宝洁做定制网络游戏 为营销不为赚钱
乌是宝洁中国在这个项目上的主要负责人之一，他有一个冗长的头衔—宝洁美发护发***区技术市场及传讯公关高级经理。“他们也在看我们的进展。我们现在是宝洁全球在这方面走在最前面的”，乌维宁对自己所在团队的成就颇为骄傲。完成了艰难的任务，回忆起找游戏开发商的过程，乌维宁用了一个词“挫败”。
开始，一如既往地，宝洁希望找业内最好的开发商合作。通过私人关系，乌维宁联系了中国排名前十的社交游戏开发商中的七八家，但愿意为宝洁做定制开发的寥寥无几。
替品牌商做定制游戏，游戏公司需要花费更多时间精力来满足品牌的需求，用相同的投入独立开发游戏，他们得到的回报往往更高。幸运的是，耗时三个月后，2011年9月，乌维宁终于谈妥了现在的合作伙伴—欢乐矩阵。
中国游戏市场上，休闲类社交游戏并不赚钱。愿意牵手宝洁，欢乐矩阵CEO苏昌茂看重的是用游戏服务品牌商，为品牌做传播，从而帮助游戏公司赚钱的机会。据苏昌茂了解，国外有游戏公司就是通过这种方式，服务了四五十家品牌，甚至融资数千万美元。这种机会，令他心动，“可能成为一种新模式，值得尝试”。
苏昌茂的机会并不渺茫。全球社交游戏用户已经增长到数亿人，由此催生了规模达数亿美元的广告市场。美国市场研究公司eMarketer预计，2014年全球社交游戏广告收入将飙升80%，达到6.722亿美元。越来越多的公司将社交游戏视为营销沃土。问题在于，如何让定制游戏变得更有利于品牌营销。
对品牌商而言，定制游戏最终只是一种营销手段，但对营销受众，它先是一款游戏。首先要令游戏好玩，然后才有可能成为一次成功的营销。这并非财力充足即可实现。
为了实现最佳的营销效果，乌维宁和苏昌茂经常通宵开会。“游戏里用什么样的机制大家更容易接受，他们是专业的。怎样去营销我们的品牌，哪些是绝不能放弃的，这是我们的经验。双方需要不断碰撞来决定。”
定制游戏可以保证游戏用户与品牌用户的最大重合。迎合宝洁美发洗护产品的最大用户群体—20到35岁左右的年轻女性，《梦幻沙龙》的整体风格更女性化，游戏中的人物形象，也采用了最受这个群体欢迎的Q版形象。游戏上线的两大平台—新浪微博和腾讯Qzone，也都是年轻人的聚集地。
进入《梦幻沙龙》，从基础洗护、到高级造型，玩家会接触到宝洁旗下所有与美发相关的产品。游戏中弹出的对话框，会提示你可用的产品及其功能。诸如“潘婷分叉修护精华液”、“沙宣修润弹力素乳液”的道具，出现在以美发为主题的游戏里，以非常自然的方式，宣传了品牌和产品功效。比起将品牌直接植入既有的游戏，这样做不会让玩家产生抵触情绪。
做定制游戏，赚钱并非第一考量，实现最大的品牌宣传效果才是目的。在设计游戏机制、道具等各方面，都会以此为准则。传统游戏使用道具以简便为主，点击一下就用掉了。《梦幻沙龙》里，每次使用道具，都会弹出包含多款道具的窗口，需要玩家从中做出选择；在设计游戏任务时，会出现某种产品必须使用多次，才能过关的设置；把道具设计得与实际产品包装相近，也更方便玩家们到线下购买产品实物。
社交游戏能发挥社交网络的参与性和互动性，形成口碑传播。足够的用户，才能扩大品牌影响范围。《梦幻沙龙》最初的玩家大多是宝洁新浪官微的粉丝，为吸引更多玩家，游戏中设计了邀请朋友参与环节。邀请到的朋友越多，玩家就能得到更多奖励。市场调研公司Lightspeed的调查表明，55%的用户在游戏中拥有10个以上的好友，59%的用户邀请过好友一起游戏，15%的用户邀请过陌生人一起游戏，超过1/3的社交游戏用户表示，第一次开始玩游戏是因为受到好友邀请。据苏昌茂介绍，搞活动时，一个玩家平均能带来3到5个新用户。
目前，《梦幻沙龙》已经有用户60多万，其中新浪微博上的用户有20万到30万。日活跃用户在10万左右，月活跃用户有15万人。苏昌茂据此估算了这款游戏的一次传播效率，“1个月可以达到数十亿人次”。传播效率高，成本又比做硬广告便宜很多，苏昌茂认为发展前景可期。但他现在最关心的，是游戏用户到品牌产品实际消费用户的转化。
宝洁正在跟屈臣氏谈合作，以实现与游戏用户的互动。一旦合作达成，未来游戏用户可以用游戏中积攒的奖励卡片，到屈臣氏以优惠的价格购买宝洁产品；同时，在屈臣氏购买宝洁产品，也能获得在线上游戏中可以使用的特殊道具。再往前想，如果在游戏中植入电商，直接从游戏进入电子商务平台，完成购买，收益更是可观。
然而，定制游戏虽然能以新途径帮助公司推广品牌、增加销量，但相比于传统广告模式也更具挑战性，策划一款有影响力的社交游戏营销远比举办一场广告宣传活动更为复杂。判断电视广告的效果，品牌商会看到达了多少人，也会做一些访谈，但都是通过间接语言，需要后续再提炼。但在游戏里，用户的使用方式可以直接看到。
和乌维宁一起负责《梦幻沙龙》项目的宝洁公司***区美发护发品牌公关总监张莉说：“推出《梦幻沙龙》，宝洁的资金投入并不大，但希望能靠小预算，撬动大影响。”
来源：中国企业家
