广告主超40万+素材迭代率82.5%！《全球手游营销白皮书》解码存量增长

当全球手游市场从流量红利转向存量博弈，2025年的营销战场早已硝烟弥漫。本次广大大联合Singular、Aarki重磅发布《2025年全球手游市场营销趋势白皮书》，携手Funtap Games、OneSight提供核心数据支撑，更汇聚益世界、英雄游戏、游戏葡萄、GameLook等众多行业大咖独家观点，为手游从业者奉上一份兼具数据洞察与实战指南的年度力作！

在本次白皮书中，我们详细解析了全球手游市场营销的最新趋势，揭示了以下几大关键洞察：

• 市场呈稳进分化态势，广告主规模、素材迭代率同比提升，娱乐场品类异军突起，视频短素材成主流。

• 榜单头部固化且新锐突围，休闲SLG新品【Kingshot】成现象级，二合赛道升温。

• Singular：获客转向理性规范，创意迭代与精细化衡量为核心，渠道多元化可规避风险。

• Aarki：以留存为核心构建全链路增长框架，UA与RT协同可提升20%用户终身价值。

• 在2026年聚焦玩法融合、AI赋能、本地化运营，深耕存量价值。

为了丰富报告数据维度，我们还特邀两家优质厂商给予了本次白皮书独家的数据支持：东南亚头部发行商Funtap Games提供了他们对于策略游戏发行的关键数据指标；品牌化大数据服务商OneSight提供2025年出海手游社媒影响力榜单。希望我们的内容能帮助更多出海人在愈加激烈的市场竞争中取得胜利。

白皮书观察内容涵盖了策略、RPG、模拟、休闲、益智解谜和娱乐场六大热门出海赛道的详细分析，并对北美、日韩、中国港澳台、东南亚、中东、欧洲、大洋洲和南美这些热门出海地区进行了详细拆解，全文内容超过100页。

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下面是《2025年全球手游市场营销趋势白皮书》部分内容解读，欢迎获取完整版白皮书进行查看。

01

2025年全球手游营销趋势：从流量博弈到精细化运营

2025年，全球手游市场迎来结构性变革。大盘数据显示，全球月均手游广告主数量突破8.4万名，同比增长21.9%，6月峰值时超过9万名。全年新投广告主占比达23.4%，市场活跃度持续攀升。

素材迭代成为竞争核心：每月投放新素材的广告主平均占比82.5%，同比提升14.6%；新素材占比在12月达到峰值63.2%，视频类创意以74.1%的占比主导市场，其中30秒以下短创意占58%，凸显“轻量化”内容趋势。

品类格局重塑：RPG品类年均素材量超800条，仍是投放力度最大的品类；娱乐场品类异军突起，广告主占比47%（同比提升22.7%），素材占比22.3%（同比提升13.9%），成为增长最快的赛道。

地区方面，欧洲以月均4.6万名广告主成为最活跃市场，港澳台地区则以月均122条素材量成为“最卷”区域，北美、大洋洲紧随其后。系统偏好上，Android端广告主占比接近80%，但中重度产品在iOS端的素材占比超32%，反映高价值用户更集中于iOS平台。

02

Singular洞察：手游获客从“动荡”走向“理性增长”

2025年，移动游戏获客领域终于摆脱持续的“紧急状态”，进入自律与规范的新阶段。根据Singular数据显示，全球游戏广告支出实现低个位数稳步增长，营销人员不再盲目追求规模，而是致力于从每一笔增量投入中挖掘可持续价值。

季度趋势呈现清晰规律：第一季度开局审慎，安装量环比小幅下降；第二季度预算逐步释放；第三季度在创意优化推动下安装量显著回升；第四季度假日竞争出现突破性变化——预算提升并未稀释效果，许多广告主ROI保持稳定，打破了以往旺季回报率走低的历史规律。

平台策略分化明显：Android以设备规模和低成本（比iOS低40%-60%）主导安装量，iOS则以高变现效率见长。顶尖品牌针对两者定制不同策略：Android推动规模增长，iOS专注价值提升。

衡量体系构建竞争优势：采用多触点归因的广告主能更清晰洞察渠道协同价值，而通过模型化转化填补iOS信号缺失，成为头部企业加速决策的关键。Singular强调，2026年的竞争在于将数据信号转化为决策闭环，构建可持续的增长体系。

03

Aarki指南：全链路增长框架重塑移动游戏未来

面对获客成本同比上升12%、用户规模仅增长2%的行业瓶颈，Aarki提出“全链路增长框架”，将用户获取、再营销与生命周期管理整合为统一的“无限循环”学习系统。

留存成为新核心指标：Aarki数据显示，超过95%的移动游戏用户在30天内流失。解决方案是从“效果至上”转向“留存驱动”，通过UA（用户获取）与RT（再营销）协同将LTV提升20%。创意智能分析显示，结构化刷新周期可将表现稳定性提升30%。

黄金五法则操作指南：

• 留存从第0天开始：将用户参与设计进新手引导流程

• 衡量关系深度：追踪互动频率、会话深度等质量指标

• 提前更新内容：CTR在4次曝光后可能下降45%

• 再营销即研发：将有效信息反向应用于UA优化

• 放大有效策略：保持稳定预算获得更平滑ROI曲线

Aarki指出，未来竞争优势在于将数据信号转化为决策闭环，构建“用户滋养”而非“流量消耗”的生态。营销者需掌握投放节奏：当留存表现优异时扩量；当CPI增速超过LTV时暂停并重新评估；对新洞察及时再投入。

04

2025年策略手游营销洞察：4X游戏竞争力与创意趋势

2025年，策略类手游凭借其高用户价值和长生命周期，持续成为全球手游市场的核心赛道。其中，4X（探索、扩张、开发、消灭）策略游戏通过玩法融合与精细化运营，展现出强劲的竞争力。

在本次白皮书中东南亚头部发行商Funtap Games结合他们的发行经验给出了策略产品海外发行的重要数据指标：4X策略游戏的早期指标是验证产品全球发行潜力的关键。竞争力阈值要求D1留存率需达30%-35%（iOS端35%-40%），D7留存率需超15%-18%。若D1留存率低于25%，产品将在用户竞价中处于劣势。

社交整合成为留存决定性因素——玩家在D3前加入联盟的比例需超60%，否则D7留存风险骤增。联盟参与者的游戏时长是单人玩家的3-4倍，凸显社交生态的核心价值。

首周用户行为分析显示，活跃玩家日均游戏时长为40-60分钟，核心付费用户可达1.5-3小时。4X游戏依赖“高频低时长”会话模式，日均会话8-12次，其中70%为短时检查（3-5分钟），30%为深度参与（20-45分钟）。

至第7天，游戏时长分化显著：加入联盟的玩家日均时长超45分钟，而单人玩家降至20分钟以下。首周累计游戏时长达600分钟（10小时）的玩家，付费概率提升5倍，验证了早期习惯培养的重要性。

策略手游创意持续迭代，AI生成内容成为效率杠杆。头部素材普遍采用“AI角色抢镜→玩法展示→情感共鸣”结构，例如结合微恐剧情或家庭冲突增强代入感。未来趋势指向更深度的玩法融合，如SLG整合休闲小游戏元素，以及通过文化适配（如武侠题材）切入细分市场。

Funtap Games建议，产品需通过混合式引导、强制社交化及早期时间压缩设计，夯实竞争力基础，并通过付费流量验证规模化能力。

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此外本次白皮书还对2025年全年极具代表性的4款热门游戏整体营销周期进行了详细的分析：

• 经典IP放置RPG【MapleStory:Idle RPG】

• 麻将连连看新品【Mahjong Wonders™】

• 二和赛道王者【Gossip Harbor】

• 从年初火到年味的【Kingshot 】

本次白皮书发布受到行业各方的大力支持，包括白鲸出海、独立出海联合体、Enjoy出海、GameLook、GGC游戏出海、急速行走的小U盘、龙虾游戏推荐、罗斯基、Mobikok、NEOCRAFT、ToBid、扬帆出海、一枚游戏干饭人、益世界、英雄游戏、游艺春秋、游戏葡萄、Youdao Ads（按照首字拼音顺序排序）。

本次报告干货满满，总内容超100页，提供最新最全数据和行业前瞻观点，助力各位出海夺魁。

关于广大大

使用广大大洞察竞争对手的广告数据，可通过全球渠道、媒体、广告主的不同维度广告数据获取信息和灵感。我们覆盖超70个国家/地区，80+全球广告渠道。比如Facebook，Google、X（原Twitter），YouTube，TikTok，Unity等知名广告渠道，全部广告创意已经达到17亿级别，并保持小时级别更新频率。通过投放天数、展现曝光、热度、互动、人气值5大指标，我们可以快速定位出在投优质素材，为您提供实时的市场营销参考。

关于Singular

Singular是新一代的归因和市场营销分析平台，为营销人员提供可落地的洞察。

Singular通过对投放于成千上万个渠道的营销漏斗顶层的活动数据进行收集、整合和标准化，并与营销漏斗底层的归因数据相连接，帮助营销人员衡量他们所有活动的每个用户触点的 ROI，借此进行最精细的优化。

Singular的客户包括 X (Twitter)、Airbnb、微软、领英, Lyft、IGG、Kakao Games、Kika、Uber、河马游戏、Shopify、耐克、WebToon等。

关于Aarki

Aarki是一家专注于人工智能的广告科技公司，我们致力于通过可衡量的智能解决方案，帮助品牌与应用开发者实现可持续的移动收入增长。

我们的核心是由人工智能深度驱动的需求方平台（DSP）。平台基于对海量用户参与行为的智能建模，以及对实时竞价（RTB）市场动态机制的精准洞察，助力市场营销人员实现高效的广告投放决策，规模化获取高价值用户。