宝洁做定制网络游戏 为营销不为赚钱

低成本、高回报，宝洁中国正在尝试一种新的营销模式—定制游戏。

把品牌植入游戏，并不新鲜。定制游戏的特殊，在于它打破了过去先有游戏，再有品牌植入的模式，从游戏立项开始，就围绕品牌营销效果的最大化，来设计如何植入品牌。

宝洁为自己的定制游戏取名《梦幻沙龙》。类似于Cafe World(咖啡世界)和Restaurant City(餐厅城市)等传统的经营管理类社交游戏，玩家在《梦幻沙龙》中需要经营一家美发店。关键在于，游戏里，玩家为“客人”提供美发服务所用的道具，全都是宝洁旗下的品牌。就连吹风机、油机这样的美发器械，也都打上了宝洁的标识。除了宝洁自己，再没有竞品的品牌商能“染指”这款游戏。

同Cafe World和Restaurant City一样，《梦幻沙龙》也支持玩家装饰、升级店面，并自定义添加游戏中的一些新服务。只是，这些功能需要玩家完成相应的任务量、赚取一定数量的金币后，才能实现。

然而，赚钱并非宝洁推出《梦幻沙龙》的目的。这款定制游戏背后，是宝洁全球范围内，关于品牌营销的一项最新尝试。

要知道，宝洁过去从未真正涉足过社交游戏。它只在一些国家做过简单的游戏植入，其中多数，还是通过广告公司置换资源而来，并非宝洁主动出击。长期以来，在数字营销方面，即使以擅长营销著称的宝洁，更多也只停留在品牌的单向传播上。

虽然宝洁全球早就成立了一个游戏团队，专门研究游戏(尤其是社交游戏)的发展趋势，探讨如何利用这些游戏实现营销价值，但一直没有实质性进展。直到2011年，宝洁中国提出做一款定制社交游戏，并获准成立团队，专门负责社交媒体的数字营销后，情况才开始改变。

其实，利用数字营销，控制广告支出，是宝洁首席执行官麦睿博(Robert McDonald)急需解决的课题之一。

作为全球最大的广告客户，每年将近100亿美元的广告预算，已影响了宝洁利润率的提升。宝洁的广告费占到公司销售额的9%至11%，其中大部分用在了传统媒体。今年年初，麦睿博向华尔街分析师承诺，将控制广告支出，把广告预算维持在合适的水平时，曾表示“我们发现在Facebook与Google等数字媒体中，如果设计得当并有好的创意，那么广告投资回报率要远比传统媒体更为有效。”

2012年6月1日，《梦幻沙龙》在新浪微博游戏频道正式上线，标志着宝洁在数字营销方面迈出了第一步。可这一步并不轻松。

找一家愿意合作的游戏开发商，竟然会成为最大的难题，这是宝洁事先未曾料到的。宝洁游戏团队的核心成员在韩国，虽然当地网络游戏盛行，却没有一家游戏公司愿意为宝洁开发定制游戏。所以，当乌维宁在中国找到合作伙伴后，他的韩国同事惊讶不已。