2025 Q1-Q3 全球手游市场复盘：营收同比增长13.2%，南美素材总量领跑全球

2025 年，全球手游市场的买量竞争持续升温，存量博弈加剧与技术创新迭代并行，无论是头部厂商还是中小开发者，都在积极探索高效增长的新路径。

近日，汇量科技旗下跨渠道智能投放工具XMP与移动营销策略分析平台Insightrackr联合发布《2025 Q1-Q3 全球手游买量风向与策略洞察》（下称：报告）指出，2025年Q1 至Q3全球移动游戏下载量同比增长 7.4%、收入增幅达 13.2%，市场规模持续扩容，不过获客成本高企、流量生态碎片化、素材创意同质化等挑战日益凸显，这也推动行业愈发重视区域精准投放、品类差异化竞争与 AI 创意赋能的落地实践。

一、全球市场大盘：规模稳步增长，平台与区域特征鲜明

2025 年 Q1-Q3，全球移动游戏市场保持稳健增长态势，下载总量达 389 亿次，同比增长 7.4%；营收突破 825 亿美元（约合 5831.43 亿元），同比增长 13.2%，生态成熟度持续提升。

平台分布上，Android 平台占据80.8% 的安装量，是用户覆盖的核心渠道，其中博弈类游戏 Android 端占比高达 83.1%，平台集中化特征显著；iOS 平台虽仅占 19.2% 的下载量，却贡献了 39.6% 的总营收，策略类游戏 iOS 端占比达 31.2%，高于休闲品类平均水平，凸显其在高价值用户群体中的盈利优势。

盈利模式方面，应用内购买（IAP）仍占主导，贡献 67.8% 的总收入，应用内广告（IAA）占比升至 32.2%，成为重要增长补充。其中射击游戏和益智游戏对 IAA 依赖度较高，广告收入分别占其总收入的 70% 和 80% 左右，反映出玩家对奖励式广告体验的接受度持续提升。

区域投放呈现差异化特征：南美地区以绝对优势领跑全球素材投放量，视频素材占比近 85%，“铺量式” 投放为主要策略，凭借庞大用户基数与低获客成本成为广告主重点发力区域；欧洲、北美及东南亚素材投放量均突破 200 万，需求稳定，其中欧洲试玩广告采用率较高，北美与东南亚素材形式分布更为均衡，成熟市场策略逐渐趋同。

二、品类竞争格局：赛道分化明显，投放节奏各有侧重

下载量方面，超休闲类游戏继续领跑全球，以 57 亿次安装量领先于益智游戏和动作游戏，形成 “一超多核” 的局面。收入维度呈现不同态势：射击类和益智类在 IAA 模式下表现突出，其他类型如角色扮演类、策略类仍以 IAP 为主要盈利方式。

值得关注的是，益智类、模拟经营类和射击类游戏同时进入下载量与收入 Top7 榜单，实现 “规模与盈利双丰收”，展现出较强的市场潜力。

具体来看，益智类游戏市场保持平稳增长，2025 年 Q1-Q3 共有 1.2 万款游戏活跃投放，Android 平台占比 73.6%。受暑期营销与新游上线驱动，7 月活跃产品数达峰值 8300 款，6-7 月环比增长均突破 10%，市场活力持续。

策略类游戏聚焦高价值用户，31.2% 的活跃广告游戏布局 iOS 平台。投放节奏呈现明显季节性，上半年月活跃产品稳定在 1400 款左右，7 月激增 44.9% 至 2100 款，随后回落至 1500 款左右，成为开发者集中测试的关键窗口期。

博弈类游戏呈现强烈的节日驱动特征，1 月因农历新年促销环比增长 53.4%，7 月暑期再迎增长高峰，之后趋于平稳。平台分布上，Android 端占比高达 83.1%，与休闲用户群体偏好高度契合。

消除类游戏年中波动明显，上半年月均活跃产品约 2500 款，7 月环比激增 19.5%，8 月回落 12.0% 至 2800 款左右，暑期营销短期增长效应突出；文字类游戏稳步扩张，6 月环比增幅达 13%，得益于年中内容更新与季节性营销，Zen Word®、Word Search Explorer 等游戏产品表现亮眼。

三、创意与渠道趋势：混合素材崛起，头部平台主导

从素材类型的占比来看，视频广告仍是全球手游创意的核心，占比达 80.9%，图片广告占 13.7%，试玩广告占 5.4%，构成 “视频为主、多形式补充” 的投放矩阵。尽管纯视频广告仍是主流，但“视频 + 试玩” 混合策略增长迅猛，以 10.9 的基准指数成为最具潜力的组合形式，情感化叙事与即时互动的结合有效提升了转化效率。

AI 技术逐步走向实用化，成为素材创新的核心驱动力。多款游戏借助AI 生成视频、数字人广告提升互动性与吸引力，例如通过 AI 虚拟人打造真人证言式内容，精准覆盖不同受众群体；将 AI 与 3D 技术结合，打造视觉化创意素材，强化用户沉浸感；借助 AI 生成特色吸睛元素，深化品牌记忆点，这些应用均取得了可观的曝光与转化效果。

在广告预算消耗方面，XMP基于自身管理的100亿美金广告预算分享了广告主渠道偏好情况。Meta在益智、模拟经营和超休闲等休闲游戏领域的广告支出排名中继续位居榜首，超越了 Google、TikTok、Mintegral 和 AppLovin，这意味着广告商仍然依赖其规模和获客能力。益智类与模拟经营类游戏中，Mintegral展现出显著的竞争力，与 Meta 形成双雄格局。而在角色扮演、策略等硬核品类中，Meta 与 Google 共同构成核心投放渠道。

不同国家的子渠道表现各具特色，美国市场 iFunny、日本市场 Shape Escape 、韩国市场 Screwdom 、越南市场 Junk Cleaner 等区域特色子渠道，为广告主提供了更精准的本地化投放选择。