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目前，中国网游界的厂商们似乎都在希望着用钞票来建立一个属于自己的梦想，无论这个甜蜜的梦会持续多久。但是寄希望于明星、建立代言人的知名度，似乎已经成为了网游厂商们一个解不开的情节。
网游需要代言人吗？从大话西游用星爷、RO用孙燕姿、梦幻西游用杨千桦到吞食天地用潘伟柏，这一段时期以来我们的游戏厂商和明星们正在试图将银幕上塑造的人物转化成代言人的某种精神象征，明星的形象与形形色色的游戏共同出现在了各种媒体中，中国玩家开始慢慢的感受到了愈发强烈的明星和代言人联系在一起的魅力。其实目前明星制造的代言人其实更多地是制造了一种虚幻，因为现在的玩家其实就好像刚刚从计划经济向市场开放的阶段迈进，习惯了在相对竞争宽松的网游环境下生存的玩家们实实在在地希望得到的是实惠，而不是代言人，他们追求更多的是物的占有，而不是代言人所创造的和能带来的那种虚无缥缈的情感和精神的满足。
如果说现在的明星对网游代言人的塑造还算是有所建树的话，也只是停留在玩家们对明星们普通审美层面的认知上，代言人概念的淡漠和消费意识的滞后，决定了目前的代言人还只是附着在游戏产品上的一个光环。代言人推广方式在网游中的初步建立，将会随着市场和玩家的成熟，就像划过夜空的一簇流星陨落在历史的银河之中。但是玩家们也许会在此之后迎来代言人的真正崛起。所以说，目前的明星们其实没有完成代言人的使命，他们也无法承担起构建网游代言人价值的重任，只是用自己证明了某种网游代言人的诞生或存在。
2004年可谓是一个网游界星光暗淡的一年，昔日的明星作为代言人的光芒已经渐渐黯淡，众多网游代言人也由此消失在市场竞争苍茫的夜空。但是，游戏市场化进程的推进和竞争白热化的到来，让我们看到了更为耀眼的一个星空。网游厂商们在制造差异的时候不小心又赶了一次时髦。从Q版游戏休闲游戏，一直到武侠游戏科幻游戏，用流行文化和商业价值观创造的演艺界明星来诠释很泡菜化游戏的代言人，从真正的代言人理论上来分析，代言人所倡导的价值认同、文化指向和网游代言人所缺乏的一种和游戏的内在而血脉相成的关联，使得这些大大小小的明星们只能构成网游代言人识别的标记，他们无法像万宝路的西部牛仔那样，成为伴随代言人成长而不朽的精神象征。显然，大部分的厂商们是期望利用明星来迅速建立知名度，同时赋予新的网游代言人某种现代、时尚和与众不同的市场定位。但是，抛开这种根深蒂固的网游代言人的跟风弊端不讲，如果我们仔细的浏览一下我们的游戏媒体广告，真正注重代言人长期发展的企业，是不会轻易将自己的网游代言人一开始的命运同在大众媒体上随处可见的“星”维系在一起的。
而且，在网游市场上只多了明星的你方唱罢我登场之后，玩家们不禁有疑问：瞧，这些明星代言人在各类媒体上大呼小叫的为游戏呼号呐喊时，他们真了解游戏吗？自己有没有玩过？虽然他们的语调时而激昂时而低缓，时而奔放时而深沉，时而告诫时而劝导，但这些游戏到底画面如何系统如何？是不是真的如他们所说的那般卓尔不群？
实际上，代言人是明星文化基因的人格化，网游的代言人实际上也是如此。无须置疑，利用明星做代言人可以让自己的游戏在一夜之间让家喻户晓，但是，明星是一种既定文化的符号，他所赋予代言人的如果仅仅是一种转瞬即逝的外在印象，而不能将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入玩家心中的话，网游代言人的形象就会随着广告宣传力度的减弱、玩家视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘。现在我们可以回想一下，当年曾经在各种媒体红极一时的某些明星代言人，为什么没有能陪伴他们的游戏走到今天呢？
其实，面对这些大大小小各不相同的游戏代言人，文化的差异和教训正在决定我们必须要知道玩家的感受，必须配合玩家去善用和会用明星。中港两地文化的差异是无法用流行文化的趋同和黄皮肤、黑头发来掩盖的；游戏与明星之间契合度、厂商对游戏代言人的把握的差异也是无法被掩盖的。其实，真正的明星代言游戏的话是没有界限的，其前提条件必须是在代言人和游戏之间找到一种价值诉求和文化内涵的融同，网游代言人才能转化为代言人核心价值人格化的象征。这也是世界上其他著名品牌的代言人建立其代言人策略和规划而遵循的法则。其实，在传统产业中，乔丹和耐克运动鞋；皮尔斯．布鲁斯南和欧米笳手表，人与代言人已经相互共同组成了一个不可分割的整体，当你在选择其代言人的时候，你已经无法分辨是因为倾慕这个代言人而喜欢购买这个牌子，还是因为钟意代言人而对这个牌子的形象代表萌生好感。
从2001年开始到现在，几乎所有有些规模的网游运营商都在请明星代言，也有太多的人似乎对这个问题表示出“深刻”状，以为自己已经对明星作为游戏代言人的现象非常了解。事实上，从管理的角度看，从品牌提升的角度来研究，就这个问题，游戏厂商从不懂得请，到谁都要请，再到细分产品细分明星，这是一个系统研究的问题，而不仅仅是一个现象。以前在网游市场上，没有看到过排出一排璀璨的名单表示要请代言人的，现在看到了，就是久游网的《科隆》；以前没有看到过在请代言之前需要征求玩家意见的情况，现在也看到了，也是《科隆》。其实请网游代言人，首先要讲究的就是门当户对，就是游戏要与明星般配，如果你这个游戏想比较有英雄气，那就去请周润发、李连杰，如果找一些小白脸来就显然不像话。其次是不能找些过气的家伙来糊弄我们的玩家，哪怕是弱势游戏，也不要找过气的廉价明星，过气的明星是什么概念？就是曾经辉煌过，现在正在走下坡路的明星，你可以找一线的，也可是二线的，或是三线的，但不要找过气的，否则会让游戏也显得缺少活力。。第三，找明星得看竞争对手如何，如果《科隆》肯请周杰伦就很好，姚明也不错，但是如果像一些比较失败的代言一样请了比同类游戏代言要差的明星，那其实就等于告诉别玩家，他不行。
行文至此，只是想陈述自己的观点：实际上网游代言人是很有必要的，但是请代言人需要注意的事项也不仅仅是上述那些。只是，无论是否用明星，或用什么样的明星，整体上，处于起步阶段的国内网游代言人需要的是一个探索的过程，当厂商们学会尊重玩家意愿，在理性和感性的思考中找到某种平衡时，就不会在耀眼的星空中迷失方向了。
文：闲狗持续忧伤
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