Zynga：曾经日赚6000万，如今为何卖大楼？

【17173专稿，转载请注明出处】

　　下个月就是Zynga的9岁生日，但内忧外患的处境，它可能只能蹲在角落里吹着西北风拉二胡了。

　　Zynga，你可能并没有听过这家公司，但你一定记得“农场”“偷菜”这曾经席卷各大社交网站的游戏。

　　全球最大的社交网站Facebook也有过这么一款偷菜游戏，名叫《开心农场》（FarmVille），由Zynga出品，日活跃用户（DAU）数量曾高达3200万——相当于《魔兽世界》巅峰时期1150万DAU近3倍！

Zynga的《开心农场》

　　你知道这有多牛逼吗？Zynga活生生把当年的世界直接变成了一个白天上班上学、晚上偷菜种田的蛇精病世界。偷菜风潮之弥漫，以至于你能在地球上的每个地方都听到这样的对话——“昨天我把隔壁老王的菜给偷了”“我儿子今天上班，白天我还得帮他守……”

　　这还不是Zynga最牛的成绩，它们的另一款模拟城市建设类社交游戏《星佳城市》（CityVille）在上线41天后月活跃用户（MAU）突破1亿。

　　1亿MAU是什么概念？几乎是《英雄联盟》月活跃用户数量的2倍。

Zynga的《星佳城市》

　　基于旗下游戏良好的营收，Zynga在2011年末上市后的几个月内，市值一度突破100亿美元——比同期在美股上市的所有中国游戏公司市值总和还要高——稳居全球社交游戏公司榜首。

　　在巅峰时，Facebook游戏Top10的榜单中，有9款都是Zynga的作品。 《开心农场》的单日收入甚至能超过6000万人民币！6000万！单日收入！

在曾经的投资人眼里，Zynga就是钱的象征

　　“盛极而衰”一词在Zynga身上显然得到了印证。从2012年开始，Zynga的业绩走向滑坡，财报每年上亿美元的亏损数字令人咋舌。公司的股价也数次大跳水——如今Zynga的市值仅为17.5亿美元，不足原来的五分之一。

　　Zynga几乎是一夜崩盘，以至于它毫无应对之力。仿佛是被一枪爆头，神经还没感觉到疼痛就已经挂了。

　　谈到Zynga的失败，许多人会说，是因为它没能抓住移动游戏崛起的风口。但我想说，Zynga进入移动游戏的时间并不晚，本该有充分的时间来扭转局势。

　　它的溃败，完全是因为自己“作死”——这俩字足以概括每个企业衰败的原因——只是“作死”的方法会有所不同。对Zynga来说，它是这么“作”的：

　　作死第一招：以为依靠数据就能上天

　　有的公司以产品驱动，有的公司以技术驱动，而Zynga，我们可以说它是一家数据驱动型公司。

　　在Zynga，游戏项目经理在游戏开发的每个环节，都要基于数据分析的结果再来决定后续进展方向。

　　在Zynga，每个员工都需要具备数据分析能力，只要有数据支撑，员工可以直接拍桌子反驳CEO。

　　在Zynga，游戏中每个贴图的位置、每个样式的颜色、每个建筑的高度、每次对点击与付费的引导……都有数据在支撑。

　　在Zynga眼里，数据简直太TM好用了。因为数据总是对的，它能精确显示出玩家最喜欢什么、最想要什么、最容易在什么地方花钱，甚至在产品立项时就能预测游戏的日活跃与收入……只要有数据的引导，就能保证游戏的每个功能点都能戳中玩家们的G点。

　　《开心农场》《星佳城市》这些产品，无疑都是数据驱动下的成功产品。

　　但讽刺的是，数据成就了Zynga，是其迈向巅峰的助推器，但后来却成了让公司的产品兵败如山的导火线——

　　对数据的崇拜让游戏研发的所有步骤、提出的所有点子都需要数据来支撑，于是，一个游戏光是立项可能就需要耗费半年时间来论证——Zynga不敢做任何没有被数据验证过的事——这对创意为先的游戏而言，不亚于套上了一个沉重的枷锁。

　　过度迷信数据的背后，是创新的缺失。

　　作死第二招：以为模仿+微创新就是全部

　　2012年8月，EA向Zynga提出侵权起诉，称Zynga的社交模拟类游戏《模拟小镇》（The Ville）抄袭了EA的《模拟人生社交版》。

　　在EA眼里，《模拟小镇》几乎原封不动地复制了《模拟人生社交版》游戏的整个原创表达和其他独特的游戏元素，这两款游戏几乎是一模一样。

　　EA说，《模拟小镇》并不是一款基于游戏概念的创意产品，而是蓄意模仿EA创意产品的山寨品。

《模拟人生社交版》（左）对比《模拟小镇》（右）

　　Zynga在初期辩称《模拟小镇》是在公司此前推出的产品的基础上成长起来的，并反过来指责EA抄袭Zynga的《星佳城市》。

　　不过，从Zynga离职的一位产品负责人曹金明在后来的一篇文章中指出：《模拟人生社交版》让Zynga乱了阵脚，只能调整产品规划，迅速向《模拟人生社交版》的设计方向靠拢——这对Zynga的自辩而言无疑是打脸。

　　不仅是《模拟小镇》，Zynga旗下的大多数游戏都是“模仿+微创新”而诞生，甚至不惜自己给自己的产品换皮。在背后，是出于对风险控制的考虑，以及对数据的盲目崇拜，这些反而成为了对创新的遏制。

　　EA在诉状中写道：Zynga在在线社交游戏上的成功并不是因为自行的游戏设计创作能力的和创新力。相反，Zynga对游戏设计创新的发展起到了阻碍作用，一有新兴出来的成功游戏，他们就会去分析、测试和进行模仿，然后推出一些做了小改动的山寨游戏产品。

　　要知道，国外对版权的保护有多么严格，一旦被确定有侵权行为，足以被罚得倾家荡产，且永无翻身之日——2015年3月，美国歌手罗宾·西克的歌曲《Blurred Lines》因涉嫌抄袭马文·盖伊的《Gotto Give It Up》而被判罚超过4000万人民币一案还历历在目。

　　为何Zynga冒着剑悬头顶的风险，也要执着于山寨和换皮的道路？正如前文所言，过度依赖数据的Zynga已经不敢做任何没有被数据验证过的事。

　　然而数据并不能保证Zynga一直成功下去。连续推出雷同度极高的产品与跟风的玩法类型，让Zynga的后续产品在市场表现力上大打折扣。

　　迷信数据而导致缺失创新还能体现在Zynga的移动化策略上。

　　Zynga的移动策略可以用简单粗暴来形容，完全照搬页游的表现形式给Zynga的手游带来了屎一般的体验。

　　或许在Zynga眼里，只要有数据就能抛开一切，要啥创新？要啥体验？

　　不过相比产品而言，最致命的还是在于当时的Zynga手中还握有大量的现金，以至于迟迟未能预见到即将来临的危机。

　　作死第三招：以为Facebook能当一辈子爸爸，然而……

　　2012年第一季度，Zynga创下3.21亿美元的营收。那是它最风光的时刻。

　　从现在来看，年轻的Zynga所缺乏的是财务前瞻性，与淡薄的危机意识。

　　和许多一夜暴富的人一样，有了大笔的钱后首先做的事情并不是合理配置财产，而是大肆挥霍。

　　那时Zynga公司上下完全出于纸醉金迷的状态中。你无法想象这是怎样的土豪——

　　公司每周都在举行着狂欢，1000多元一斤的神户牛肉或者5000元一只的阿拉斯加螃蟹让员工随便吃，甚至还能去赌城拉斯维加斯度周末。

　　不仅如此，Zynga还斥资2.3亿美元购置了总部大楼、迅速扩充人员规模至3000人以上……这些都为Zynga的衰败埋下了伏笔。

Zynga在2012年3月购得这栋大楼，4年后就不得不将其出售

　　而Zynga大手大脚花钱过程中最大的败笔，当属对OMGPOP公司的收购。

　　OMGPOP是曾红极一时的游戏《你画我猜》的开发商，Zynga在2012年3月宣布以1.8亿美元收购OMGPOP，这被许多人认为是极为冲动之举，饱受投资人诟病。就在消息宣布后短短一个月时间里，《你画我猜》的用户数量就下滑了近30%。

《你画我猜》

　　游戏产品的缺陷加上经营管理的不当，终于开始拖垮Zynga，公司的股价一路走低，短短一年时间里，Zynga的股价就蒸发了将近100亿美元。

　　Zynga从2013年开始，就得不在全球各地裁员、关闭工作室以节约成本。

　　以1.8亿美元高价收购的OMGPOP成为对其最大的嘲讽，收购完成1年后，Zynga宣布彻底关闭OMGPOP的官网OMGPOP.com，并停运4款游戏。

　　颗粒无收。

　　我不知道当年Zynga用2.3亿美元购置大楼的时候会有多么风光，但我能想象它在2016年2月宣布计划出售这栋大楼时，有多么落魄。

　　在大多数互联网公司里，它都显得太过年轻。毕竟它并不是败给了市场环境，而是败给了自己。

　　迷信数据、总是山寨、以为有渠道的大腿可以抱就高枕无忧……还有多少厂商像这家公司一样犯着同样的错误？

　　不论如何，在它的9岁生日之时，我们都难用愉快的心态说出“Zynga，生日快乐”这句话了。