手游产品市场变化：卡牌收集类迅速崛起

四、游戏类型与付费关联的变化

手游的付费模式，基本包括游戏下载(内容)付费、内置购买付费以及广告付费等等。我们要讨论的付费关联更集中于前两者，试图阐明热销游戏类型的分布与付费之间的关联，以及前后发生的变化。在游戏类型与付费关联上，从两年畅销榜不同游戏类型所占比例与数量，即可看出不同的付费特点。再回顾一下两年同期 iPhone中国区游戏畅销榜TOP50的游戏类型分布：

从去年的热销手游类型分布中，我们可以发现特点：一、以为游戏内置付费为主的策略类游戏(包括模拟策略与绝大部分模拟经营类)付费最高;二、以下载付费为主的射击类、益智类等付费较高;三、卡牌类游戏数量较少，付费数量仍较低。

再看2013年3月16日iPhone中国区游戏畅销榜TOP50的游戏类型分布。相比去年同期，今年的热销手游类型分布发生了以下变化：一、卡牌类与角色扮演类手游付费上升到最高;二、策略类手游付费情况与去年同期持平;三、以下载付费为主的射击类手游付费下滑明显。

我们再分别查看几款代表性手游收入变化情况：

上图为两款射击类型手游，付费方式为下载付费。从图片中很明显看到，两款手游2012~2013年间付费排名下滑明显。

上图为两款卡牌类型手游，付费方式为内置购买付费。从图片中很明显看到，两款手游2012~2013年间付费排名均维持在前10名以内，整体付费水平稳定。

上图为横版RPG类的《神仙道》与SLG策略类的《二战风云》的付费排名变化。可以看到，前者运营至今今本保持在付费榜前10以内，排名稳定;后者由于题材相对陈旧泛滥、运营时间较久，已出现衰退迹象。

以上是九保从各种游戏类型中甄选出几款代表作进行对比，从各自排名数据对比不难发现：

策略类、角色扮演类、卡牌类等游戏类型拥有相对较高的付费率，且付费较为稳定。如《二战风云》、《神仙道》、《大掌门》等。几款游戏的ARPU值也高于一般手游(如《神仙道》与《大掌门》ARPU值均在300~400元之间)。

卡牌类手游异军突起，强大的付费能力对已有排名进行冲击。如已突破2500万流水的《大掌门》自2012年10月底发布以来，很快冲到并稳定在畅销榜前5位。而资历更老的《三国来了》更是运营一年来牢牢占据畅销排行前10的位置。同样的情况也发生在刚刚流水突破3000万的《我叫MT》上……总之卡牌游戏的异军突起和强大的付费能力，冲击着排行榜上其他各类型游戏，并加速排名的全面洗盘。

SLG策略类手游受到冲击卡牌类与角色扮演类手游的冲击，产生一定下滑。如《二战风云》为代表的SLG模拟策略类游戏，先天生命力持久、付费率高，但由于产品充斥过多，类型老旧且运营时间过长，逐渐出现衰退迹象。

下载付费类手游持续付费能力较弱，全面退出畅销排名。如《Modern Combat 3: Fallen Nation》与《Lightning Fighter》均“高开低走”。一次性购买的付费方式，很快滑落到TOP100开外。

所以2013年以来，集策略、角色扮演、养成元素并重的卡牌收集类手游，以简单丰富的游戏玩法、极高的用户占用率与付费率瞬间成为最火爆热门的手游类型。同时，角色扮演与SLG策略类手游仍拥有强健持久的生命力和付费能力，与卡牌类一起成为三种最有付费能力的手游类型。

四、手游目标用户细分

关于手游目标用户定位细分方面，网上并无多少相关论述，这部分更多是九保个人思考。传统端游页游早已习惯面向不同人群的目标用户，进行针对性游戏产品开发。如腾讯系五大FPS的定位划分：从低龄化的《CF》到适龄化的《COD:OL》再到军迷化的《战争前线》。再如淘米和百田的儿童社区页游、15+的《龙之谷》与完全面向军迷的《坦克世界》等。

而在手游目标用户划分上，目前似乎除了从游戏类型的角度(休闲益智如割绳子与小鸟，棋牌如三国杀QQ斗地主等等)对不同的用户群体进行细分外(如卡牌类适合上班族、塔防类学生群体更多)，但并未从同一种游戏类型(如卡牌类)与用户人群(去上班族)层面进行细分。

针对同一种游戏类型和同一种用户人群进行细分，对一般游戏设计者来讲似乎过于苛进。诚然，碎片化时间的用户行为设计、玩法丰富的游戏类型设计以及简捷流畅的操作设计已满足一款成功手游的全部要素。但面对日益激烈的手游市场竞争，九保认为对于游戏类型与目标用户的细分上，还是有必要做足提前量的。下面举几个例子。

《保卫萝卜》

《保卫萝卜》的塔防类玩法并不新颖，甚至有些老套。但其新意在于通过画面、声效、卡通形象等元素的包装，将传统塔防游戏模式打造为充满卖萌和童趣的“女生专属”塔防游戏。游戏为塔防类型，目标用户却是女生塔防玩家。

碎片化时间设计

碎片化时间的用户行为设计，已成为手游设计的普遍规则。但若再细分，不同游戏具体类型的单次游戏时长各不相同，如下表：

游戏名游戏类型游戏时长

我叫MT Online卡牌收集低

大掌门卡牌收集低

神仙道角色扮演中

时空猎人OL动作冒险高

忘仙HDMMO高

在具体的游戏玩法时长设计上， 如何把握时长的精准度，如何制造用户每天的游戏行为，却不是一句“碎片化时间设计”就能解释清楚的。

上班族的细分

很多页游与手游宣称的的目标用户群体都是“上班族”。换言之，设计者似乎就已经一厢情愿的为所有上班族下了定义：碎片时间较多、易分心、电子设备使用自由等。于是他们的产品也围绕此类特点进行设计。如平均每隔1小时1次的信息推送;每天12点与6点的限时活动;耗时多效率低的挂机玩法等等。

无可厚非，这些总而统之的做法早已是游戏设计的惯常思路，也确实行之有效。但生活的上班族却有这样的定义：白领、公务员、教师、工人、实习生等等。统一为上班族，每种职业人群的行为习惯、压力、自由度却大相径庭。那么手游设计是否能够将目标用户进一步细分，设计出诸如每天手机闹钟一样准确的游戏应用? 又或者在每日游戏启动频率上，给IT从业者与公务员作出区分?

以上为九保以2012与2013年iPhone中国区游戏畅销榜游戏类型与排名变化为参考，从热门手游类型分布的变化、复合性游戏类型的创新、用户行为与倾向的变化、游戏类型与付费关联的变化以及手游目标用户细分等角度，对于一年来手游产品市场的各种变化做一些尝试性的分析，力图从产品设计角度总结出一些符合用户行为习惯与市场需求的产品特点与设计思路，以及附带一些九保个人的思考(更多观点交流请查看微博)。

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