网易游戏副总裁黄卓:让“走出去”不再是概念

全球电子娱乐展览会美国E3大会在洛杉矶正式召开，2016中美游戏产业合作论坛也于13日在洛杉矶隆重举行，据了解，参与本次论坛的企业包括网易、完美世界、纵横数娱、东方明珠、冰穹互娱等中国游戏企业，以及微软、索尼、暴雪、艺电（EA）等外国游戏企业。

在本次论坛活动上由网易互动娱乐北美分公司总裁，市场总监黄卓先生对中国游戏的海外探路得到的心得与大家分享，并介绍了网易的北美团队多元化与本土化并行及对于产品出海必须抱着脚踏实地的精耕细作的精神，让中国游戏在全球游戏市场占有一席之地，拥有话语权。

以下为黄卓先生的演讲原文：

各位同仁大家好，

很高兴今天能够站在这里和各位一起分享交流。

多年前还在上学的时候，我就喜欢和身边的人分享自己好玩的游戏。因为热爱加入到游戏行业，进入网易这个有着纯粹的游戏氛围的团队，我觉得很幸运，也很荣幸能够代表网易和大家分享游戏。

今天和大家聊一聊中国游戏的海外探路。在十年前，中国游戏就有了走出去的意识，很多有中国文化特色的游戏都在海外发行过。但当时的 “走出去”仅仅做到了让国外玩家认识到了中国也在做游戏，大多数产品都是“水土不服”，能够“走出去”并且在海外市场获得成功的非常少。

现在我们中国游戏做海外发行，落地最多的还是港澳台、东南亚等地，这些地方有根源上的中国风骨，他们需要中国游戏文化的情感符号。进入欧美市场的产品虽然也有，但还是很少进入主流市场。国内再火爆的产品，在欧美也可能被冠以“小众”的标签，造成这一现象的一个现实原因就是游戏产品的一大特性——文化背景。

游戏文化背景很微秒，如果游戏参与者理解不了作品中透出的价值观、历史、制度、神话环境等等，他就会直观地觉得玩不下去，不管你传播了什么文化，不好玩就是不好玩。你无法依靠一些概念向和文化向的东西取悦玩家。

但是，文化差异是一个无法改变的事情。那我们要怎么做呢？网易正在做的就是积极应变，变被动为主动。市场在变，用户在变，我们做游戏也要变通。我们通过在北美一年多的探索、磨合，也积累了一些经验，今天也和大家分享一下。

多元化与本土化并行

先简单介绍一下我们的北美团队。目前我们北美办公室是一个很多元化、很开放的团队，有中国的员工，也有来自海外各地的员工。在人才的安排上，我们第一个原则就是“让正确的人做正确的事情”。比如说市场部和产品策划就更多会去选择海外本地的员工，因为他们更懂这边的用户，更利于我们做本土化推广。

而对于技术研发来说，因为中国在技术研发方面在世界上是走得比较靠前的，所以在技术研发上更多采用中国员工。另外其实很多网易自己的产品是使用了网易自研的引擎。这个引擎非常优秀，而对外面的员工来说可能会比较陌生，所以技术研发上会更多依赖中国员工。然后再根据基于当地海外市场的文化、用户习惯和玩法做二次开发，满足本土化的需求。

我们之所以建立北美办公室，一个很重要的职责就是把国内的优秀产品发向海外，和全球玩家一起分享，但是说实话，这个过程其实是很困难的。因为我们已经看到很多优秀的、成功的案例是帮助国外产品在中国成功发行，但国内的产品在海外成功的案例其实还比较少，这也证明了海外市场有非常强的独特性。

打个比方，从产品层面上来讲，北美地区的玩家对于游戏的代入感、沉浸感的追求会更强烈。因为受之前游戏环境的影响，大部分北美地区的玩家经历了主机游戏的熏陶，在这点上跟中国玩家有很大的不同。另外一个很明显的细节差别就是北美地区的玩家更追求探索。举个例子，中国的游戏里会有很多新手引导，玩家会希望系统告诉我接下来该干什么。但在欧美地区，玩家会更希望自己去摸索每一个玩法、每一个系统。

这也是为什么我们要针对当地市场做产品和营销的本土化，为什么要把办公室设在海外，就是希望能利用本地的优秀人才，对本地用户有更深入的洞察，这样才能确保我们的产品是符合海外市场的。

网易对海外业务的规划在两年前就已经开始了，到了今年我们会有多款产品陆续在海外上线，而这些产品都会是从一开始design for global，就是专门为海外设计的。这与其他之前很多的国内成功产品出口到国外换皮是不一样的。这些产品从最早的游戏文化，游戏的角色设计、玩法设计就是基于海外市场。

想要在海外市场攻城拔寨，最重要的还是需要本土化的游戏理念，即使你在国内身经百战，也要根据海外用户的游戏习惯和需求去重新磨合，国内的经验是无法在海外市场复制的。我们已经在海外发布了一些产品，市场号召力都还不错。今年下半年到明年，还会陆续上线多款针对海外市场的产品，希望到时候能让玩家有满意的体验。

专注社会化营销

除了产品的本土化，我们在发行和营销上也会针对当地市场去做调整，更好地把握和迎合本土的用户口味。最近几年，网易的产品一直不间断地参加全世界的游戏展会，为了有机会和各国的游戏玩家交流，探索不同国度不同文化所偏好的风格，就算细枝抹节的东西，都非常在意。在完成产品定位后，哪里是主打市场？主攻哪里？如何选择最适合自己的发行渠道？传播该从哪里起步？这都需要通过一系列行之有效的手段去实现。

国内和国外的媒体环境有很大的不同，不管是营销还是发行，都是很不一样的。国外的发行环境与国内的区别非常大，国内除了大的平台，还会有很多中小渠道和平台，产品上市基本都是广撒网，这也是很多人都说渠道为王的主要原因。而在国外，Facebook、Twitter和Instagram这样几个大的平台已经把所有用户的社交渠道给占据了。

所以我们在海外做发行的时候，会更专注于这些重点的渠道和平台上去做内容，因为社交媒体是营销里面最重要的一个部分。国外玩家不喜欢去倾听游戏公司自己说产品，他们更愿意倾听其他人说这是什么样的产品，而且这样的社交平台因为他们常年的运营和丰富的管理经验，所以上面的用户数据和管理方式是非常成熟的，也可以帮到我们在这个平台上去做更多更高效的投放。

很多人可能会觉得这样更好，只要在这些大的社交媒体上砸广告费就行了，这是我要说的另一个重要点。国外社交网站注重用户体验，也注重自己的诚信口碑，所以想要获得这些社交媒体的支持，我们还需要在用户体验和内容上真心实意地下功夫。

坚持品质，精益求精

说了这么多，最后我还想说一点。不管市场怎么不同，文化背景如何差异，有一点是普世的：就是玩家对游戏品质的要求是相同的。网易一直以来都很死磕产品品质，这一点面向海外市场也是一样的。

网易是一个追求精品的公司。过去十多年来，我们所有的端游和手游都是以精品品质来赢得用户的信任。所以我们在海外也会继续保持这样一个对品质和用户的态度和标准，会一直以用户为第一导向，尊重用户的喜好，也尊重用户的差异。我们把办公室放在海外，也是为了跟用户走得更近，可以更准确地洞察玩家。

我们去年在海外发行的《Lunar Flowers》是《花语月》的海外发行版，获得了122个国家的Apple Store推荐，还被评为中国香港、中国**iPad2015年度精选，收获了不错的市场反响，这一切都离不开品质。

产品出海，一定不能急于求成，更不能盲目推进，需要的还是脚踏实地的精耕细作精神。我们希望通过产品去获得用户的尊重。网易打造的每一款产品，我们都对它有着走出国门的期许。现在我们正处在一个全球市场经济和模式突变的时代，游戏作为互联网主流娱乐方式，给我们带来了新的挑战和机遇。作为游戏人，我们现在要面对的不再是自己的梦想，还有中国游戏发展的使命，这一切都促使我们去学习和理解全球游戏文化多样性的共性。

中国游戏出海，不仅仅是创造经济效益，更重要的是让中国游戏在全球游戏市场占有一席之地，拥有话语权。十年前我们与全球游戏的距离是科技，五年前是因为资金与环境，现在我们已经获得了很多资源，我们需要做的是让“走出去”不再是一个概念。我相信比起资源和各种支持，更重要的还是我们的态度。网易希望能和中国游戏一起发展，走向世界。