二次元=只看动画，已经是过去式了

作者 /青幽

排版 / 伯劳

“越来越多日本企业，也意识到必须跳出传统的被动授权模式，主动‘输出’成熟的跨媒体运营体系，释放更大的价值。”

盛夏将至，4月新番也陆续迎来尾声。要说本季度最受瞩目的动画制作公司，那莫过于Cygames Pictures，凭借左手一只热血白马《赛马娘 芦毛灰姑娘》，右手一只原创黑马《末日后酒店》，展示出了其在续作开发与原创制作上的双重实力。

尤其伴随着原著漫画的高口碑以及国服游戏《闪耀！优俊少女》的回归，叠加国内多年积累的赛马娘IP粉丝基础，进一步放大了《芦毛灰姑娘》的热度。

无独有偶，今年7月Cy及其母公司CA（CyberAgent）还有一部重量级作品《光死去的夏天》，原著漫画以压抑诡谲的恐怖氛围著称，动画主创、人设、PV等信息已在微博有大量讨论，不仅开设了超话，粉丝也积极分享同人创作与周边 、安利原作。

实际上，经由核心二次元粉丝社区的自发传播与多领域的造势宣传、跨界联动，这种不同媒介彼此带动抑或“未播先热”的现象如今已屡见不鲜。

正如开年被戏称为“EVA团队造高达”的《机动战士高达GQuuuuuuX》先行在院线上映造势，开播后话题频频爆点不断，潮流十足的人设更带动新人了解高达IP，甚至成为模型的消费者。

可以说，过去那种以“看番”为核心的单一消费模式，正在逐步演变为一种更为综合、沉浸式的内容体验——涵盖线上线下内容消费生态，不满足于成为只是“被观看”的作品。

这一转变并非偶然。随着日本ACG产业中海外市场的重要性提升，相关企业逐步摆脱传统授权播出的被动角色，转向积极推行“主动运营”的策略。

在此背景下，日本企业如何最大化内容经济价值？又如何突破文化差异与平台壁垒，深耕包括中国在内的关键市场？

01

输出体系：跨媒体运营展开的潜力

在日本本土，ACG产业之所以能够长期充满活力、保持竞争力，离不开其独特且成熟的跨媒体运营（Media Mix）展开。

以动画制作为例，制作委员会模式将电视台、出版社、动画公司、商品厂商等多方力量联合起来，既分摊风险，又发挥各自优势，协同推动内容在动画、出版、商品、演唱会等多条产业链上并行发展，形成相互促进的闭环生态。

作品不再是单一媒体的内容，而是以IP为核心构建的立体“内容宇宙”，持续吸引不同年龄层和圈层的用户。

正是凭借这一模式，日本ACG产业建立了稳定且可循环的消费结构，带来了强大的经济波及效应。根据PwC Intelligence的测算，仅在日本国内，跨媒体展开带来的产业波及效应高达6.5兆日元，几乎是漫画、动画、游戏等核心市场规模的两倍。

然而，在海外市场，这一潜力尚未得到充分释放。长期以来，日本IP在海外市场的布局多以“版权授权+平台配信”为主，内容输出方式相对单向，在商品化开发、线下活动组织、粉丝互动及多元化商业运营方面进展有限且缓慢。

日本国内与海外的跨媒体经济波及效果：在日本，IP可以与广告、零售等行业进行延伸合作，但在海外，大部分情况下只能作为单纯的影像与游戏作品进行贩卖，缺少与其他行业的联动

以中国市场的经验来看，2013年前后，视频平台纷纷斥资推动大量番剧的正版化播出，扩大了中国二次元用户群体的数量。但这一阶段的成功更多停留在内容曝光层面，缺乏后续配套的运营体系。

比如，《刀剑神域》《Re:从零开始的异世界生活》等人气IP，虽在平台播放期间热度极高，但很长一段时间里，其商品授权与官方活动的落地却极为有限，大量消费需求只能通过代购或盗版消费，IP热度难以在海外市场转化为实际收益。

近些年，随着中国市场用户规模扩大、付费能力增强与正版意识提升，二次元观众不再满足于单一的观看体验，而是更加期待多样化、沉浸式的内容互动与消费方式。越来越多日本企业，也意识到必须跳出传统的被动授权模式，主动“输出”成熟的跨媒体运营体系，释放更大的价值。

02

日本厂商如何在中国布局？

万代南梦宫和Aniplex作为日本知名娱乐巨头，涵盖动画引进、商品开发、线下活动等多领域，它们在中国市场的实践值得深入考察。2015年前后，伴随日本动画正版化进程提速，二者均以旗下强势IP为核心切入点，加强了对中国市场的战略布局。

万代手握众多老牌IP，根据各IP特性与目标受众进行差异化布局。围绕《机动战士高达》系列，万代着力构建模型玩具生态，一方面在中国设立“高达基地”等线下零售与展示空间，推出中国市场限定款模型；另一方面，积极参与Chinajoy、CICF等本土大型展会，配合《铁血的奥尔芬斯》《水星的魔女》等动画新作进行模型产品的同步推广，提升其在本地市场的可见度。

中国限定款模型以及与泡泡玛特联动推出的潮玩商品

北京王府井的高达基地：店头设有RX-78-2高达的半身胸像可吸引爱好者拍照打卡

针对拥有更广泛受众基础的《火影忍者》《海贼王》等IP，万代则侧重于借力手游热潮，推出一系列正版授权手游。结合PVP竞技、角色养成等本地化玩法偏好，促使这些经典作品在年轻用户中完成“再传播”。

2016年上线运营至今的《火影忍者》手游至今仍是各大手游流水榜单前列的常客

Aniplex则凭借对市场风向的敏锐反应，在日本电影加速进入中国内地的窗口期率先发力，推动《Fate系列》《刀剑神域》《夏目友人帐》等动画电影登陆内地院线。通过设立电影官方社交账号，借助微博等本土社交平台开展宣发，吸引“情怀”观众走进影院。

随着中国市场“谷子经济”大热，Aniplex也进一步新设沉浸式线下体验店和限定快闪店，打造集展示、贩售、体验于一体的综合空间；同时，IP相关的授权也逐步向国内各色消费品牌开放。这些“可打卡、可分享”的线下体验，是社交媒体传播的重要内容来源。

将日本本土的“特典”文化，带到大陆电影市场

《Fate/Grand Order》嘉年华也已多次在中国举行，展会内容也有意识地融入了中国本土元素

可以说，社交平台是连接线下体验与线上传播的关键枢纽，既能放大品牌声量，也能引导用户流量。尽管万代和Aniplex等日本企业在中国的跨媒体展开已取得一定进展，但要真正融入中国独特的社交媒体生态，掌握当地的运营节奏和用户偏好，依然面临着不小的挑战。

03

社媒运营：新时代IP营销的关键

相比日本和欧美市场，中国社交媒体运营的重要性尤为突出。

这不仅源于中国庞大的互联网用户规模，更在于社交平台商业生态的不同，中国消费者习惯通过社交媒体平台主动跟踪作品动态、加入粉丝社区、寻找消费攻略乃至“避雷”帖子。这些用户生成的内容（UGC）和关键意见领袖（KOL）的推荐，往往成为日后消费意愿的关键因素。

然而，面对这样高度依赖社媒引导消费的市场环境，动画IP在社交平台的运营仍显生疏——往往以“重资产”的企业官方账号为主体，发布内容以商品信息和活动预告为主，动画、剧场、玩具等部门运营“各自为战”，难以形成鲜明的品牌形象。

与此相对，讲谈社旗下的新生代IP——Chiikawa近年在中国市场的快速破圈路径，体现出一种适应本地化语境、社群驱动的传播范式。

Chiikawa的相关社媒账号主打“人格化”IP运营而非企业品牌出镜。其官方账号在微博这样的主流平台保持稳定更新，内容规划方面，既包括动画片段、贴纸表情包、漫画更新，也积极借势热点节日，制造传播话题。

在线上获得声量后，Chiikawa迅速联动线下资源，打造消费事件。例如与名创优品联名的快闪店开业后短时间内便实现百万级别的售额。这类事件也反过来成为了社交平台传播的优质素材，登上微博热搜词条，助力IP热度的进一步外溢。

而就在五月底，另一近年崛起的“二次元新贵”，也就是上文提到的Cygames Pictures母公司CyberAgent宣布高调入华，与新浪微博正式达成合作。既体现了其对中国市场的深耕，也是其自身跨媒介发展战略的延续

CyberAgent（简称CA）成立于1998年，最初以网络广告为主营业务，随后敏锐捕捉到智能手机游戏市场的爆发，陆续打造出多家子公司，其中以Cygames最为知名。

目前CA旗下的游戏子公司，其中Colorful Palette开发的《初音未来 缤纷舞台》近年来亦有不俗表现

2021年，Cygames开发的《赛马娘 Pretty Derby》在手游与动画同步发行的策略下，凭借高质量的内容制作，迅速积累了大量粉丝。其背后的CA也通过整合广告、游戏与流媒体业务，形成了强大的协同效应，推动该IP在市场上的持续热度与商业成功。

动画完结后CA旗下的流媒体平台Abema又迅速跟进，免费放送全系列动画及线上Live演出

为了打造出“下一个赛马娘”，CA近几年也在努力打造IP体系，旗下“Abema”成为日本最大流媒体平台，并成立专门动画工作室CA Soa，力图形成一条游戏制作、动画放送、广告营销一体化的差异化竞争路线。

据日本媒体東洋経済online报道，CA与松竹合作拿下人气Jump系漫画《神乐钵》的动画化项目

其主导的重点企划《光死去的夏天》动画也将于今年7月放送

海外业务方面，CA则在2025年先后与全球社交平台X（前Twitter）及中国主流社交媒体微博达成战略级合作。与X的合作，旨在利用其全球5.5亿月活用户及强大的动画社区资源，通过推出专属表情、粉丝专属时间轴等方式，助力CA动画IP的营销创新。

其与微博的合作，则意图借国内庞大的泛二次元用户基础和成熟的平台机制，深耕本地化社媒运营。通常，微博都是海外艺人/IP进驻中国市场的第一站。许多日本的游戏制作人、声优和插画家也借助微博直接触达中国粉丝，再通过转发扩散、热搜传播乃至迷因出圈等方式，扩大自身的知名度。

近年来，众多海外插画师纷纷入驻微博，微博也专门制作推广专页，促进跨文化交流与内容传播

入驻微博宣传新游戏的制作人小高和刚，被国内二次元爱好者津津乐道

对于ACG用户来说，微博不仅是接收相关情报的平台，更承载着作品讨论、二次创作、活动策划等多重功能。借助超话空间、粉丝团等社群机制，微博构建了稳固的核心用户圈层，能有效维系作品的讨论热度与内容持续再生产，营造出活跃且粘性的粉丝生态。

构建好线上阵地后，线下漫展也是日本IP深化市场布局的重要环节，既有助于加强作品与粉丝之间的互动，也为后续的品牌推广与商业合作打下基础。

就在今年，微博首次主办的WAW动漫展已成为北方地区规模最大的漫展，区别于过去多集中于上海、广州等南方城市的格局，为日本IP拓展北方市场提供了全新窗口，也能促进相关内容在微博等平台上的二次传播，形成线上线下联动的良性循环。

怎样在内容传播、社群互动与周边消费之间建立起有效的联动机制，已成为日本IP“出海”的重要课题。在这一背景下，如何更有策略地使用社交平台，不仅关乎短期声量的制造，也是IP价值能否持续扩展的关键。

尽管Aniplex、万代南梦宫等企业早已在微博开设官方账号并运营多年，但CA却是首个与微博达成正式战略级合作协议的日系公司。

与以往日企多以内容发布和简单互动为主的轻量级社交账号运营不同，根据相关报道，CA将陆续开设官方媒体平台账号及旗下各主要IP的专属账号，微博则将从内容策划、用户画像分析、热点节奏把握到平台资源推荐，提供深度协同支持，甚至在功能接入和算法分发层面给予定向扶持。

海外企业从“进入”到“融入”中国社媒生态，将会达成怎样的成效？其后续的具体实践，有望成为动画IP深化在华经营的新样本。