《大众软件》：关于Webgame的一场内战

对于任何一个没有绝对答案的判断题来说，要做出答案实在不是一件易事。当面对此类判断题时，悲观者的回答也许是“这太难以回答了，还不如杀了我更痛快。”乐观者会笑着说“呵呵，答案是丰富多彩的，不同的人有不同的答案，你的答案自在你心中。”我不是哲学家，也知道这两种回答的共通之处只有一点，就是没有回答。比起思索有意义的哲学问题，眼下一个实际问题更能让我调动更多的脑细胞对此加以思考，Webgame到底怎么了？

　　矛盾的2010webgame

增长下的隐忧

纵观2010年，网络游戏企业出现了大面积的增幅放缓，这在过去的10年中极为罕见。除了少数第二代游戏企业之外，传统游戏诸强的业绩虽然比起在经济危机中的制造业或者奢侈品行业要华丽的多，可就算只看各个公司前两个季度的财报，就知道连盈利能力最强的公司，也无可避免地感受到了这种“寒意”。于是转型便成了2010年网**业的关键词，转变研发思路，提升游戏品质；摒弃浮躁心态，专注游戏创新；规范行业竞争，抛弃“三俗”营销……在第八届ChinaJoy展会举办期间，雷军、蔡文胜等业内人士发起了“中国游戏百人会”，成立了类似于行业协会的中国首个游戏企业间行业组织，作为主管部门的***除了下文制止游戏的三俗营销方式外，还首次明文出台了相关的管理暂行办法……

也许是大家的眼光都集中到了各大游戏公司的转型和各种“次世代”游戏大作的相关消息吧？再或者是社交游戏的风头正盛？还是因为数量庞大的网络小说读者在某些网站上读着自己喜爱的小说时总受到推荐游戏的弹出式广告的打扰，从而对这些游戏印象不佳？很不巧的是，网络小说的读者和游戏玩家的重合度非常高，更不巧的是，这些弹出式广告所推荐的游戏大部分是Webgame。社交游戏的大出风头、网络游戏行业大转型、营销方式的美誉度欠佳等因素的叠加效果使传统Webgame出现了自2004年流行中华大地以来最低的关注度。

正如开头所写的那样，要对Webgame的发展形势做出判断实在不是一件易事。关注度仅仅是表象，实质上截止2010年8月，受腾讯等大型企业进入市场影响，网页游戏行业市场在今年保持高速增长的态势。权威数据中心艾瑞网公布的2010年第一季度及第二季度数据表明，Webgame市场规模分别达到5亿及5.3亿元人民币，已超过2009年全面总值，2010年可达到22.8亿元，同比增长131.2%。估算在2013年可突破50亿关口，达到50.4亿元。而根据中国互联网络信息中心CNNIC发布的《2010年中国网页游戏调查报告》显示，截至2010年4月份，国内Webgame的用户总数量已经达到了1.05亿。按照游戏类型来看，单机Webgame的用户数量为3791万，大型Webgame用户数量为2384万。但依附在SNS网站上的游戏最为火爆，达到了9209万，占Webgame总规模的87.7%。而问题的根源就源自87.7%这个数据的背后。

　　人是挺多-大部分都在干这

SNS游戏：兵临城下？

先来看以下几组消息：《植物大战僵尸》开发商宝开游戏(PopCap)已经正式宣布进军中国市场，这将给中国游戏市场带来巨大的冲击；2007年中国休闲类社交网络市场规模为1.2亿元，2008年的1.9亿元，2009年达到3.7亿元，在2012年达到16.1亿元；深圳地区45款webgame产品仅有30%能够盈利，这在游戏行业主要集中的城市还是最高的，原因很简单—腾讯。

　　接下来这个火了！

SNS游戏依附于SNS社交网站，中国的SNS社交网站受到了Facebook的启发和诱惑而在华夏大地生根发芽也在慢慢地成长。不同于Facebook开启社交网站的模式，中国社交网站的爆炸式增长不是源于网站的运营理念，而是游戏。

与普通Webgame相比，SNS游戏优势在于简单的风格、容易上手的操作；与FLASH小游戏相比，SNS游戏借助社交平台，朋友们之间可以密不可分地进行互动；“偷菜”、“车位”等游戏，无不是兼容趣味又可以在好友之间互动进行的。有很多玩家因为热衷于社交网站的网页游戏，而将朋友们吸引过来，而朋友也因网页游戏的互动和娱乐性，而开始接受SNS。互动性和娱乐性的双重因素使得社交网页游戏不仅成为SNS网站用以黏住用户的一项应用，更异军突起成为SNS网站的“标配”和杀手锏。“偷菜”、“车位”等社交类网页游戏，成为Webgame的主力军。

　　大城市的司机应该多玩玩这

SNS游戏能有多火？2009 年，社交游戏产品如《开心农场》、《阳光牧场》的风靡让人始料未及。千橡在旗下两大强势SNS平台——猫扑和人人网的推动下，低成本的社交网游收入做到了7700万元。《开心农场》自登录腾讯Qzone社区平台后，最终达到了每月5000万的营收。在SNS游戏最为疯狂的时候，参与到其中的玩家更是疯狂到无与伦比：报纸上能见到由于“偷菜”引发家庭矛盾的新闻，严重的甚至能闹离婚。年轻人爱睡懒觉，让家中起得早的老人帮忙上网偷菜；有些人定好闹钟，经常半夜爬起来偷菜；司机偷菜造成交通事故的；约好偷菜被警察误解抓进派出所的……尽管这是去年的事情，也仅限于“偷菜”。

2010年中国SNS行业出人意料地从天堂跌回了人间，行业的隐形争斗、盈利模式的问号使得这个刚刚兴起的行业变得举步维艰。2010年10月11日，***文化市场司对外宣称***已介入“偷菜”游戏的研究，可能对其取消，或在现有基础上进一步改良。玩家的疯狂也是得到了遏制，由于游戏的单一而导致玩家大量流失，各社交网站的游戏活跃人数大幅下滑，人们逐渐对旧式的农场和宠物游戏厌倦。此外，SNS社交网站还受到了微博等媒介的极大冲击，2010年6月中国SNS网站月度覆盖人数1.8亿人，网民到达率为51.1%，较3月下降7.3%；人人网等主要的SNS网站覆盖人数均呈下降趋势，人人网与开心网合并，更令不少人愈加担心中国的SNS前景。

2010年7月2日，中国最早的SNS网站-360圈在官网上发布消息，关闭网站；7月14日，蚂蚁网因创投公司资金未到位导致资金链断裂，停止营运。

　　蚂蚁网关停

正所谓“成也萧何 败也萧何”，不管怎么说，社交游戏在近两年社交网站的高速发展中起到了极大的作用，但在自身创新乏力、以及微博等外力作用和盈利模式不明晰的综合作用下，社交网站的发展到了瓶颈。而且将以上消息放在一起之后，确实可以给人造成SNS社交网站的悲观前景的结果。

但如果将视线局限在Webgame业内，SNS社交游戏的位置却发生了根本性的转变。SNS网站上的社交网页游戏用户的有收入人群比例较大，达 76.8%。其中月收入在1000-3000元的用户占整体用户的45.8%。社交网页游戏用户的有收入人群比例高于大型Webgame，一亿多的玩家群体，却有近九成的SNS游戏用户。尤其是在2010年网络游戏转型的大背景下，Webgame也受到了波及。

包括天涯社区、开心网和360安全卫士等多家公司已经进入Webgame联合运营领域，尝试将无法立即变现的流量通过Webgame的方式转化为收入。国内Webgame开发和运营商昆仑万维CEO周亚辉认为，未来Webgame要与SNS捆绑才有前景。他甚至预测，SNS会是所有Webgame的竞争对手，所有的网页游戏厂商都会成为SNS的下线。

　　业界大会一块开-捆绑看来是

看来，SNS游戏的转型除了“内容为王”的“传统创新”方式外，2010年通过捆绑传统Webgame，借助社交网站的平台优势，以海纳百川的姿态，引领互动化游戏娱乐的趋势，大有成为Webgame门户的意图。千万别再小看看似“无脑”的SNS游戏。87.7%只是简单的数据；SNS游戏却是简约而不简单！

Webgame的“精兵简政”

87.7%背后的故事也许比较复杂，可看到这个数据的的第一印象又是如何呢？相信这个并不难判断，传统Webgame的市场已经受到了SNS游戏的强力阻击，这是继诸如同质化等传统Webgame自身问题外的最大挑战！那么作为传统的Webgame,是不是就此要向SNS社交游戏低头呢？答案当然是否定的。

　　传统WEB游戏比重不乐观

尽管Webgame本身存在着与大型客户端游戏一样的同质化问题，再加上推广手段给玩家造成了“低档”的印象。但受腾讯、盛大等大型企业进入市场影响，大型Webgame在网**业面临瓶颈期和转型的大背景下，制作水平日益精良，已有比肩客户端网游的趋势，原有的九维、昆仑等Webgame厂商也渐成气候，相比于过去的“黄金时期”，Webgame厂商的质量和“内功”已经有了大幅提高。2010年8月举行第八届ChinaJoy展会上参展的页游厂商达到6-7家，相比起2009年只有2家厂商参展已经有了大幅提高，说明Webgame企业在中国游戏市场已经得到了认可并开始站稳脚跟。

Webgame“绝地反击三重奏”

虽然传统Webgame拥有了属于自己的“尖兵”，在SNS领域可以与《偷菜》和《植物大战僵尸》这样的“大制作”休闲游戏较量，也可与大型客户端游戏争锋。但从行业层面上来说，无论是产品还是运营，都面临着一个转型的问题。

转型自然是为了更持久的发展和提升，自然也可以给广大玩家带来乐趣，玩家也乐意付费玩游戏。如何转才能达到这一步呢？

自从Webgame成为一个独立的游戏分类以来，由于游戏内容、美工画面、系统架构等相比较客户端游戏都有一定的差距，因此总是给人“山寨”“草台班子”之类的形象。目前出现的Webgame“尖兵”游戏在这些方面战都有了极大的提升，系统、画面、平衡性都可以与客户端网游一较高下，这是由于受到腾讯、盛大等大型网游企业进入市场的影响，这些企业在人力资源、引擎研发、资金投入上具有以往以中小企业为主的同行们所不具备的优势，因此推出的产品也改善了以往游戏产品“简陋”“粗制滥造”的形象，例如前文中提到的《七雄争霸》和盛大的《星辰变》等产品，都具备了以往客户端网游的特质。但由于大企业的游戏研发不免会走上“流水线式”的道路，因此在游戏创新程度上显得不足，，也没有推出新的游戏模式。目前市面上较有创意的游戏如《弹弹堂》等大多为代理，但这种向主流客户端网游的转型方向是没错的，只要能在游戏创意上有更多的惊喜(这个就是广大中小企业的市场机会了)，Webgame就可以进入飞跃式的发展，甚至有借助“打开浏览器即玩”的特性而替代客户端网游的可能。这是Webgame转型的“一重奏”。

除了游戏品质向客户端游戏靠近外，Webgame企业也日益重视自己的品牌推广，由于以往推广方式的问题，Webgame在玩家中的形象一直欠佳。但是在今年CJ展会的第二和第三展馆，也出现了九维和杭州泛城为代表的Webgame厂家的身影，企业也开始注重整体品牌推广。加上前文中提到的业内知名企业的上市准备，Webgame厂商已经逐步开始脱掉“草台班子”的思维，日益注重和完善整体的品牌塑造和推广，开始构建真正属于自己的舞台，真正唱出属于自己的声音。整体的品牌塑造和推广，这是Webgame转型的“二重奏”。

Webgame转型的“三重奏”也是能真正体现Webgame自身特点的地方—平台化建设。大型客户端游戏大多都是单枪匹马，给玩家的印象也总是什么游戏好玩，什么游戏不好玩或者和什么游戏很像之类的。SNS游戏也是如此。但网页游戏企业却可以利用多款大中小型不等的Webgame来构建属于自己的游戏平台。目前的Webgame大都通过大的门户网站、游戏媒体以及SNS网站进行联合运营，这些举措有利于宣传和稳定玩家群体，但是用户只是成为了联运平台的资源，制约了企业自主运营的可能性。这虽然是发展初期由于市场规模小而采取的规避较大风险和积累经验的无奈之举，但在面临转型的大背景下，一些拥有成熟优质产品的公司也开始用各种新模式来培养用户群。九维就设计了一个类似于SNS网站的用户社区平台，通过SNS的各种功能和经营手法来增加用户的粘度和关注度，从而牢牢把握住优秀产品带来的用户资源。

SNS社交网游的兴起，除了游戏中的互动性和简单上手、全民参与因素外，也是对目前市面上游戏同质化过分严重现象的一种无声抗议。市场上的游戏不是你抄我就是我抄你，你有一个特色系统，我换个包装继续使用，当SNS这类以休闲为主的互动小游戏出现后，玩家的目光不可避免地会被其吸引，简单的操作，直接的游戏体验，极强的互动对厌倦了升级打怪游戏后的玩家来说，无异于发现了一块新大陆这么重大。加上这类小游戏题材广，尤其是对社会热点的反应快，制作周期短，所以才层出不穷地出现如《钉子户大战拆迁队》这类的休闲游戏并很快就占领了传统Webgame才有的市场，至于小小的“农场”游戏达到5000万收入，87.7%的页游玩家在玩依附于SNS网站的社交游戏也就变得理所当然了。

　　钉子户的游戏表明了-小游

SNS游戏并不是没有弱点，简单的玩法意味着重复的操作，重复的操作意味着厌烦，虽然有互动性的“乐趣补偿”，但也只是延迟了厌烦的到来。不然，2010年开心网人人网活跃用户的下降以及后来的合并就不会是事实，毕竟社交才是网站的主体作用，SNS游戏就是盐，做饭不能少了盐，可吃多了它会咸。

Webgame的“联合**”

宇宙科幻题材历史小说《银河英雄传说》中，在第七次伊谢尔伦要塞攻略战中，杨威利少将(时任)仅仅派遣了一个中队的兵力渗入到要塞指挥中枢就控制了整个要塞，以半个舰队的弱小兵力和不流一滴血的超人战绩一举攻下同盟数百万士兵死亡也攻不下来的要塞。

1937年，已经占领东北全境的****发动“七七”事变，而此时的中国在***“**必先安内”的政策指导下，**双方还进行着激烈交锋，从而让****有时间迅速占领华北地区并继续侵略中国。

　　这个不像军人的军人不费一

以上所说的一个事实是，不论是文艺作品还是现实战争，都反映出了“最坚固的堡垒总是从内部攻破的”是人类战争中的永恒不变的真理。虽然中国数千年的历史都是由一场战争接着又一场战争构成的，但中国人民也从中领悟到了和平的宝贵，在战争中形成的中庸思想也就成为了最具中国特色的宝贵遗产。

Webgame也面临着这么一场内战，如何达到平衡并最终取得双赢？这是深受华夏文化熏陶的中国企业家们所经常冒出的一个思维原点，相信属于文化产业范畴的游戏行业也不会例外。

前文中提到的平台化除了转型的需要，也是解决Webgame与SNS社交页游之间竞争的一条可行之路，而联合运营就成为了试验平台化战略的先行者。尽管前文中曾提到联合运营制约了部分企业自主运营的可能性，而让联合运营这个命题看似成了悖论。但一个企业如果要自主运营的前提是要具有相当的游戏储备和后续研发能力，目前除了腾讯、盛大这样的“巨无霸”和具有一定规模的九维、昆仑这样的页游企业才有可能进行独立运营，而对于许多中小型Webgame企业和新入市的企业，要在Webgame的内战中取得双赢，联合运营也需就是最好的选择了。

　　联合起来好处多-百度联合

　　2010年3月8日，天涯社区游戏平台正式推出，进入运营的包括《明朝时代》、《弹弹堂》、《三十六计》、《武林英雄》和《三国风云》等多款由第三方游戏开发公司开发的网页游戏。开心网方面目前正式开服的有两款游戏，包括《弹弹堂》和《商业大亨》，《武侠风云》和《乐土》等游戏也在接入。奇虎360卫士旗下的360.cn网站和另一家社交网站人人网也早已上线游戏中心，分别推出wan.360.cn和game.renren.com。像《弹弹堂》和《武林英雄》等几款热门网页游戏都在以上几个游戏平台运营。

而在小游戏网站通过flash小游戏或者SNS社交网游吸引了大量流量后，一些玩家对Webgame的接入并会不反感，因此，联营Webgame成为了SNS网站转型的方式之一。

将Webgame和SNS捆绑变成“联合**”后运营还有另外一个好处，Webgame可以通过内置有创意的SNS游戏形式增加Webgame整体的吸引力，从而成为支撑这些平台的主打产品，比如之前的《七雄争霸》就很好的内置了农场系统成为材料收集的来源。加上其他众多的互动社交网游使得整个平台的产品线更加富有层次，也可以吸引更大范围的玩家参与互动游戏。

　　游戏平台-联合运营

“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”，大型游戏的生存力、玩家的黏着度、收益相对于SNS游戏来说还是处于优势的。而在偷菜、车位、农场之后，SNS游戏要想取得非常不错的收益除了在创意上的优势外，唯一的途径就只有丰富完善自己的系统架构，变成大型Webgame游戏。

　　回收老账号是游戏的怀旧营

关于Webgame和SNS社交网游“战争”的分析就到此为止了，但还有一些现象不得不说，随着人们生活节奏的加快，人们的娱乐需求也发生了变化，一是人们的“碎片时间”增加，移动游戏的需求随之增加，SNS游戏有了移动化、掌机化的趋势；二是在高速生活节奏的压力下，人们变得很容易怀旧，过去许多美好的记忆总能引起消费者的共鸣，因此许多老商品结合****平台开展“怀旧营销”，客户端游戏企业也在开展“回收老账号”的活动，Webgame的2011会开启一个怀旧的时代吗？

文/北京 暗影游侠