国际知名的IP公司都是怎么做IP授权和营销的？
文 |Freely-youri
回归初心、与时共进
面向行业未来
中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）作为ChinaJoy展会的重要板块，如今已时刻追随时代的脚步，走过20个年头，本届CDEC大会依旧秉持反应产业热点问题，探讨产业发展趋势的原则，开设了CDEC高峰论坛、ChinaJoy AIGC大会、全球游戏产业大会、ChinaJoy IP大会等众多精彩会议内容。
从数码互动娱乐产业视角探讨科技驱动下的互动娱乐发展新方向，找寻内容与科技融合的新思路，力求为行业参与奉献有价值的观点和探讨经验，可谓干货满满。
本次wuhu动画人空间作为ChinaJoy IP大会深度合作媒体，采访和交流了在IP领域取得优秀成绩的一线大咖，这一期我们深度专访了SNK中国高级副总裁王绍珏、孩之宝大中华区授权消费品负责人钱静、中国香港山成集团数字营销事业部总经理夏弘毅，就动画和游戏IP如何在多维竞争的共生和创新异同点进行探讨分享。
壹
成功IP授权合作的典范案例
在风云变幻的IP授权市场中，如何在追求利润和声誉的同时，通过不断创新和提升品牌价值脱颖而出，与不同伙伴的合作显得尤为关键。为此，各企业分享了其运营板块的成功合作案例。
前段时间，由国际授权业协会（Licensing International）正式发布《2024全球授权市场报告》(以下简称《报告》)显示，2023年全球授权商品和服务零售额再次实现稳健增长，达到3565亿美元。这比2022年的3408亿美元，同比增长了4.6%。值得注意的是，2023年是近年来增长缓慢的行业类别表现较为亮眼的一年，例如角色/娱乐、时尚、体育和音乐行业继续保持高于平均水平的增长。
IP授权在全球娱乐行业中迅速崛起，成为动画与游戏企业扩大品牌影响力的重要手段。
据报告显示全球领先的娱乐和玩具公司孩之宝的增长非常值得注意，与2023年相比排名上升至第五。这无不得益于近年来，孩之宝（Hasbro）在IP授权和营销方面取得的显著成就。通过不断创新，孩之宝成功将旗下的经典IP，如《变形金刚》、《小马宝莉》、《小猪佩奇》等，融入多元化的消费场景，创造了极具沉浸感的消费体验。这些IP不仅在传统领域中继续发光发热，还开辟了更多全新领域，推动品牌的不断升华。
孩之宝拥有强大的品牌矩阵，包括《变形金刚》、《小马宝莉》、《小猪佩奇》、《地产大亨》以及《Blythe》（小布娃娃）等。在授权方面，孩之宝覆盖了时尚家居、快消食品、文具玩具、落地体验、出版物等各大品类，创造出全方位的消费者体验。
例如，《变形金刚》不仅推出了适合成人收藏的手办与乐高拼插积木，还针对儿童市场推出了布鲁可积木玩具，覆盖了从一线到下线城市的各类渠道。这一策略帮助《变形金刚》成功塑造了长青IP形象，并吸引了大量年轻粉丝，进一步巩固了其市场地位。
2023年，孩之宝在数字游戏板块表现尤为突出，尤其是《博德之门3》和《Monopoly Go!》的成功，带来了数字游戏授权收入的大幅增长。孩之宝全球推出了30多款新游戏，其中通过与游道易的战略合作，推出了变形金刚和小马宝莉主题的沙盒游戏形象，以及和平精英中的变形金刚皮肤等。
未来，孩之宝将进一步扩大这些游戏IP的影响力，尤其是在中国市场，并继续推动游戏的商品化发展，如推出Monopoly Go!特别棋盘以及迷你世界沙盒形象公仔等。
wuhu专访孩之宝大中华区授权消费品负责人钱静（右）
SNK，这家日本的游戏公司，以其在街机和家用游戏领域的卓越表现，尤其是经典的格斗游戏系列，成为了全球玩家心中的传奇。从《拳皇》到《侍魂》，SNK不仅创造了多个具有深远影响力的游戏IP，还经历了重重波折，最终凭借品牌复兴重新崛起。
SNK与掌趣合作的《拳皇98终极之战OL》自2015年上线以来成绩斐然，首周登顶双榜单第一，并持续在畅销榜前十，活跃度和收益表现出色。
《拳皇98终极之战OL》即将迎来9周年
此外，SNK授权给腾讯天美工作室的《合金弹头》不仅高品质还原经典原作，独有的诙谐幽默的画风也吸引了不少年轻玩家，市场反馈良好，吸引了更多粉丝。
与《王者荣耀》的角色联动也成为授权合作的转折点，不知火舞、娜可露露和橘右京等角色的新皮肤备受欢迎，提升了品牌影响力并吸引了大量新粉丝。
注：SNK成立已有46年，SNK中国也接近十年历史，作为一家老牌公司，在IP授权和合作方面有多个成功案例。
PPW与国内知名服装品牌361推出潮流艺术IP“无聊猿”联名产品。芬兰IP“姆明”与必胜客、星巴克和肯德基进行联名，合作形式多样，包括在披萨包装盒上使用图形设计、通过购买星享卡赠送小玩偶以及推出包含小玩偶的儿童套餐等。
此外，PPW引入全球知名的真人秀网红在表达方式和商业延展性上具有优势。
PPW与秋叶原观光协会的合作，结合秋叶原的多种资源开展游戏联动、跨境电商、推广营销等合作。
在体育IP方面，PPW过去在体育领域的合作主要以贴牌形式进行，目前，PPW正探索新的方向，包括针对国内庞大的球迷协会群体，除了传统的服装、鞋类和包包外，开发更有趣、更互动的体育周边商品。
注：PPW是一家专注于品牌授权代理的公司，已有近30年的行业经验。公司主要业务包括将全球优质IP和创作者引入国内，与本土品牌进行合作。业务范围涵盖商品授权、发行、二次元、电商、图书等多个品类。PPW利用其全球办事处和强大的整合营销能力，为品牌方提供从策划、设计、到创意的落地执行等全面的营销解决方案。
wuhu专访中国香港山成集团数字营销事业部总经理夏弘毅（右）
贰
拓展多元赛道的关键合作与转折点
在当今多元化的市场环境中，企业如何打开与不同赛道的合作以实现共赢发展备受关注。
SNK、孩之宝和PPW在各自领域内均有与不同赛道进行合作的经验。在拓展各类赛道合作的过程中，这些企业分享了关键的转折点案例，为更多商业合作提供了成功的范例。
《拳皇》在核心玩家中取得了巨大的成功，一方面SNK正在筹划更多动画项目，如剧集和动画电影，包括拳皇、饿狼传说、侍魂和合金弹头，未来会以动漫的方式推出更多的故事。
如拳皇的动画开发，作为SNK中国的首部动画，面临了从2D到3D的转换挑战。虽然在角色关系和故事背景上保持不变，但在服饰和细节上进行了调整。而且粉丝们可以看到他们喜欢的角色在决斗外生活的状态，比如八神庵他也有展现温柔的一面（如喂流浪小猫），也有喜欢玩乐队的一面，我们希望在动画里面去尽可能展现出更多人物的不同点，以此来弥补玩家在游戏里面看不到的故事，《拳皇》动画在上线后受到的很多核心粉丝的好评，观众期待续集或动画电影的热情，让SNK深刻感受到游戏IP动画化的意义。
角色联动的授权方式让SNK取得了显著成功。尤其是与《王者荣耀》的角色联动，这一策略开创了新的授权模式。
通过将知名角色引入成熟产品，SNK不仅提升了品牌影响力，还吸引了大量新粉丝。这一案例成为授权合作的转折点，开辟了新的视野。因此，拥有大量核心玩家的SNK更加致力于在IP授权和游戏内容上进行更多创新，未来将继续深化这一战略。
孩之宝旨在让每个人都能获得玩乐的体验，特别成立了AIM部门（Analyze, Insights, MSTolly），以调研不同地区和年龄段消费者的偏好，从而完善品牌策略，满足多样化的消费者需求。与此同时，通过与授权商伙伴一起开发了多种授权产品，以满足不同年龄阶段、消费人群的需求。例如：与环球影城建立了变形金刚的LBE落地娱乐体验授权合作项目，让消费者获得沉浸式场景体验；玩具方面从近万元的高端收藏级别玩具到入门级别的布鲁可拼插积木，不论是粉丝还是小朋友，都能获得满足他们期望的产品。
孩之宝大中华区授权消费品负责人钱静提到，今年大热的小马宝莉对孩之宝也是犹为重要的案例之一。《小马宝莉》一直是孩之宝持续投入的IP，并且自2023年举行40周年潮流艺术展之后，各个品类都迎来了爆发式的增长。不仅是卡游推出的收藏卡片亦或是雷曦文化推出的潮流毛绒玩具，再到龙创易的新世代玩具产品，以及多家童装品牌的系列服装，协力帮助《小马宝莉》品牌再次翻红，成为孩子和年轻人心中的二次元顶流。
中国香港山成集团数字营销事业部（PPW）总经理夏弘毅则提到PPW以前更多会去做一些动画片或者儿歌的发行，近两年引入了国外真人类少儿内容，这些内容在国内市场表现优异，并带来了更多的商业机会。
每个IP在不同细分领域内都面临独特的挑战，因为各领域的运作方式不同。例如，尽管治愈系动画片受欢迎，但其较慢的节奏可能不易被习惯活泼风格的国内小朋友接受，然而经过一段时间的适应后，仍能展现其独特价值。
此外，PPW引入全球知名的真人秀网红在表达方式和商业延展性上具有优势。
类似地，海外真人IP在中国市场的拓展也面临挑战，真人IP形象更容易进入电商赛道，但需要得到版权方的认可。PPW通过引入全球知名的真人秀网红，如Mr.Beast（野兽先生）、搞怪兄弟弗拉德与尼基和小公主戴安娜，拥有庞大的粉丝群和巨大的流量，利用真人IP的优势拓展业务范围，并发现少儿真人内容的市场潜力，颠覆了传统认知，展现了PPW在少儿和成人赛道上拓展业务的能力。
6岁的戴安娜每月在YouTube上获得50亿次观看。市场认为其可以成为一个价值数十亿美元的女孩品牌。
大家传统认为的动画片、儿歌比少儿真人内容更受欢迎的认知正在被颠覆，从市场数据显示来看，现在的孩子更青睐能够让他们放松下来，不那么“卷”的寓教于乐内容。
叁
差异化运营策略助力IP授权合作共赢
在当今市场中，品牌或领域的授权合作日益频繁且形式多样，针对不同品牌或领域的授权合作，需要建立相应的运营策略。
SNK中国高级副总裁王绍珏认为长线运营和回归初心非常重要，在过去十年，SNK中国主要专注于IP授权业务。未来十年，SNK计划加强更多优秀的内容研发，如主机类的游戏和新的手机游戏。
针对新游戏，除了经典IP外也会拓展新的IP，对于SNK将会是一个长久的作业。目前，SNK在日本大阪和东京都有主机游戏研发工作室，新加坡也设立了研发公司，中国大陆则专注于手游研发。未来，SNK还将延续研发经典IP的同时，也会开拓全新IP的手机游戏。
除了游戏业务，SNK还关注IP授权的其他品类，特别是动漫和周边产品的授权。SNK在IP授权方面涵盖了多个领域，包括手办、玩具、潮流服饰、餐饮快闪活动和大型商场布置SNK宇宙或场景。
以及《饿狼传说》会有新作推出，《饿狼传说》作品有26年了，项目开发时间也非常长，SNK致力于让这款游戏脱颖而出，让人气角色回归，并加入新的创新角色，新的游戏玩法系统。SNK希望新游戏系统能够适合不同类型的玩家，无论是格斗类还是非格斗类玩家，能达到上手试手大家都能玩的低门槛。
孩之宝大中华区授权消费品负责人钱静提到，在与本土企业如卡游和布鲁可的合作，孩之宝开发适合本土市场的产品和素材库，并支持合作伙伴的二创，通过文化本土化策略实现了成功的商业化。
许多合作伙伴与孩之宝合作超过十年，显示了双方在共建共赢中的长期合作关系。对于合作伙伴的选择，孩之宝看重其对IP的理解，以及其愿意将IP故事与商品结合的能力，因为单纯的贴图不能帮助IP故事的传递，也无法吸引到粉丝，更无法帮助到合作伙伴商品的销售，只有将IP故事与产品深度结合，这样才能促进销售和延长产品生命周期，让IP和产品走得更远。
例如，孩之宝与卡游在小马宝莉上的合作，双方的合作始于2021年，经过双方团队基于IP内容及产品形式的不断打磨，通过对消费者喜好及小马宝莉故事的核心理念研究，推出了“友谊是魔法”的系列商品。经过三年努力，终于给市场和消费者都带来了满意的商品，市场热销的结果证明IP和产品深度结合过程的重要性。
在IP的深度运营上，中国香港山成集团数字营销事业部（PPW）总经理夏弘毅表示诚意和对IP的尊重是合作的基础，在国内，工作状态较为紧张，大家希望快速变现或创造价值。但我们需要尊重海外合作方的生活方式和节奏，考虑他们的表达和IP的价值观。
另一方面PPW不将IP和品牌联动视为简单的交易，不是说拿到授权给到品牌方就结束了，而是从策划设计、宣传推广、商业化落地等方面进行全方位考虑，能让品牌方看到PPW的全案的思维逻辑，这些因素使版权方对我们更放心。此外，我们曾成功操作过一些头部案例，降低了与版权方沟通的解释成本。
PPW之前一般做的IP多是具象的IP，如动画形象或真人。而秋叶原首先是一个文化概念，但它在用户心智上非常精准。提到秋叶原，我们就会想到“二次元打卡圣地”。这样的精准定位赋予了它文化类IP属性。其次，秋叶原的IP属性覆盖面广泛。
首先，秋叶原有很多艺术家和设计师资源，这些资源可用于IP授权。这些资源在国内新的IP赛道，如“表情包”的市场中非常有潜力。表情包领域与经典IP不同，需要大量的IP形象进行选择和测试，以确定哪个形象表现更好。PPW计划利用这些平台和秋叶原当地艺术家的资源，组织活动或赛事，希望在这一过程中发现潜在的IP。
其次，秋叶原有许多店铺和商家，这些丰富资源可以用于跨境电商合作、以及在当地的店铺中为国内企业做推广营销等。
而且，秋叶原有很多地下偶像、cosplay演出资源，这些资源也非常重要。实际上，秋叶原在商业化方面与国内企业已有很多合作。例如，在秋叶原的大部分广告牌上能看到很多热门二次元游戏的宣传。PPW希望通过这个渠道，更多国内品牌能与秋叶原建立联系。
肆
合作伙伴选择与IP授权策略
平衡与可持续发展
在制定合作方法和应对策略后，需要考虑如何选择合适的合作伙伴，确保合作能够既展现品牌特色，又满足市场需求。同时，还需在合作过程中平衡各方利益，实现可持续发展。
SNK重视长期运营和内容质量，而不是短期效益：SNK计划通过对国内外市场的分析，协助合作伙伴拓展海外业务。除了游戏授权和实体周边授权外，公司还在考虑进一步探索其他领域的授权，例如人工智能和元宇宙，在选择IP授权时，SNK主要考虑合作的共赢目标，并注重与合作方的共同发展。
一方面，SNK在选择IP授权时，会考虑IP与游戏提案的匹配程度，包括角色和故事是否符合游戏场景及玩家的喜好，角色可能是格斗类、射击类或者其它品类，人物放到其游戏场景故事中是否吻合，是否会被玩家所排斥或喜爱，针对此也会进行背调。
另一方面，回归初心，用心做产品做内容才是最重要的，并不是做一些短平快的事情，还是需要做一些长线运营的内容，因此，无论是整IP的授权，还是角色联动的授权，都是希望能和合作伙伴做长期运营的事。
孩之宝注重将IP故事与产品深度结合：在IP全球化过程中，许多国内企业早已开始进军国际市场。要在国际市场上获得青睐，IP产品必须做对两件事：
产品本身要有吸引力；
通过与国际IP合作，拓展海外业务。
随着全球化的发展，越来越多的国内企业开始涉足国际市场。孩之宝作为一个具有国际影响力的IP品牌，也在帮助国内的优质合作伙伴拓展海外市场。例如，布鲁可通过与孩之宝的合作，成功迈出了国际业务的第一步。此外，我们也看到了如米哈游等公司在全球市场上的成功，证明了优质内容在国际市场上同样具有强大的竞争力。
PPW在与不同合作方合作时注重的品牌特质：如对方的品牌价值观、市场潜力以及创新能力。在挑选IP时，关注以下几个方面：
经典性：希望选择足够经典和有生命力的IP，其影响力能够持续，不会随着时间的推移而衰退。
正向价值观：内在元素在于IP应具有积极的价值观、外在因素需要有独特的审美世界观，这些内外在因素都非常重要。
举例来说，PPW正在尝试将国内IP引入国外市场。例如，在输出到日本市场的过程中发现，日本市场不太接受3D类IP，而国内目前的3D类IP非常多，这反映了不同市场对IP形式的偏好差异（如果是输出欧美市场，可能3D就更友好一些）。在内容创作和商业模型选择中，就会面临两个方向的选择：
内容驱动 vs. 授权驱动：
选择以内容发行作为主要商业模型，还是以授权作为主要商业模型，会影响创作风格和内容。
2D vs. 3D：
在授权领域，2D平面类IP通常比3D类IP更受欢迎，虽然这并非绝对。因此，在创作过程中，需要平衡内容发行的收益与商品授权的收益，以优化商业效果。
伍
应对不断变化的授权市场
先内容为王，然后精细化运营显得非常重要，那么企业在应对不断变化的授权市场，和不断变化的年轻人喜好时该怎么做？
PPW认为需要整合营销：近年来，行业市场竞争加剧，IP类型多样化。为保持优势，我们必须整合营销，关注品牌和IP方的需求，想品牌所想，思IP方所思。此外，IP品牌化成为趋势，过去我们主要通过品牌联名授权合作，原因在于我们对品牌的信赖度高而我们自身的营销能力薄弱，而现在市场发展、供应链和销售渠道的变化使得直接将IP转化为品牌成为可能，商业化的可操作空间变得更大。
SNK认为需要回归初心：市场的确是不断变化的，唯一不变的，我们认为还是回归初心，SNK认为游戏的核心价值在于有趣好玩，同时表达正向积极的内容，以及更优秀的美术品质，一个游戏满足了这些维度的要素基本上也能称得上一个好的产品了。SNK将继续专注于这些维度的核心要素，并通过长期运营来提升游戏品质和玩家体验。
孩之宝认为需要与更多IP方一同做大市场：根据国际授权协会的报告，中国市场的IP联动商品价值仅占整体商品市场的0.1%，而美国则达到1%。这表明中国授权行业有巨大的增长潜力。因此，我对行业发展充满信心。我们看到越来越多的IP方加入，希望通过我们的经验帮助新进者，共同做大市场。
陆
动画和游戏IP在多维竞争
的共生和创新的异同点
相同点：全球化扩展的共同愿景
SNK、孩之宝、PPW三家公司都怀揣着全球化扩展的共同愿景，在国际化布局上积极进取。SNK依托拳皇和合金弹头等经典游戏IP，在国际游戏市场重新崛起；孩之宝凭借变形金刚、小马宝莉等经典IP，在全球玩具、动画、电影等领域广泛布局；PPW则通过代理国际知名IP以及推动中国本土IP走向国际市场，实现了双向全球化扩展。
在全球化过程中，它们都注重本土化创新，SNK通过授权合作将经典游戏IP与新兴市场结合，孩之宝与中国企业深度合作推出符合本地需求的产品，PPW推动国际IP本土化改造并输出本土IP到国际市场。此外，三家公司均通过跨界合作拓展IP授权形式，SNK通过角色联动打破IP边界，孩之宝将IP扩展至多个领域打造多元化商业模式，PPW借助中国市场资源将国际IP影响力扩展到更多商业场景。
不同点：IP授权的多样化路径
SNK的核心竞争力在于经典游戏IP的再造与升级，其IP主要集中在游戏领域，如拳皇、侍魂等，通过新技术赋予这些IP新的生命，专注于经典IP的复兴，并通过与其他流行游戏的跨界合作实现IP的持续曝光与创新。
孩之宝作为全球玩乐公司领导者，拥有涵盖游戏、消费品、动画等多个领域的众多跨时代IP，其IP矩阵规模庞大且具有跨年龄层的吸引力，在全球娱乐授权市场中具备极强的竞争力和品牌延展性，授权策略覆盖范围广泛，涉及多个领域，通过全方位授权与合作最大化IP在全球市场的价值，并借助数字化创新拓展IP使用场景。
PPW作为中国本土的IP授权管理公司，核心竞争力在于IP授权代理和本土化开发能力，既代理国际知名IP，又推动中国本土IP的国际化输出，呈现双向流动的IP商业模式，授权策略侧重于本土化与全球化并重，通过深度了解中国市场需求为国际IP提供定制化服务，并输出本土IP到国际市场，展示中国IP在全球文化中的崛起趋势，其双轨制授权模式在国内外市场均取得显著成功。
在全球化和本土化的市场发展中，IP授权依旧是动画与游戏产业中至关重要的商业模式之一。其间，跨界合作与角色联动、数字游戏创新、本土化创新、IP应用场景的拓展、产品定制与IP的深度结合以及顺应市场变化的品牌授权管理等举措，为实现IP商业化创新的最大化奠定了坚实的基础并提供了切实可行的路径。
END
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