发行商战线延伸海外：本地化能力的大考验

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“手游市场正面临白热化竞争。”已经不是什么新鲜的句子，而伴随着手游产业链的不断细分，扮演产业链下游承接者角色的发行商在行业中的价值开始凸显的同时，意味着手游发行市场的竞争也愈发激烈，这某种程度上也是对整个移动游戏行业的竞争格局的折射。

从2013年下半年开始，国内一线发行商例如中国手游、触控科技、飞流游戏等就已经拉开了对优质手游产品代理权的争夺战，力求扩大自己的市场占有率，频频曝出的千万级的代理金也成为了这些发行巨头们实力的象征。而尤其值得关注的是，一批嗅觉敏锐的发行商已经将目光投向了全球，在一步步的摸索中大胆提出了全球化的战略，将发行领域的战线从国内延伸到的海外。

许多人眼中的“海外战略”更多的是将自家产品推到海外市场，实际上“引进”亦是许多公司全球化战略的重要一环。由于目前国内的手游产品同质化较严重，且许多团队都停留在对外海优秀产品的模仿上，因此对发行商而言，与其在同质化泛滥的环境中寻找精品，不如直接将目光投向那些“被模仿”的海外优秀产品，让国内玩家体验到更多的海外佳作之余，对发行商自身的品牌建设、形成用户效应和差异化竞争也大有益处。

且对于发行商而言，由于文化、网络环境等各方面存在的差异，引进海外产品才是真正对发行能力的考验，其涉及到了对海外产品的甄选、合作洽谈、对国内用户行为的分析把握、产品的本土化等多个方面因素，比起代理国内的产品难度更高，需要发行商具备很强的综合实力。而在这其中，本地化能力又是最为重要的环节，否则难以保证海外产品在国内大卖。

不过，已有一批发行公司在海外产品的引进和本土化上取得了好成绩，其中较具代表性的发行商如中国手游，发行了《永恒战士3》《神偷奶爸：小黄人快跑》等佳作；触控则代理了《你好英雄》《勇者前线》等优秀作品，像乐逗、游道易等发行商则在较早以前就开始做海外单机手游的引进工作。手游网在本文中就将针对具有代表性的几家国内发行商的“本地化能力”做出一番评说。

中国手游

代表产品：《永恒战士3》《神偷奶爸：小黄人快跑》

中国手游在2013年末宣布正式进军海外市场，在2013年末举行的游戏产业年会上，中国手游CEO肖健发表了以“中国手游全球梦”为主题的发言，提到了公司的全球化布局。肖健认为，2014年将会是国外大量优秀的作品进入中国的一年，在2014年也会有大量的优秀发行商往海外拓展。

而在经历7年多的手**业历练和1年多的公司主营业务转型后，中国手游也在发行经验积累、人才储备、架构调整、管理转型、团队组建等方面，对海外产品的国内发行做好了准备。据中国手游总裁应书岭此前介绍，公司“全球化分工、全球化发行”计划已开始运行，并于中国**设立了分公司进行市场运作，而韩国分公司也即将成立。

手游网认为，中国手游在本地化能力方面的优势体现在发行和运营的基础能力上，包括了推广营销、渠道铺设、技术支持等方面。

推广营销上典型的例子当属由Gameloft授权，中手游联合360引进发行的《神偷奶爸：小黄人快跑》，在游戏登陆360之后，中国手游为游戏投入重金推广，在华视传媒单月下单2000万、广告视频全面覆盖全国58个城市地铁公交，使得产品在国内上线后短期时间里获得巨大的曝光量和关注度，为游戏突破3000万下载量和千万月流水奠定了基础。

在渠道铺设上，中国手游与国内的各大渠道以及三大运营商都保持着长期紧密的合作关系。另外，与渠道商联合发行手游，亦是中手游独家开创的新型战略，效果也得到了验证。

而在技术支持方面，中手游技术支持团队成员来自于业内顶尖的游戏公司，建立了数据挖掘、快速适配支撑等一系列完善的体系。

据应书岭透露，中国手游2014年准备签约产品还有15款，2014年下半年还有17 款定制开发的游戏露面，加起来2014年会有接近45款游戏做全球发行，已经进入每月双发甚至三发的阶段，《神偷奶爸》和《永恒战士3》只是公司全球发行的开始。

触控科技

代表产品：《勇者前线》《Hello Hero》

触控从2013年9月开始做海外发行，仅用3个月就实现月收入超过300万美金，与此同时，触控也积极同国外一批优秀的开发商展开合作，将海外的手游佳作引进国内。

据了解，目前触控科技已与KONAMI，Fincon、Gumi等海外公司达成了合作，推出了例如《魂斗罗进化**》《Hello Hero》《勇者前线》等手游作品。

不过，触控在本地化方面最大的优势集中在技术方面，以第三方的统计和技术分析，触控科技发布的Cocos2D-X引擎目前在游戏开发者中以40万的使用占有量排名全球第一。触控代理的日本知名手游《勇者前线》开发商Gumi的CEO**宏尚在谈到为何选择触控作为合作伙伴时就表示，《勇者前线》获得了中国许多游戏公司的青睐，游戏采用了触控科技的Cocos2D-X游戏引擎，这样使得未来游戏的本地化、后续更新以及优化会更加得心应手，同时触控科技在中国国内拥有非常丰富的手机游戏推广经验，所以最终选择了触控科技。

除了技术层面，触控近年来在手游的营销和运营上也做出了许多大手笔的尝试，例如《Hello Hero》在引进中国之后就推出西游英雄的中国元素，除此之外，触控还通过携手芭乐传媒制作以《Hello Hero》为题材的游戏微电影，以及投入百万重金打造真人CG，并结合微博、微信等全新渠道发起玩家互动活动。这些手段为游戏在上线后短期内冲榜提供了有力支持。

乐逗游戏

代表作品：《水果忍者》《神庙逃亡》《地铁跑酷》

比起前两家公司，乐逗游戏相对低调了许多，但它却是国内最早一批将海外优秀手游作品引进中国的公司并取得巨大成功的公司之一。截止目前乐逗最具代表性的几款产品如《水果忍者》《神庙逃亡》《地铁跑酷》等产品都长期占据了国内单机手游产品的领导地位，这些产品的月流水均保持千万以上。依托于单机产品巨大的用户量，根据易观的数据，2013年乐逗抢占了近四分之一手游用户，居用户规模榜单之首。

乐逗游戏在本地化方面最大的优势在于对本地化的理解和产品的运营上，乐逗执行总裁高炼惇曾强调，“为了保证中国玩家的体验，伺候好玩家，我们必须拿到游戏开发者的源代码。”这并非易事，而在拿到源码之后，乐逗会根据中国玩家的偏好来改造它们。例如，在《水果忍者》中加入特制**“炮仗之刀”、添加国人熟悉的桃子；在《神庙逃亡》中加入中国主角、中国场景；而《地铁跑酷》中国版干脆把背景设置在北京地铁，等等。

对于运营方面，乐逗游戏CEO陈湘宇曾提出运营好一款游戏的必要条件：首先是渠道覆盖率要足够高；第二，要学会在恰当的时间做游戏的品牌宣传和市场推广，比如乐逗为《地铁跑酷》在广深等地的地铁大力投放广告；第三，要充分理解用户，通过不断的产品迭代，确保用户持续停留在游戏上。

有评论认为，现在的乐逗其实更像是一个品牌管理商，以中国玩家的喜好，订制优化国际级的明星游戏，由此赋予它们更长的生命周期。对本地化的充分理解，以及娴熟的运营手段，或许就是乐逗游戏通过本地化考验，在国内取得成功的原因所在。

游道易

代表作品：《滑雪大冒险》《偶滴神：TD》《割绳子玩穿越》

游道易与乐逗游戏相似，都专注于海外单机游戏的引进。《滑雪大冒险》则是游道易最成功案例之一，在被游道易代理之前，《滑雪大冒险》的原版《Ski Safari》在大陆的表现则可以用惨不忍睹来形容。而中文版上架之后，营业额持续暴涨，西游版推出之后的日流水为国际版的210倍。用户总人数突破6000万。

游道易在对产品的本土化处理方面和乐逗类似，都会从开发商那里获得源代码，游戏故事、BGM等将由公司的工程师着手，以国内玩家的口味和偏好为基准进行大幅修改。与此同时，结合国内网络环境的特点，游道易也选择在国内架设服务器，并通过压包的方式降低对数据流量的消耗。

《偶滴神：TD》则是游道易的另一款具有代表性的游戏产品，也是游道易游戏代理的第二款全球发行游戏。游道易联手开发商在开发过程中，根据全球不同市场的用户习惯、付费模式等方面进行的有针对性的本地化改进，因此游戏在上线之后就获得了苹果App Store的首页推荐。在过去一年里，游道易已经在中国发行超过40款游戏。

而在日前举行的GDC2014上，游道易CEO方志航在发言中也在此谈到了中国市场是“与其他国家完全不同”的市场，并分析了中国市场的关键点，包括“F2P为王”“运营很重要”“除了本土化还需要文化化”“分析”等方面。