行业评论：向产业破坏者学习

当私服等产业破坏者打破了网游运营商原有的收费模式，网游运营商的应对方式却耐人寻味：他们复制了破坏者的商业模式，彻底转换了自己的价值基因。

在Google上键入“陈天桥”和“私服”两个词，会得出一个非常具有讽刺意味的结果：“盛大800万元悬赏灭私服外挂”和“陈天桥向私服业取经盛大押宝免费放手一搏”，这两条看上去截然对立的标题分别排在搜索结果的第一位和第二位。

私服是指未经游戏运营商授权或许可，私自建立的网络游戏服务器，用户可以通过私服绕开运营商免费地参与游戏，而不必再按照游戏时间来支付费用，就跟唱片业遭遇的免费音乐在线下载、电影业遭遇的免费视频在线播放一样，私服等产业破坏者严重伤害了游戏运营商的收费模式。

而网游运营商最终的应对方式十分耐人寻味：他们复制了破坏者的商业模式，彻底转换了自己的价值基因。陈天桥考察私服免费模式，并决定免费开放盛大旗下的游戏、复制私服的商业模式时，国内的一些主流网络游戏厂商尚对此冷眼旁观，但就在随后短短几年时间内，免费模式就在行业内颠覆了传统的时间收费模式。

破坏者推动的产业转型

2005年以前，国内网络游戏运营商的主流商业模式是以《传奇》为代表的、按在线时间来计费的收费模式，玩家通过购买点卡等方式付费购买游戏时间，他们的数量和在线时长直接决定了网游运营商的收入。

一些民间的“不法分子”从这个商业模式中捕捉到了商机，他们私自架设《传奇》等游戏的网络服务器，以免费来吸引游戏者，依靠出售虚拟道具等方式来盈利，试图同合法的网游运营商们分一杯羹。盛大旗下的《传奇》曾经是国内最早、最成功的网络游戏，但同时也是私服寄生的肥沃土壤。

由于不需要投入研发或代理费用，私服相对网络游戏厂商们的运营成本几乎为零。私服的出现使得大量玩家叛逃，当《传奇》游戏在线人数开始走下坡路的时候，也正是《传奇》私服最为火爆的时候。

陈天桥自然对这些吸血虫式的产业价值破坏者恨之入骨，他不停启动“盛大800万元悬赏灭私服外挂”式的严厉打击，同时也采用私下收购私服公司等方式来进行“招安”，但在高额利润的驱动下，私服行业反而发展得越来越壮大。有意思的是，当陈天桥向几家最大的私服公司提出收购条件时，一家名为“嘟嘟”的私服却反过来向他建议学习私服的商业模式，让《传奇》免费，靠道具赚钱，“这样收入不见得减少，私服也没有生存空间了”。

此时的陈天桥仍然坚信原有商业模式的有效性，因此只能硬着头皮继续剿灭私服。但在玩家人数和营业收入急剧下降的压力下，他终于开始考虑让盛大尝试私服模式的可行性。2005年11月24日、28日和29日，盛大先后宣布三款主打游戏《梦幻国度》、《热血传奇》和《传奇世界》实行“永久免费”，抛弃原有的计时收费的商业模式，而是靠销售各种虚拟“道具”与提供增值服务来获得收入。

盛大效仿私服模式的转型首先遭遇的是来自投资者和同行的强烈质疑。就在宣布转型免费模式的第一个财季，盛大就曝出了单季高达5.3亿元的巨亏，股价也由此急剧下挫。不过，盛大并没有如一些同行所预言的那样最终破产，一年多后，转型成功的盛大就以5.6亿元的单季营收创下了盛大乃至国内网**业的最高营收纪录。

源自私服的“免费游戏+收费道具”的模式最终开始显现它的优越性：一款十万人同时在线的免费游戏，其营收跟五万人同时在线的收费游戏相当，而营销成本却比收费游戏要低得多。现在，业内90%的网游运营商都在采用免费模式来运营。

价值转换的逻辑

“免费游戏+收费道具”的收费方式其实就是一种歧视性价格的市场策略。不同的玩家愿意为了在虚拟世界中获得特权和等级所付出的成本是不一样，有的人只愿意付出时间，有的人更愿意直接拿钱购买而不用付出太多时间，而按时间收费的模式其实恰恰阻碍了运营商执行歧视性定价的市场策略。

当参与游戏的权力掌握在运营商手中的时候，运营商还可以通过控制资源的出口让玩家趋之若鹜，而当私服用免费在运营商的收费站上凿开了一条缝，运营商赖以盈利的稀缺性便再也不复存在。不过，免费参与游戏并不会让游戏中的等级和特权失去价值，私服比运营商更早利用了这一点，向那些“有钱没闲”的玩家出售道具。而运营商击败这些产业破坏者唯一有效的方法是模仿对方，并将对手的价值转化成为自己的价值。

尽管陈天桥是最早一批论证私服商业模式的网络游戏厂商，但说起免费网络游戏的代表作，人们都会想到史玉柱和他的《征途》。在推出《征途》之前，史玉柱没有任何网络游戏从业经验，《征途》也不是第一个尝试免费模式的网络游戏，史玉柱成功的原因在于对消费者心理的洞悉，他把歧视性的定价策略在网络游戏中发挥到了极致。

虚拟世界的等级和特权感是一个相对的概念，那些等级、装备、道具本身的数字大小是没有意义的，能够出售的原因是他们能在虚拟世界中带来别人没有的东西，可以是拉风的外观，也可以是增强虚拟角色的属性或能力，但根本的特性都在于，他们能够为使用者提供等级或者特权感。而《征途》设计的核心非常纯粹，就是为付费者提供这样的舞台，并通过营造付费者的等级和特权感，最终创造消费者愿意支付的价值。 (来源：21世纪商业评论 作者：罗东)