评论：中国游戏产业 因互联网而重生

王乐／文

西方商业模式的中国之困

游戏业在中国曾经是个笑话，而最大的笑话当属索尼的Playstation2。

2003年11月25日下午，索尼中国公关部开始以电话的形式通知记者，将在28日召开有关PlayStation 2的发布会。没有电子邮件，没有书面邀请函，并一再提醒记者们不要猜测，一切情况均在发布当天宣布。这是西方游戏公司惯用的炒作伎俩，一切似乎都在掌控之中，起码开始是这样。

然而，索尼错误地估计了形势。发布会当天，就有人举报首发游戏的意识形态问题。12月8日，文化部官员在公开场合强调国家对游戏机的禁售令尚未废止。实际上，在12月20日之前已经有部分嗅觉敏感人士发现不妙，但是大多数人无法想到一个如此重大的企业行为会轻易成为一场笑话，弥漫的危险气氛并未引起大家的重视，直到12月20日PS2没有正式上市，大家才意识到问题的严重性。

传闻开始如病毒一般弥漫，“12月20日晚，我工商部门紧急出动，查封将要销售之PS2”、“PS2被要求禁止在长江以北销售”等消息被越传越神，手握大把订单的经销商在要求取货的消费者面前惊慌失措。只有索尼的公关部门依然竭力保持着镇静：“PS2因故推迟，发布时间再行通知”，“PS2将推迟到元旦上市”，“PS2首发城市暂时削减为2个”，“配套游戏暂时减为1个”。“银丝缎”就这样消失在人海。

来自IDC的报告显示，除了政策因素，盗版、走私令中国传统的单机游戏产业在过去的6年中缩水6成。从2001年到2007年，年上市的产品数量从397款下降到68款，销售额从2.8亿元下降到7350万元。传统的游戏业在中国已经走向了穷途末路。但这一切因互联网而改变，而在中国，游戏业就等同于网络游戏业。

互联网激活游戏

2001年初某天，金山公司知名游戏开发小组西山居负责人裘新起了个大早。他想要见识一下，一个让用户每月付30元的网络游戏《石器时代》，怎么能让用户再花300元人民币买一个所谓的虚拟“包”，当时的一个单机游戏才不过是100多元人民币，并且这个“包”里面无非就几个纪念版的虚拟道具。

6年后，裘新仍然记得当初的景象。早晨8点，中关村最大电子市场海龙广场的广场上，已经是黑压压一片，其场面超过当时任何软件的发售。由于发售的“纪念包”数量有限，“先来者先得”。很多用户在凌晨5点就已经来到了现场排号，场面几乎和游行一样。

考察完毕，裘新得出了一个结论，网络游戏的威力太大了。金山应该全面转向网络游戏。从韩国考察回来的金山总经理雷军也是感同身受，“韩国人全部都去做网络游戏了”。但是，中国也会流行网络游戏么？如果金山大力做网络游戏，影响了“民族软件”这面旗帜，影响了WPS等软件的**采购怎么办？

在金山犹豫不决之时，盛大网络发展有限公司董事长陈天桥选择了孤注一掷。

2001年7月14日，陈天桥将全部家当押在一个叫做《The legend of Mir》的韩国网络游戏上。在陈天桥之前，已经有一些国内的大公司考察过韩国wemade公司的这款游戏，他们的结论大多是，该游戏在韩国充其量是个三流的产品，开发商也不是什么NCsoft、Webzen等大公司，并且价格也很高。签下《The legend of Mir》的代价的确很高。除了30万美元授权金外，还有27%的收入分成，这个条件算做当时业内第一贵的游戏。对于陈天桥而言，支付完授权金，盛大账上只够支付2个月工资，服务器带宽等都还没有着落，陈天桥已经将自己置于无路可退的境地。

2个月后，某公司老板给丁磊发短信说《传奇》过10万了。从2001年9月开始，盛大“这样的日子”终于算是到头了，《传奇》收费第一个月就收回了所有成本。此后奔向纳斯达克，偷袭、盛大盒子、免费旋风，盛大在中国互联网上演了一出出好戏，而在他身后，九城、完美、巨人、网龙也纷纷上市，就连当年因犹豫而错失良机的金山，也终于在盛大上市后的第三年成功上市。

根据中国新闻出版署的统计显示，截至2007年，中国共有网游公司11家，网络游戏实际收入为105.7亿元人民币，较2006年增长61.5%。由网游带动的电信、IT、出版及媒体行业的收入达401.2亿元人民币。因为网络游戏，中国游戏产业的地位终于得到确认，迄今EA、UBI等世界游戏产业巨头均在中国建立了分支机构，我国**也在**报告中明确指出，要发展民族的动漫游戏产业。

互联网向游戏学习

“力的作用是相互的”，在网络改变了游戏的同时，游戏对中国互联网也产生了诸多的影响。

盛大的陈天桥认为，中国用户一直缺乏为服务付费的习惯，即便购买盗版DVD，大家更多地认为是DVD的盘片价值10元，几乎没有人想到是DVD承载的内容值多少钱。在互联网发展的早期，免费也成了这个行业一致做法，用户也养成了免费午餐的习惯，是网络游戏让中国的互联网用户养成了向互联网缴费的习惯。

一些互联网软件开始吸取网络游戏成功的商业模式，其中有的减少了或者免除了软件费用改为用服务收费，而一些软件则改成通过软件免费广告收费的方式。在这方面非常典型的例子是金山的金山词霸和WPS，金山公司已经将这两款过去需要付费的软件放在网络上免费供大家下载，当用户有特殊需求时，比如需要特殊词库，才需要购买特殊的服务。

除了学习网络游戏的成功商业思路，更多的互联网公司开始考虑与互联网游戏更为深入地合作。

2007年，完美世界根据知名网络小说改编的网络游戏《诛仙》大获成功后，各个游戏公司开始意识到文学网站的重要性，不但各个游戏公司加大了对文学网站的投放，收购，并且根据网络小说改编的网络游戏越来越多，目前包括《鬼吹灯》等流行小说已经被数家游戏公司签下了改编权。

为了弥补缺乏大型游戏的尴尬，休闲游戏联众科技服务有限公司在2005年启动了联合运营的计划：由一方来出产品，另外一方则出自己的用户，共同分享所得收入。结果到2007年，联众2亿元收入中有1亿元来自联合运营的分账。联众的成功引起百度的效法。目前，百度则成立了娱乐中心，与盛大等公司进行联合运营，试图将自己的访问量变成收入。

从2006年起，一些网络社区公司就开始提出，网络游戏就是社区的概念。拥有猫扑、校内等多家社区的陈一舟认为，网络游戏是一个强社区，用户在这个社区里面迅速的发展关系，并进行激烈的冲突。基于以上理论，猫扑、校内、51.com等开始尝试直接接入网络游戏，目前这种尝试还在进行中。

中国网络游戏影响世界

2004年初，金山公司北京总部来了几个越南小伙子，他们表示希望在越南代理“剑网”，其中一个还声称要做“越南的陈天桥”。

从2005年6月开始，金山开始帮助Vinagame在越南架设服务器，并且按照中国的经验建立推广和销售体系，2005年9月1日，《剑网》成了越南历史上第一个收费的网络游戏，并且以6万用户同时在线一举占据了越南70%以上的市场份额。此后，越来越多的中国网络游戏涌入越南以及东南亚地区。除了东南亚等汉语地区，初出茅庐的中国网络游戏甚至还在世界游戏第一大市场的美国站稳了脚跟。

“得知对方是个在伊拉克的美国大兵，我真是有点意外。”网龙公司资深副总裁陈丰回忆起2005年收到的一封电子邮件时表示。该用户自称是一名正在伊拉克打仗的美国士兵，无聊时通过军队提供的卫星宽带上网，并玩了网龙公司的网络游戏《征服》。实际上，福建网龙公司开拓海外市场要追溯到2003年，该公司起初也考察过包括越南在内的东南亚市场，但网龙的团队最终认为，他们更了解美国，并且在美国市场上“折腾”，会更有利于今后公司上市。因此，从2003年中开始，网龙用了半年时间将中文游戏《征服》改造成一个“中性的游戏”。

开始运营以后，网龙公司又发现美国市场与中国的诸多不同。比如洛杉矶等城市的网吧很萧条，因此在美国也就没有“网吧”推广一说，主要推广措施就是做线上广告。另外在美国的人工费用太高，根本无法做线下活动。在销售渠道方面，美国不需要国内的游戏点卡和相关的销售渠道，《征服》用信用卡和Paypal直接进行在线上支付，信用卡和支付公司从每笔交易中抽取4%－5%的提成。

根据网龙公司提供的数据，自2004年11月进行公测以来，《征服》的同时在线人数在10万人以上，采用游戏免费，服装和道具收费的策略以后，每月的收入已经超过100万美元。扣除广告和机房投入、人员工资，网龙在美运营《征服》的毛利率约为70%，其中用户也来自美国，加拿大、南美、中东等国家和地区。

中国网络游戏的成功，已经引来了西方游戏巨头的关注。2007年11月，EA公司CEO JR在接受西方媒体采访时表示，西方游戏产业依靠制作软件出售的商业模式已经落后，因为“在东方，那里的软件都免费，但是服务收费”。目前EA公司已经计划在美国市场尝试投入一款免费游戏。据IDC(互联网络数据中心)报告显示，2007年中国网络游戏从海外运营中获利5500万美元。