为什么泡泡玛特业绩可以逆势增长？

wuhu快报

文 | Roro

在消费行业整体承压的大背景下，泡泡玛特究竟是如何逆势跑出这条高速增长曲线的？答案或许就藏在了这期的《2025年中期业绩公告》里。

8月19日，泡泡玛特发布《2025年中期业绩公告》，披露了其在2025年1月1日至6月30日期间的经营情况。报告显示，泡泡玛特上半年实现净利润47.1亿元，已超过2024年全年净利润34.0亿元。此外，泡泡玛特还首次划分了全球四大区域的业绩，美洲地区更是以同比1142.3%的增幅位列四大区域的增长榜榜首！

同时，在业绩直播会上，泡泡玛特CEO王宁先生还预告了即将上线的Labubu新品——迷你版Labubu。

会上，王宁笑着说，“以前大家可能（会）把Labubu挂在包上，从下周起，随着迷你版Labubu的发售，大家可以把它挂在手机上，（Labubu的）使用场景将进一步（得到）拓展。”

所以...新的爆款是要来了吗？

言归财报正传，笔者曾想过泡泡玛特的业绩会再次大涨，但从未预想过它涨得如此猛烈——净利润同比增长362.8%、美洲单一市场同比增长1142.3%——这样的成绩实在是耀眼。

话不多说，快和笔者一起来看看泡泡玛特在上半年取得了哪些业绩成果，以及它是如何逆势跑出增长的！

01

半年报速览 涨涨涨！

市值已突破4000亿港元！

8月19日，泡泡玛特发布2025年中期报告。这是其在全球组织架构调整后的首份财报，相比往年最大的变化是其在业务披露维度上的细化：从此前的“中国内地、港澳台及海外”的划分，调整为“中国业务（含港澳台）”与“海外业务”两大部分，并进一步拆分为中国（含港澳台）、亚太（除中国外的亚洲及大洋洲）、美洲，以及欧洲及其他地区。这一调整表现了泡泡玛特加快国际化布局的决心，也反映了其在海外市场迅猛发展的现状。

截至2025年6月30日，泡泡玛特实现营收138.8亿元人民币，同比增长204.4%；毛利97.6亿元，同比增长234.4%；经营溢利60.4亿元，同比增长436.5%；期内净利润达到46.8亿元，同比增长385.6%，经调整后净利润则为47.1亿元，同比增长362.8%。

值得注意的是，泡泡玛特上半年营收和净利润已全面超越2024年全年水平（分别为130.4亿元和34.0亿元）。基本每股盈利达到34.42元，同比大幅提升395.3%。

资本市场给予积极反馈，截至8月20日，泡泡玛特市值已达到4095.98亿港元（约合3769.17亿元人民币），股价也创下历史新高，每股报305港元。

但以上这些亮眼的数据相较于泡泡玛特海外业绩数据而言，也只是洒洒水。

泡泡玛特的海外增长以及国际影响力的上升，不仅印证了其产品对全球消费者的吸引力，还印证了其在IP国际化运营上的卓越能力。

02

美洲市场狂飙1142.3%

让全球年轻人上头的Labubu

Labubu有多火？

结合现有增长趋势

或许说一声“全球顶流”也不为过

2025年开年至今，Labubu全球搜索指数持续走高，当前热度已超过BLACKPINK、防弹少年团、Chiikawa等熟知的顶流IP。

来源：Google Trends（截止日期2025年8月20日）

什么实力，已经无需赘言了。

除在搜索引擎上的出色表现外，Labubu在洋抖上也是火得一塌糊涂，俯拾皆是的千百万点赞量。

Lady Gaga入圈Labubu（快报合集第5条）

那作为全球顶流Labubu背后的母公司，泡泡玛特又在今年上半年创造了怎样的海外业绩奇迹呢？

在全球组织架构调整后的首份半年报中，泡泡玛特四大区域的业绩均呈现出飞速增长的态势。其中，美洲地区的同比增速最高，达到1142.3%。

中国市场仍是其最大的收入来源，上半年实现82.8亿元的营收，同比增长135.2%，占总业绩的59.7%。线下零售店与机器人商店贡献超五成，但增速放缓；线上渠道则以212.2%的增幅领跑，天猫、抖音及自有抽盒机平台均保持高增长，凸显了泡泡玛特在数字化运营上的优势。

亚太地区收入28.5亿元，同比增长257.8%。线下零售店数量由39家增至69家，带动收入翻倍；线上渠道则暴增至10.7亿元，同比增长546.7%，Shopee与自营官网成为流量引擎，反映出泡泡玛特电商平台差异化运营的成效。

美洲市场表现最为亮眼，收入22.6亿元，同比激增1142.3%。零售店数量从10家扩张至41家，线下收入增长逾7倍；线上业务爆发式增长 1977.4%，其中，美国官网收入增长近30倍，TikTok电商收入增长约20倍。

美国顾客排队提前一夜排队抢购新款Labubu

潮玩泡沫破裂？资本套现走人，2025年还能做潮玩吗？

欧洲及其他地区收入4.8亿元，同比增长729.2%。门店数量翻倍至18家，线下收入增长逾5倍；同时，线上渠道收入达到1.65亿元，同比增长1358.7%，欧洲官网增长超过60倍，显示品牌在新市场的快速破圈。

从四个区域的细分财报中，我们可以清晰的看到——不同地区的线上销售渠道是不一样的，而他们都在当地市场取得了惊人增长。要剖析这一增长，就不得不谈起泡泡玛特的“DTC战略”了。接下来我们将从渠道扩张和渠道业绩表现来再次回顾与解析这一战略的有用性。

03

比消费者想得更细致

泡泡玛特上线34国自研App

在去年wuhu解析泡泡玛特2024财年中期报告的时候，wuhu曾对泡泡玛特的DTC战略进行过深入的解读，并认为这是其彼时海外业绩优异的关键原因。（海外市场暴涨4.4倍，泡泡玛特为什么能重回千亿市值？）

泡泡玛特DTC战略，全称为Direct to Consumer（直接面向消费者），旨在通过线上与线下的全渠道布局，使品牌可以直接面向消费者，掌握数据与关系，从而提升品牌和IP在全球的认可度。

在线下渠道方面，泡泡玛特的布局可以结构化为“零售店+快闪店+主题展+机器人店”。在线上渠道方面，则根据地区消费者的习惯，布局不同线上销售渠道。比如，在中国地区主营泡泡玛特抽盒机（App和小程序）、天猫旗舰店和抖音平台；在亚太地区则主营官网和Shopee（东南亚主流电商平台）；在美洲则主营官网和Tik Tok平台；在欧洲及其他地区则主营官网，并以自研App辅助。

泡泡玛特海外App（这是一个能抽到到Labubu的幸运用户）

来源：Tik Tok用户@beethelibra

截至2025年6月30日，泡泡玛特已在全球18个国家开设571家门店，上半年净增40家，并运营2,597台机器人商店，上半年净增105台。中国市场依然是其核心基盘，但更为亮眼的是其海外的扩张。

在亚太地区，泡泡玛特在知名旅游地标和机场新增5家门店，强化“旅行打卡”场景。

泡泡玛特期内在韩国明洞开的新店（图源：小红书@JollyLee）

在美洲，泡泡玛特上半年一口气新开19家门店，总数已增至41家，实现了从试水到规模化覆盖的跃迁。

泡泡玛门店数量在美国激增（来源：泡泡玛特）

在欧洲，则新增4家门店，均布局于核心地标，提前卡位欧洲区的未来增长。

泡泡玛特在巴黎拉德芳斯核心商圈的新店（来源：小红书@我和法国男妈妈）（好多人啊）

简单来说，泡泡玛特海外开店的风格，依然是“核心商圈+地标位置”。它目的也很明朗——让更多的消费者看到品牌。同时，这样的行动，也能显著提升泡泡玛特的品牌影响力和品牌形象，毕竟能开在核心地段的品牌，多少是有两把刷子的！

至于线上部分，泡泡玛特的DTC战略展现出了更强的威力。

在美洲，公司重点打造自营官网与 TikTok 电商，分别录得近 30 倍和 20 倍的增长，整体线上收入同比暴增近 20 倍，几乎一举奠定了其在北美潮玩电商的声量。亚太市场则依托本地化电商平台 Shopee，收入实现 5.8 倍增长，说明其精准切入了东南亚消费生态。欧洲及其他地区则选择通过自营官网来建立直连关系，上半年官网收入同比暴增 62 倍，在市场认知和用户教育上实现了突破。

泡泡玛特欧洲及其他地区线上与线下渠道的增长情况（来源：泡泡玛特）

在中国，泡泡玛特的线上渠道布局更为全面，包括自研的抽盒机（App与小程序）、天猫旗舰店以及抖音电商。今年618，泡泡玛特更是包揽天猫、抖音、京东的潮玩类第一名。

来源：淘宝

整体来看，泡泡玛特通过因地制宜的渠道选择，不仅快速拉动了线上销售的规模，更在不同地区培育了独属于自己的流量入口和消费习惯，而这正是DTC战略的核心价值所在。

此外，泡泡玛特也在自研App上发力，截止6月30日，它已在34个国家上线了自研购物App，以确保更多的消费者能获得一致的品牌体验。

来源：泡泡玛特《2025年中期业绩公告》

可以说，泡泡玛特的海外业绩大涨不是偶然，而是其DTC战略在不同市场落地生根的必然结果。还需要指明的是，泡泡玛特尚未吃尽海外潮玩的市场份额，所以有相当面积的地区和潜在消费者它还未覆盖，因此我们可能在2025财年的全年财报里，看到它更惊人的海外业绩。

04

IP多元化 品类多元化

The Monsters系列狂飙668%

The Monsters系列，就是我们所熟知的“Labubu”。爆火全球的Labubu，是该系列的其中一个角色。

在《2025年中期业绩公告》中，The Monsters系列以48.1亿元的销量、同比668%的增长，稳居IP销售榜的榜首。

来源：泡泡玛特

在The Monsters之后的则是经典IP——Molly、Skullpanda、Crybaby、Dimoo。这个四个IP的销量也都破了10亿元大关。紧随其后的后，则是带这些叛逆和悲伤情绪的Hirono。

向下滑动查看，IP依次为Molly、Skullpanda、Crybaby、Dimoo、Hirono（来源：泡泡玛特）

在这些比较广为人知的IP之后的，是星星人和HACIPUPU。巧合的是，这两个IP在造型设计上都带着些Baby（婴儿）的特征，因此它们能成为新晋热销IP也是情理之中。因为，这个时代的年轻人——太需要治愈了。

左为星星人，右为HACIPUPU（来源：泡泡玛特）

在品类方面，也是更具治愈感的毛绒品类最为畅销。

截止2025年6月30日，泡泡玛特毛绒品类合计营收61.4亿元，占总营收的44.2%，同比增长1276.2%，首次超过手办品类。手办品类则以51.8亿元营收，37.3%的占比，同比增长94.8%，居于品类榜的第二。

在两个大头之后的便是MEGA。上半年，MEGA品类总共收入10.1亿元，占总收入的7.3%，同比增长71.8%。

泡泡玛特的MEGA系列是其旗下MEGA COLLECTION的简称，这是一个高端潮玩产品线，以精湛的工艺、独特的设计和限量发售而闻名。MEGA 系列在泡泡玛特的产品矩阵中定位较高，旨在打造“年轻人的第一件收藏品”，通常会推出与知名艺术家或品牌的联名款，定位为收藏级潮玩。（图源：淘宝）

除这些主要的产品品类之外，笔者认为泡泡玛特新开辟的珠宝和饰品品类也值得一提。

05

新开珠宝赛道 联名顶奢

标价25199元

今年6月13日，泡泡玛特首家饰品门店——POPOP在上海的恒隆广场开业。6月14日，第二家POPOP在北京国贸商城开业。

POPOP的产品以925银、仿珍珠、锆石等低成本材料为主，定价也多以百元、千元为单位。

POPOP大部分产品的价格（图源：@iBrandi品创）

除了这些“相对低价”的饰品外，POPOP也出售万元级别的珠宝类饰品，并在价格上对标奢侈品品牌。据悉，图片中售价1.98万元的项链以纯金和天然珍珠制成。

POPOP万元级的商品 图源：@有意思报告

从价格的设定上，我们能看出泡泡玛特正在尝试两种定价策略。一是，继续锚定主要消费群体，即主要购买几十到几百元品牌产品的客户；二是，试水收集大号MEGA（价格通常千元起）的品牌客户。

值得注意的是，除自营的POPOP外，泡泡玛特也一直有在尝试和高价珠宝品牌的联名。在去年12月，它曾和周生生联名，推出千元级别的黄金饰品。

图源：淘宝

而在近期，泡泡玛特则官宣了一个重磅级的七夕联名——「Chopard萧邦」× 「泡泡玛特 DIMOO」。联名产品为一款18K金的项链，标价25199元。

图源：淘宝

肖邦是瑞士高级珠宝和腕表品牌，价格上属于高奢，调性上则更接近于顶奢。正因如此，此次的联名十分睿智——泡泡玛特选择了一个在价格上“不至于过度夸张”，但在调性上却能充分凸显独特性与稀缺性的合作品牌。

这样的联名，不仅为泡泡玛特带来了国际奢侈品品牌的背书，还在价格带与消费心智方面，为其打开了“奢侈品”定位的可能性。

从战略角度看，珠宝和饰品品类值得格外的关注。若泡泡玛特能成功跑通赛道，不仅能显著提升自己的品牌影响力与品牌资产，还能进一步拓展其产品的使用场景。同时，珠宝和饰品天然的高毛利属性，可进一步优化其整体的盈利结构。最重要的是，一旦珠宝和饰品品类在消费者心智中站稳脚跟，它有望成推动泡泡玛特长期增长的第三大支柱。

06

其他有必要知道的经营信息

1000亿的现金及现金等价物

如果说泡泡玛特2025年上半年最亮眼的成绩为净利润和海外销售，那么在财务结构和公司的运营效率上，它同样出色。

业绩发布会上，王宁说，“我记得今年年初，鉴于公司规模持续扩大、业务基数不断增长，我们曾满怀信心地提出实现50%整体增长的目标。基于去年超过100亿的业绩，我们期望今年能够突破至200亿，甚至感觉今年300亿营收也很轻松。”（来源：泡泡玛特2025年中期业绩发布会）

2025年上半年，泡泡玛特毛利率超七成，相比去年同期大幅提升。背后原因有三：一，海外市场的高毛利拉动了整体毛利率的增长；二，公司在供应链和产品设计上具备了更强的议价权和成本控制能力；三，外采商品占比逐渐下降。

不过，随着业务的快速扩张，费用开支也在水涨船高。比如运输和物流费用同比增长了五倍以上，主要源于跨境电商和海外门店的配送量大幅增加。

但因为收入增长更快，这些费用并没有成为拖累，反而凸显其“规模效应”所带来的经营弹性。泡泡玛特上半年净利润47.1亿元的成绩，以及大幅提升的净利润率，充分说明——泡泡玛特不仅增长快，而且增长得很赚钱。

泡泡玛特的现金流和营运资本状况同样稳健。公司不仅账面上持有逾千亿元人民币的现金及等价物，存货周转天数和应收账款周转速度也较去年有所改善。这意味着在高速扩张的过程中，它的运营效率依然保持良好，并未出现库存积压等隐忧。此外，泡泡玛特没有银行借款，财务结构相当健康。

从资本开支来看，泡泡玛特上半年花费约3.7亿元人民币，主要用于新开门店和机器人商店以及数字化平台的建设。换言之，泡泡玛特没有盲目扩张，而是持续地将资金投入到最能产生长期价值的地方。

总得来看，泡泡玛特在财务结构和运营效率上的表现，不仅证明了它能在高增长中保持盈利质量，还能在资金、成本和渠道的管理上做到极强的控制。这种稳健的基础，将为其接下来的全球扩张和品类延展提供底气和更大的想象空间。

07

未来展望与关键变量

展望未来，泡泡玛特的核心依旧是IP和渠道。根据财报和直播会，泡泡玛特会继续孵化新IP，并推动像Labubu（The Monsters）、Molly、Dimoo这样的头部IP不断迭代，以保持粉丝的新鲜感和忠诚度。同时，通过供应链全球化和设计工艺升级，进一步提升其“出爆款”的能力。

在渠道上，会继续深化DTC（Direct to Customer）战略。除了开更多的地标门店外，泡泡玛特的自营官网已覆盖全球37个国家，并在其中34个国家上线了自研APP，把“抽盒机”的玩法嵌入购物体验中。这种玩法不仅满足年轻人对娱乐化购物的需求，也让泡泡玛特与消费者之间的关系更加紧密。此外，泡泡玛特将深化其对电商平台的差异化运营，使不同地区的消费者能够以他们更舒适的方式参与和体验到泡泡玛特的魅力。

除上述两点外，泡泡玛特还有主题乐园、游戏、珠宝和饰品等业务。从泡泡玛特入局珠宝和饰品赛道的行动上来看，泡泡玛特已经没有再拘泥于传统的“迪士尼范式”了，而是在进行商业模式的创新——以潮玩IP为起点，把它们植入到消费者更多的细分生活场景，比如配饰、轻资产理财等。

泡泡玛特城市乐园在海外也具有一定的知名度，是海外品牌粉丝中国行的打卡地之一。（来源：Instagram）

如果说迪士尼的范式是“IP → 故事 → 衍生品/场景”，那么泡泡玛特目前表现出的逻辑则更接近于“IP → 潮流符号 → 多元消费场景”。泡泡玛特在尝试把潮玩IP变成一种生活方式的标签，而不仅仅是一种玩具或收藏品。

当然，泡泡玛特的长期增长也是面临着一些挑战的。

首先是物流与供应链成本的波动，在旺季，跨境业务可能会推高相关的支出；其次是假货和版权保护的问题，随着品牌知名度在海外迅速的提升，山寨产品所带来的品牌风险也在不断爬坡。

全世界最刺激的Labubu开盒现场，其实在中国海关

再次是爆款IP的数量。泡泡玛特当前所持有的爆款IP，依然一双手数的过来。而这对于一家志在成为全球文化消费品巨头的公司来说，显然储备不足。

最后，泡泡玛特似乎正逼近一个“缺乏故事”的潜在危机点。随着越来越多高溢价产品的推出，仅凭IP本身的热度和消费者的身份认同，或许已不足以支撑现有的高价体系。此时，比以往任何时候都更需要“故事”——只有通过故事，它才能为IP与粉丝之间嫁接起价值观层面的共鸣，建立起真正的深层情感连接，并最终沉淀出经得起时间考验的品牌忠诚度。

结语

回到文章开篇提出的问题：在消费行业整体承压的大背景下，泡泡玛特究竟是如何逆势跑出这条高速增长曲线的？

笔者认为，它的核心竞争力依然在于对爆款IP的开发与精细化运营——从捕捉时代情绪，到角色形象的选择、设计与迭代，再到跨品类、跨价带的延展，泡泡玛特不断拓宽着IP与不同收入层消费者的接触面。其次，也是支撑其当前高速增长的关键动力——海外市场的开拓。通过差异化落实DTC战略，在美洲依托官网和TikTok，在东南亚深耕Shopee，在欧洲加码自营官网，泡泡玛特迅速搭建起直达国际消费者的渠道网络，不仅让其快速走向世界，还让海外的热度反哺中国市场。

此外，泡泡玛特的出海成功，也例证了——中国品牌不仅可以在全球消费品格局中讲述自己的故事，还可以成为国际潮流文化的引领者。

///// 今日话题 /////

你认为迷你版Labubu会成为新的爆款吗？

你认为泡泡玛特2025年能实现300亿元的营收吗？

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