混合休闲游戏狂揽37%增长！iOS用户撑起半壁江山，头部厂商砸钱抢人背后藏着什么秘密？

2025-06-11 18:00:10 神评论

全球移动游戏行业在经历疫情周期的爆发式增长与后疫情时代的结构性调整后，正式进入以精细化运营为特征的全新增长周期。现在行业里，开发者和营销人员正在通过优化盈利模式、用户留存方法及获客策略，构建适应行业新环境的可持续增长模式。

近期，全球机器学习和增长营销解决方案的领导者Moloco，发布了其最新研究报告《2025年移动游戏发展报告：头部App的应用内购买趋势》，报告基于100款主要通过应用内购买(IAP)盈利的全球领先手机游戏应用的匿名数据集，包括采用混合变现模式的App。数据集的时间跨度达24个月，来源包含自然流量与付费流量，归因和未归因至Moloco的数据。此外，本文还参考了SensorTower的IAP收入预测数据，以展示更全面的行业趋势。

【扫码获取报告】

以下是报告内容摘要：

混合休闲游戏：从 “靠时间” 到 “赚大钱” 的质变

近年来，混合休闲游戏的崛起对移动游戏市场格局产生了结构性影响。头部应用正将战略重心转向用户全生命周期价值的深度挖掘，旨在通过创新运营模式实现长期用户粘性维系与用户圈层拓展的双向平衡。

行业实践表明，该类游戏形态不仅展现出对泛用户群体的强大吸引力，更成为构建可持续商业化生态的核心载体。通过深度整合沉浸式游戏玩法、层级化奖励体系及多元化内容生态，休闲游戏与混合休闲游戏正为行业创造用户获取（UA）与用户留存（Retention）的双重价值增量空间，其底层逻辑在于通过精细化的玩法设计与商业化模型耦合，实现用户终身价值（LTV）的最大化挖掘，进而在碎片化娱乐场景中确立新一代移动游戏的增长范式。

有人欢喜有人愁，RPG陷入增长瓶颈，品类分化加剧！

从游戏产业细分品类的发展来看，益智类、策略类及模拟类游戏的收入规模实现显著扩张。值得关注的是，休闲RPG类游戏通过新作品的成功推出与经典IP的持续运营，展现出该品类在当前市场环境下仍存在可观的增长潜力。其关键发展路径在于：在维持RPG核心深度玩法机制的同时，通过产品设计优化提升用户触达广度，以覆盖更广泛的玩家群体。

尽管角色扮演游戏（RPG）在整体收入排名中稳居第二梯队，但RPG游戏厂商在应对混合休闲游戏浪潮的行业变革时，表现出的适应能力弱于策略类游戏领域。这一差异反映出不同品类在面对用户娱乐需求碎片化趋势时，在玩法融合创新与用户生态构建方面存在显著的策略执行分化。

iOS用户：高价值人群的 “钞能力” 密码

在用户付费和收入方面，iOS用户群体已超越安卓用户，成为驱动行业收入增长的核心引擎之一。数据显示，2024年iOS生态在用户付费转化与收入规模上实现对Android系统的超越性增长 —— 付费用户数同比提升14%，应用内购买（IAP）收入增幅达10%，凸显其在高价值用户沉淀与商业化效率层面的显著优势。

从市场格局看，尽管美国市场仍稳居全球移动游戏收入榜首，但iOS变现生态正展现出区域化拓展的战略纵深：在东南亚、中东、拉美等新兴市场及其他地区市场（ROW），iOS设备用户的付费意愿与消费能力持续释放，推动收入结构从单一依赖成熟市场向多元化格局转型。这种结构性变化不仅为开发者创造了增量空间，更通过不同区域市场的用户价值分层，构建起风险分散与收益优化的复合增长模型。

行业实践表明，iOS生态的变现优势源于其独特的用户属性与系统生态协同效应：高净值用户占比、完善的付费基础设施（如Apple Pay生态）及严格的应用审核机制，共同塑造了用户对付费内容的高接受度。对于开发者而言，把握iOS用户的行为特征（如更偏好沉浸式付费体验、长生命周期参与），针对性优化定价策略、内容供给与本地化运营，将成为在差异化市场竞争中建立壁垒的关键。

新兴市场爆发：东南亚、中东iOS用户付费率年增24%，开发者押注 “多区域撒网”！

【扫码获取报告】

同时，iOS生态的付费用户增长与收入扩张呈现显著的区域差异化驱动特征，其增长动能由成熟市场与新兴市场共同构建。数据显示，2024年iOS平台在付费用户规模及应用内购买（IAP）收入层面的领先地位，主要依托于美国市场的稳定贡献与其他地区市场（ROW）的爆发式增长。

当0.02%的用户贡献20%收入，“二八效应” 正在重塑游戏规则

在全球移动游戏收入版图中，iOS平台的市场份额正经历结构性提升，其增长动能高度依赖高净值用户群体的价值挖掘。数据显示，该生态内游戏收入的核心贡献来自占比极小的高价值用户 —— 此类用户在安装后7日（D7）内的生命周期价值（LTV）超过100美元，并贡献了近50%的应用内购买（IAP）收入。这种 “二八效应” 的强化，加剧了广告主与用户获取（UA）团队对稀缺优质流量的争夺，催生出更精细化的竞争策略。