多种商业模式 激战网游内置广告市场

“2006年，天街在集团中的业务利润贡献值已接近7%，2007年达到了百分之百的增长。”天街广告有限公司总裁陈铭豪向记者透露，其2006年的广告收入为752万元，2007年已达1526万元。

“事实上，早在2006年，我们曾想过像盛大一样做第三方独立公司，但由于和产业链下游存在竞争关系，最后选择了放弃。”陈铭豪透露，于是成立了只为天联世纪本身提供游戏内置广告业务的天街公司。

在游戏内置广告市场布局上，分众似乎想到了一个捷径。

不久前，分众击败全球第一大营销和传媒集团Omnicom，成功收购了国内最大网络游戏广告代理公司创世奇迹，并一并收购了其子公司酷动传媒。创世奇迹帮游戏公司“花钱”，搞营销策划；酷动传媒则帮游戏公司赚钱，负责网游的内置广告开发。

完成此次收购，创世奇迹将给分众带来下游的众多游戏运营商关系，而分众也将提供给酷动传媒其广泛的潜在广告客户资源，其不确定性则表现为如何将分众的广告客户资源消化为游戏内置广告客户，这对其是个挑战；另一个挑战是网游广告的载体资源控制在运营商手中，如果不能在短期内将营销平台规模扩大，将可能在折扣等方面受制于主流游戏运营商。

由此，这场虚拟世界的广告战争正被对垒为三种模式。第一种以游戏运营商天联世纪为代表的自给自足模式，第二种是网游运营商直接投资的模式，第三种以分众传媒的直接收购模式为代表。

分析人士指出，从短期看，天街广告的模式很容易被各网游运营商复制，因此上述三种模式在短期内将呈现复杂的局面。一方面为合作，据本刊记者了解，目前天联世纪已同时与盛越签约；另一方面将体现竞争，除酷动传媒与盛越的直接对抗外，网游运营商也可能通过类似天街广告的组建逐步蚕食这一市场。

“一段时期内，这三种模式都会同时存在。”上述分析人士指出，但是从长远来看，专业的事情一定会由专门的公司去做，毕竟广告客户不是希望针对一款游戏进行广告投放，而是希望针对一类游戏进行投放，就像以前的电视等传媒都会有自己的广告部，但现在的销售业务都已经逐渐交给专业公司。

如此看来，这场战役的主角仍将是资金实力强大的盛大与分众，目前，双方模式各有利弊。盛越仍可能受制于盛大的股东身份而需在下游客户上更为努力，但其核心竞争力表现为盛越的核心管理层都来自国际顶级广告公司，除丰厚的广告客户资源外，还包括与各种类型的广告主沟通和合作的经验。

“谁胜谁败，一两年时间内可能就会分晓。”上述分析人士指出，因为这毕竟是一个由占有率来决定胜负的市场。

市场尚待培育

在美国，游戏内置广告逐渐成为网络广告市场的热点之一。微软公司在2006年曾收购Massive公司，Google在2007年3月份也收购了Adscape公司，Massive和Adscape都是游戏内置广告公司。之前扬基集团预测，美国市场未来几年，游戏内置广告产业将呈现出一个迅猛发展的势头，在2010年将有可能达到10亿美元。

而游戏内置广告市场在国内刚刚兴起，在2006年中国网络广告市场中，游戏内置广告份额不足整个网络广告市场的3%。目前主要从事该领域的广告公司主要有：上海英格美爱公司以及被分众收购的创世奇迹旗下的酷动传媒。

“在游戏内置广告中，广告可24小时发挥功效，且广告客户的接收者大部分是18-34岁年龄段之间的黄金客户。”广告效果评估机构TMRC Research中国公司执行总裁Dara MacCaba表示，中国巨大的网游市场将有所作为，但在网游上投放广告，目前还是一项很新的技术和应用，广告主对网游内置广告的接受尚需时间。

据一位参与了耐克与“街头篮球”合作的市场人士透露，虽然耐克赢得了非常好的市场反馈和传播效果，但因游戏内广告位是高定制化的静态广告位，游戏内部广告的更新频率常常赶不上耐克新产品的营销档期。同时，由于广告投放没有监测程序，不能将产品销售效果数据同游戏内广告实际浏览数据进行进一步的比较分析，广告实际投放效果的评估还很有限。

“在国内150多家网游运营商中，估计有250多款投入运营的网游，但真正赚钱的公司不超过15家，真正赚钱的游戏也不超过30款，其余大部分造血功能有限。”一位业内人士指出，网游内置广告服务商有可能给国内网游产业添加一个体外循环系统，使更庞大的传统广告市场为网游输血。

天畅科技董事长郭羽认为，从网游业以后的发展趋势看，分工也将更为细化，网游运营商除了靠以往的点卡和道具销售外，正期待新商业模式，而广大广告商也有这种需求，“既然有共同的需求，游戏内置广告一定会成为网游运营商的一种新收入来源。”郭羽说。

(来源：IT时代周刊)