决战互联网之巅 盛大与腾讯的平台大决战

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我的目标是把盛大打造成一个互动娱乐媒体公司，就像迪斯尼那样多元化的媒体帝国。

——陈天桥这样描绘盛大的未来

在网游业务上，我们的策略是平台思路。我们一方面自主研发，另一方面引进代理、合作开发，尽量把不同种类的游戏产品补得比较全面。

——马化腾谈游戏平台化思路

若时间回溯四年，我们会看到一个轰动一时的事件——2005年，当时中国网络游戏业的领头羊上海盛大公司一夜之间收购了门户之首新浪的大量股份，迫使新浪不得不使用毒丸计划抵御收购。

彼时舆论一片哗然，有人士称看出了隐藏在事件下面的真相——盛大的平台化布局，换作今天的说法，就是盛大平台化的野心。

盛大从2005年起广开渠道，不但打开胸怀与各行业公司资源共享，在收购兼并方面上至奇袭新浪，下至收购起点中文网，几年下来盛大手中可利用的资源俨然形成了一股包围之势，“盛大系”平台已然成形。

时间转眼来到2009年2月末， 2008年Q4及全年财报公布后，盛大以Q4单季收入破10亿元全年营收达34.23亿元的绝对优势，继续稳坐中国网络游戏行业的No.1宝座。

不过有人预言，盛大真正的对手，却是偏安一隅的亿万网友资源占有者——腾讯。

巧合的是，在这个危机季节，曾经在网络游戏业务上按兵不动的腾讯，也在2008年的深耕后迎来了游戏业务上的丰收，２００８年Ｑ４网络游戏部分的收入为8.0３亿元，全年网络游戏营收高达28.38亿元，而且后续潜力极大。这一次，曾经在网络游戏业务上默默无闻的腾讯轻松超过了网易等公司，位列网游行业Q4收入榜第二名。

与此同时，2008年第四季度，腾讯的ＱＱ注册用户已经超过了9亿，“全民QQ”不再是妄想，腾讯惯用的对平台内用户能量的挖掘，在影音、SNS等所有热门的网络应用里都有迹可寻。

如果说盛大的平台化是横向开放式的平台化，那么腾讯的平台化就是纵向内敛式的平台化，形式截然不同，风格大相径庭。虽说如此，在中国网游圈，这两位“大腕”却难免殊途同归，生死一战。

如今盛大与腾讯终于站在了一条起跑线上，稳健进取的行业霸主盛大与占据绝对用户优势的崛起的腾讯游戏，即将打上一场硬仗……

背景资料

腾讯马化腾

2000年　QQ同时在线人数突破１０万大关；
　　2001年　QQ在线用户成功突破100万大关；
　　2002年　QQ注册用户数突破1亿大关；
　　2003年　QQ游戏发布；
　　2004年　腾讯上市，《QQ堂》公测，QQ游戏最高同时在线突破100万人；
　　2005年　《QQ幻想》最高同时在线人数突破66万；
　　2006年　《QQ音速》公测；《QQ宠物》最高同时在线人数突破100万；
　　2007年　《QQ华夏》公测；《QQ三国》公测；
　　2008年　《地下城与勇士》同时在线人数超１００万人；金翎奖星光闪耀，腾讯独揽六项大奖；《穿越火线》最高同时在线人数突破70万；首届腾讯游戏嘉年华顺利举行；3D网游大作《寻仙》在线人数突破40万大关，成为国内迄今为止在线人数最高的国产3D MMORPG；《QQ炫舞》公测；《QQ自由幻想》公测；《QQ飞车》最高同时在线人数突破40万；
　　2009年　中国游戏产业年会腾讯独揽九项大奖。

盛大陈天桥

1999年　盛大成立，推出中国领先概念的图形化网络虚拟社区游戏《网络归谷》；
　　2001年　盛大正式进军在线游戏运营市场，拉开大型网络游戏《传奇》公测序幕；
　　2002年　盛大运营的《传奇》最高同时在线人数突破60万人；
　　2003年　盛大自主研发的第一款网络游戏《传奇世界》公开测试，同年9月，正式商业化运营；
　　2004年　盛大在美国纳斯达克股票市场成功上市。宣布收购韩国Actoz公司控股权；
　　2005年　盛大宣布《传奇》、《传奇世界》、《梦幻国度》等三款产品采用“游戏免费，增值服务收费”方式，旗下产品全面实行免费模式，并开创了网游行业盈利新模式——CSP（come-stay-pay）；
　　2006年　盛大与迪斯尼互联网部门合作；
　　2007年　盛大收购成都锦天，推出“风云”、18和20三大计划；
　　2008年　盛大宣布高层人事新布局，盛大文学、盛大在线、盛大游戏正式拆分；
　　2009年　盛大网络与金山软件、蓝港在线、上海暴雨等公司达成战略合作。

财报展示
　　上市公司 2008年Q4游戏营收 2008年全年游戏营收
　　腾讯 8.03亿元 28.38亿元
　　盛大 9.72亿元 34.23亿元

有勇有谋——盛大的平台化之路

许多人坚定地认为盛大就是暴发户，然而实际上盛大公司到底是如何做到这样成功的业绩的？大多数人都摸不着头脑。不少业内人士诧异于盛大何以在没有什么热门产品的情况下仍然能赚得盆满钵满，其实盛大在运营的产品都在赚钱，所以才会有如此辉煌的营收。

虽然传闻未必是真，但是仅仅目前盛大在线上的平台产品数量就堪称惊人，盛大在线官方网站上洋洋洒洒的服务列表有网页游戏（6款）、娱乐平台（5款）、小说平台（3个）、大型游戏（16款）、休闲游戏（11款），而这只是“盛大系”的冰山一角罢了。

成功绝非浪得虚名

其实早在2003年，盛大在游戏研发上的投入就超过了1000万美元。著名的《传奇世界》是盛大自主研发的第一款大型多人角色扮演游戏，该游戏于2003年9月开始在中国进行商业化运营，在2005年曾经达到60万人的最高同时在线，堪称国产游戏的一大经典。随后，源源不断的新游戏从盛大的产品线上涌现出来，《英雄年代》、《神迹》、《梦幻国度》、《疯狂赛车》一系列形态多样的游戏成为许多网络游戏玩家成长的见证，而《迪斯尼魔幻飞板》作为由迪斯尼公司授权、盛大自主研发的全球第一款迪斯尼主题网游，也创造了国内原创游戏与世界大牌强强联合的先例。

谁说盛大只是运气好？就算是现在，国内能拿得出如此多盈利产品的游戏公司（无论是研发公司还是运营公司），除了盛大，再也没有第二家。

博弈海外市场

从一开始就站在行业尖端的盛大自然是国内网游行业“走出去”的探路者。从韩国人身上，盛大成长了很多，无论是2004年对Actoz的突然收购，还是2007年注资900万美元收购韩国NCsoft中国子公司30%股份（同时还获得了NCsoft开发的3D大型网络游戏《永恒之塔》在中国大陆的独家运营权），盛大的沉着冷静让韩国游戏业胆战心惊。

盛大的战略“阳谋”

盛大曾经提出：“单个新的游戏推出，并非是网游公司下一轮胜仗的关键点所在。”从组织架构、商业模式，再到未来盈利的核心点、最重要的增长点，盛大早已经开始全面变革，呈现出完全异于传统的新特征。或许盛大会成为第一个脱离纯网游开发运营的泛娱乐企业。

说到盛大的战略，其实一点也不笼统。盛大是一个善于总结分析的公司，在中国网游发展的年头里，盛大提出的许多战略都直接或间接地影响了中国网游行业的发展。

免费游戏战略

2005年第三季度，在创下游戏收入和利润新高之后，陈天桥毅然做出了一个足以让业界震惊的决定：宣布旗下《热血传奇》、《传奇世界》和《梦幻国度》三款主力游戏“永久免费”，游戏免费、道具收费的做法颠覆了当时网络游戏界“秒卡计费”的商业模式，许多人纷纷批评盛大的行为简直就是“丢车保卒”。

随之而来的免费后首季度巨亏，让业界纷纷质疑盛大老矣，不过在2007年初公布的盛大2006年Q4及全年财报给了所有人一个响亮的耳光——免费战略竟然真的盈利了！

放眼现在的国内网游市场，鲜有不是免费运营的游戏产品，我们与其说是盛大引领了潮流，不如说是盛大主导了市场。

盛大的三大计划

自2007年推出“三大计划”以来，盛大高管一直在各种场合不遗余力地为其推广与造势。这三大计划是，给予项目运营骨干最高达20%提成的“20计划”，用至少1亿元收购高水平游戏产品的“风云计划”，以及每月18日由盛大高管接待创业者并提供资助的“18计划”。

包括厦门联宇、深圳悠游、上海祁宇、北京逆水、沈阳翼牛、飞越梦幻、上海维莱、上海猜趣在内的8家企业则成为盛大18基金项目合作伙伴。针对成熟产品的“18计划”、针对成熟团队的“20计划”和针对有潜力公司的“风云计划”，针对对象虽然有所不同，但是胜在形象的成功建立，至少对于创业者们来说，盛大的投资让他们受宠若惊，更多的创业者也因此纷至沓来寻求合作。

值得我们注意的是，这些盛大三大计划的合作伙伴，不光是得到了盛大的资金投入，同时在游戏运营、游戏推广等方面，盛大专门为合作伙伴展开了诸多的专项培训，力求将盛大的运营理念、运营经验传授给合作伙伴，如最近热炒的“18学院”。同时，盛大还提供了自身的SDO平台给合作伙伴，将他们真正地纳入了自己的平台版图。而合作伙伴也借此得到了发展，无疑是一个双赢的局面。

盛大的平台化战略

同时运营20多款游戏的盛大，已不仅仅是简单的游戏运营商，更是一个游戏产业平台，平台化战略也成为盛大最重要最核心的战略。

盛大平台，目前包括5个“统一”的概念：统一的销售服务、统一的计费系统、统一的客户服务、统一的技术保障和统一的账号管理。玩家在盛大平台上的任何一款游戏注册，都可以享受这些统一的后台服务，可以在任意喜欢的游戏间穿梭切换。许多团队来到盛大这个舞台之后，用户数和收益为何能翻数倍，答案正是得益于盛大的客户资源和后台资源。

为了真正更好地执行平台化战略，盛大的业务架构也分为两大块——SDG（Game）和SDO（Operation），即游戏运营事业部和平台支持事业部。前者专门负责游戏运营，后者则包括了盛大全部的后台服务，也就是盛大为玩家提供的5个“统一”的支持体系。

这样的趋势也恰好印证了盛大正在向成熟公司转变，长期的可持续发展、延长产品线（增加游戏种类）、拓宽新产品进入渠道（有自主研发、代理到收购、合作开发等多种方式），盛大的平台化战略已经让许多同业竞争者倍感压力，金山、暴雨、蓝港，各路新老公司纷纷与盛大达成合作，实际上，盛大的平台化体系已经初具规模。

也有不少公司想要效仿盛大走平台化的路线，不过无法改变的是，盛大又一次占尽了先机。

18基金

由盛大游戏有限公司设立的创业基金，是盛大游戏有限公司下设的投资机构。18基金致力于推动网络游戏原创产业的发展，通过前期投资的方式，积极扶植网络游戏研发工作室，创造最优秀的原创网络游戏，促进中国互动娱乐产业产业链的建设与优化。

20计划

依托完善的运营体系与用户平台，盛大提出 “游戏团队内部创业，盛大与项目团队共同分成”的创新运作模式，分成比例高达20%，承诺以最好的回报给最好的人才。

厚积薄发——腾讯的平台化之道

覆盖了90%以上的中国互联网用户，这就是腾讯的绝对优势。对于一开始就认定了平台化战略的腾讯来说，只有盛大是腾讯游戏的对手。

腾讯游戏的平台化战略始终走得比较低调温和，自主研发、代理运营、合作开发等多种形式都在腾讯游戏平台上的产品中逐一体现。2008年腾讯游戏正式发力，腾讯互动娱乐业务系统副总裁马晓轶曾表示：“腾讯今年将在网络游戏方面采取一系列的战略动作，并配合天文数字的投资，希望由此将腾讯游戏的品牌壮大。”凭借之前在Ｑ版游戏上积累的丰富经验，腾讯终于在2008年开始发生质的飞跃。

目前腾讯游戏的产品线包括赛车类网游《QQ飞车》、音乐舞蹈类网游《QQ炫舞》、飞行射击类网游《QQ飞行岛》、格斗类网游《地下城与勇士》、FPS网游《穿越火线》、3D网游《寻仙》等，其中腾讯自主研发的网游包括《QQ三国》、《QQ幻想》、《QQ自由幻想》、《QQ飞车》、《QQ炫舞》等产品。其中《地下城与勇士》、《穿越火线》、《寻仙》都是叫好又叫座的热门游戏。

曾经有人笑说，在中国，腾讯的互联网业务没有做不好的，只有腾讯想不想做的。一旦腾讯下决心要把什么做漂亮，那么没有人可以是腾讯的对手。

自主研发

腾讯游戏最初走的是代理之路，但是《凯旋》的失败让胖企鹅回到了自主研发上。而其自主研发的代表作品就是《QQ幻想》，同时，《QQ幻想》也是腾讯早期为数不多的叫座游戏之一。作为第一款腾讯包办了开发到运营的大型游戏，《QQ幻想》为腾讯带来的不仅仅是在游戏业务上的真正突破，也为腾讯积累了宝贵的经验。

并且，在自主研发的道路上，腾讯并没有依靠创新，而是不断地在模仿着别人。从早期学习《魔兽世界》的《QQ幻想》到学习《冒险岛》的《QQ三国》，学习《泡泡堂》的《QQ堂》，再到学习《跑跑卡丁车》的《QQ飞车》，乃至学习《劲舞团》的《QQ炫舞》，腾讯始终坚持着只做第二不做第一的公司理念，让自身在线游戏的经验积累得越发丰富。

目前腾讯有八大游戏工作室，或收购或自建，为腾讯源源不断地提供着各式各样的优秀游戏。

此外，《QQ华夏》也是腾讯自主研发的代表作，2005年年末腾讯低调宣布入股同处深圳的资深游戏研发公司网域，随后对网域进行重组，《QQ华夏》即脱胎于网域的《华夏Online》，在腾讯的强大平台推广下成为2D网游市场中的中流砥柱，也一度成为腾讯游戏的收入支柱。

产品代理

2007年腾讯签下像素软件自主研发的产品《寻仙》，则是其代理运营国内公司的产品的例子。和上海美术电影制片厂的合作，让《寻仙》依靠浓厚的中国风获得了极大成功，40万人在线的成绩为腾讯游戏注入了一针强有力的强心剂。接下来，和盛大争夺了1年多的《地下城与勇士》，更是在极短时间内就突破了100万人在线，近期更是达到了170万人在线的惊人高度。

而FPS类的游戏产品《穿越火线》也在腾讯的运作下获得了成功，打破了FPS类游戏在中国没有市场的说法，成为了中国网游市场上第五款突破100万人在线的网游。

自《凯旋》失败之后，腾讯挑选游戏的眼光似乎变得很精准，其代理的产品均能获得较大成功。其实这还是得益于QQ平台的巨大用户资源，让腾讯在推广游戏时游刃有余。

悄然布局

2008年年初，腾讯突然斥资1100万美元投资美国游戏发行商Outspark.随后腾讯又宣布投资5.5亿元兴建成都开发基地，建设腾讯成都研发中心、信息处理与客服中心。同期，腾讯也主动公布了收购亚洲游戏开发商和游戏运营商的意向，与此同时业界还盛传腾讯已经确认投资拍摄一部以游戏为主题的电影！

2009年4月11日，腾讯在北京隆重发布《封神记》、《幻想世界》、《QQ仙侠传》等三款自主研发的新品以及《战地之王》、《大明龙权》、《League of Legends》这三款代理作品的最新消息。6款新品在这个春天一次发布，标志着继门户业务之后，腾讯在2009年将战略发展目标转到了网络游戏业务方面。

同时关于金山与腾讯合作的传闻也此起彼伏，虽然求伯君最终否认了此事，但是腾讯扩大平台的企图已经相当明显。

此外，我们从腾讯正在运营的诸多游戏可以看出，腾讯的目标是借助QQ打造一个游戏娱乐的平台。在腾讯游戏中，我们几乎可以找到全部所有类型的游戏，2D的、3D的、动作类、RPG类、射击类、休闲类。可以说，腾讯对于用户的细分做得相当好，这无疑是来自QQ聊天平台的经验。

对于腾讯来说，为IM上的用户提供丰富而全面的互联网娱乐运营，无疑是其最终战略目标之一。而目前，通过拓宽产品线来抢占用户资源，则是腾讯在游戏娱乐领域占领天下的重要一步。

决战中国网游之巅

北“盛大

随着业务线和产品线的逐步丰富，盛大昔日以游戏为主的结构如今已经转型为三大业务版块——旗下业务目前分属三大事业部（盛大文学、SDG、SDO），业务内容涵盖了互联网上的主流轻度娱乐产品到重度娱乐产品，在产业链条上牢牢掌握了对上游研发至下游运营的主动权，在盛大无所不包的平台上甚至包括了成熟的市场发行渠道……

盛大用平台化思路对旗下产品线、用户群进行了前所未有的规划整合，在对游戏、娱乐乃至整个互联网服务内的业务布局上远远走在了业内竞争对手的前头。

盛大的战略布局启动得比较早，战线拉得长，从气势上来说确实是霸气十足，从手腕上来说招招都足以致对手于死地。早在2007年，盛大就开始依托其sdo.com来搭建平台，连续推出众多的产品，将自身产品线拉得极长，于是乎，一个以产品为纽带，以sdo.com为载体的平台的雏形就出现了。时至今日，盛大不但在发展游戏产品线，同时也在丰富其他的互联网业务——收购读书网站起点中文网、手机软件开发商数位红、网吧管理软件万象就是这样的例子。不仅如此，盛大还专门成立了叫做盛越的一家广告公司，开始发展游戏内置广告业务。我们可以看出，盛大想做的，是一个涵盖互联网所有娱乐运用的平台，其最终发展目标，仍然剑指陈天桥当年提出的那个伟大梦想：“网络迪斯尼”。

我们可以看到，盛大通过开放SDO平台的合作，通过18基金、风云计划这一系列豪气干云的大手笔运作，不断地将其他的游戏公司纳入自己合作伙伴的范围内，不断地借助联合来扩张自己的版图。可以说，现在稍微聪明点的游戏公司（无论是不是上市公司）都无法抗拒盛大伸过来的绿油油香喷喷的橄榄枝。

“南”腾讯

对于目前的盛大而言，其他游戏公司都不是竞争对手，除了腾讯。

马化腾信奉的哲学是“先做最有把握的事情”，所以在外界眼中腾讯看起来总是有点“慢半拍”。但是腾讯依靠强大的技术实力，在门户、IM、游戏、在线阅读、博客、SNS、搜索、输入法、邮件、在线影音等几乎所有的互联网热门产品上都有所投入，并且所有优秀的产品都成为了腾讯借鉴的对象。不过，与其他同行不同的是，腾讯反过来吞噬了被腾讯借鉴的产品，任何产品的营养都被腾讯吸收消化殆尽，最终都成为了具备鲜明腾讯特色的腾讯自己的东西！

举个最近的例子，2009年2月，QQ空间的月登录账户数突破了2亿，超越了同期Facebook单月1.75亿的登录用户数，曾经被许多人称为抄袭校内网、开心网的腾讯QQ空间，不费吹灰之力地完成了从传统博客产品到互联网SNS项目的完美转型。也许腾讯超越Facebook是谣言，但是腾讯迟早成为世界第一绝不是天方夜谭。

毫无疑问，对腾讯来说，与他人合作是在分薄自己的利益，依靠高达9亿的QQ用户，依靠那极具用户粘着力的胖企鹅，腾讯有能力做到任何事。

回到游戏业务上来。对于掌握了用户的腾讯来说，没有什么产品是无法成功的。网游就是腾讯眼下正在深耕的项目。腾讯游戏公布的最新主推的六款游戏，各自针对不同细分市场，受众明确，这表明2009年腾讯将继续致力于网游市场各细分领域的开拓和耕耘。

超越盛大？在网络游戏方面成为世界第一？这些都不是腾讯的目标。运营好产品，认真做游戏，柔中带刚，从一而终，这样的腾讯，在网游产品和网游用户上执牛耳，毋庸置疑。

将军？

盛大平台化战略的特点是开放联合，而腾讯的平台化特点则是独立内敛，两个平台的特性看似南辕北辙。而从公司本身素质来看，盛大具备更丰富的纯游戏用户和运营经验，腾讯游戏则拥有更为庞大的互联网轻度用户群。

业内的微调时刻在进行，大家都在即时调整结构，在盛大开拓多元化服务平台的同时，腾讯也投资了其他网络游戏厂商。但是，两家公司的侧重点不同，盛大的强大运营能力业界无人出其右，而腾讯的“技术至上”更让产品实现质的突破有了无限的空间。

当然，从公司纵向发展来说，盛大保持增长是必然的，但腾讯的逐步发力将会对盛大造成非常强烈的冲击。随着金融危机的影响日益显现，腾讯绝对不会放弃网络游戏这块尚有可图的宝地。如果说几天前腾讯对于2009年六款新游戏的公布仅仅是个开始，那么2009年，中国网络游戏市场的龙头位置，必将迎来一场血战。

不过我们相信，腾讯暂时不会和盛大来一场正面交锋。

这是局势使然——中国的网络游戏行业在盛大的不断创新飞跃中完成了一次次的融合再生，盛大对于行业的意义远远高于那几份财报。某种意义上来说，盛大已然成为中国网络游戏公司的精神领袖。而以腾讯一贯的低调踏实风格，没兴趣去干扰别人的生存，腾讯游戏乐于去认真仔细地做好眼前事，腾讯游戏更永远是隶属于腾讯IM平台的一分子。

当然，暗战是无法避免的，SDO平台的最终目标无疑是依靠其开放性来占领整个中国网络游戏市场，而QQ平台毫无疑问是无法与SDO平台相容的——除非哪一天两家公司合并。所以，盛大和腾讯之间的暗战，肯定是SDO游戏平台与QQ平台之间的摩擦。

但是，“《传奇》式的英雄”——盛大，始终没有给自己留什么后手，腾讯游戏的背后却是刚刚倒回来走游戏路的企鹅帝国。2009年，中国网游大洗牌箭在弦上，我们期待着盛大的纵横捭阖之术演绎出更精彩的网游神话，我们也期待看到腾讯游戏精彩创造更惊世的奇迹。

或许，盛大与腾讯，就这样同时矗立在中国网游之巅，各自耕耘收获，才是于中国网游行业最好的境地。

展望：中国网游 凤凰涅槃

我们唯一可以确定的是，在这场战争中获益最大的无疑是中国网络游戏行业本身。

经过彷徨、浮躁和痛苦，尝过喜悦、血泪和汗水，在2009年，中国网游行业终于迎来了十年发展后的凤凰涅槃。盛大与腾讯游戏的对峙地位确立，不但代表了两大公司的正面交锋，更意味着两大网游平台正式规范化运作。

对于中国网游行业来说，其他游戏公司在今后的某一天，要么被盛大所吸纳，要么被胖企鹅所吞并，这是在所难免的事——正所谓天下之势，分久必合。如果说中国网络游戏行业的过去十年是“春秋战国时期”，群雄争霸，那么很快我们会看到中国网游运营会进入楚汉相争两强并立的局面，并在下一个十年延续下去。

至于那一天什么时候会到来，也许还需要很久，也许就在明天。