些发展机遇吗？

奥飞娱乐总裁助理兼IP商业化与市场负责人仓可

AI技术为潮玩开辟了新品类——AI玩具，近年来在国内外都涌现出许多优秀产品。它精准契合了年轻人对情感陪伴的需求，显著提升了潮玩的情绪价值。传统玩具一旦融入AI，便不再只是摆件或收藏品，而是成为能够提供深度互动体验的伙伴。

其次，AI为产品研发注入了全新灵感，不仅在设计上提供创意，更能通过数据分析帮助我们真正理解用户偏好，实现精准洞察。

第三，AI推动玩具行业走向跨场景融合。未来，玩具将不再局限于实体形态，而是连接线下产品与线上虚拟空间，共同构建元宇宙体验。AI技术在其中扮演关键角色，发展前景非常广阔。

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确实想象空间很大。刚才聊到年轻人的情绪消费，特别是奥飞近年来也持续推动年轻化战略，包括您很早提出来要从真实年轻消费者视角来重构大家对IP的认知。您可以从近期案例或经验谈谈您如何看待现在的年轻人情绪消费现象？

奥飞娱乐总裁助理兼IP商业化与市场负责人仓可

奥飞的年轻化战略是伴随用户成长的必然选择。我们的IP已运营十几年，用户不断成长，IP也必须与之同步。年轻化并非简单迎合，而是与年轻人共创，满足他们对身份认同、价值肯定和情感共鸣的需求。

今年我们以《喜羊羊与灰太狼》为例推进年轻化。五月在上海豫园路开设了“MieMiePOP喜羊羊与灰太狼特调气泡水店”快闪店，看似动画IP、网红地标和气泡水三者违和，实则是我们一次先锋实验。我们希望喜羊羊不止于动画形象，更能成为一种生活方式。

在具体做法上，首先对形象进行焕新，采用极简线条和多巴胺配色，联合潮流艺术家以插画重塑视觉，确保产品“好看、出片、符合品味”。其次，突破周边传统，首推气泡水，并为其注入情绪价值，如520限定款“灰红99”传递甜蜜爱情，慢羊羊款“慢慢来”鼓励坚持自我。

在衍生品开发上，我们不仅推出毛绒和谷子，还拓展了手机挂绳、刺绣卡包及潮牌联名服饰等情绪穿搭配件，让IP融入用户的日常穿搭，成为其生活风格的表达。同时，我们高度重视线下营销场景，打造用户与IP情感连接的真实触点。例如今年强化了喜羊羊人偶互动，用户可触摸、拥抱，获得与“偶像”并肩的参与感——年轻人不再只满足于屏幕中的形象，更渴望亲身参与和共同创造。

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当前市场竞争不断变化，IP版权与合作模式的创新也日趋激烈。想请教仓可老师，奥飞在面对这些变化时，主要看到哪些挑战？又对未来发展有怎样的战略思考或布局？

奥飞娱乐总裁助理兼IP商业化与市场负责人仓可

当前IP授权市场竞争日益激烈，客户普遍面临价格、产品开发和渠道等多方面的压力，对品牌精细化运营能力提出了更高要求。

作为IP版权方，我们认为关键在于深入理解各行业合作伙伴的实际处境和商业模式，具备同理心。例如出版行业常受版号审批周期长的制约，导致产品难以及时匹配IP内容更新，这就需要我们提前提供素材，甚至将合作伙伴纳入内容研发早期环节。而在利润空间被严重挤压的食品行业，若仍坚持高额版权金，客户难以盈利。因此，我们首先要帮助合作伙伴实现商业成功，才能实现自身IP价值的长期提升。

此外，在竞争环境中，客户需要的不再只是一个IP形象，而是更全面的支持，包括内容联动、营销资源及渠道合作等。像奥飞这样具备产业基础的公司，正持续探索如何利用自身的销售渠道和产业链能力，与客户协同发力，共同应对市场挑战。