5年砸25亿 海澜之家为何仍丢不掉爹味标签?

近日，有媒体报道海澜之家被MSCI指数剔除，5年狂砸25亿请明星代言，试图拉近同年轻人的距离，却收效甚微，仍丢不掉“爸爸的衣柜”标签。

部分厂商重金营销的投入，往往只抓住形，却没有魂，既缺乏对当下流行趋势的敏锐把握，也没有在面料升级、版型优化上做出足够亮眼的突破。先后签约潘展乐、陈哲远、曹骏、曾舜晞等新生代明星，换来的却是营收一再下降，海澜之家的选择，凸显了一个不容忽视的事实：品牌年轻化绝非换一批代言人就能一蹴而就，谨防“你以为年轻人很喜欢”同“年轻人真正喜欢”之间存在鸿沟。

厂商试图讨好年轻人的大方向当然永远不能说错，但时代飞速发展，方法不可一味地路径依赖。品牌年轻化不应是单向的硬塞，而应是双向的对话。多年来，海澜之家的代言人换了又换，可以说是谁火就签谁——这是对年轻人明显的误读，以为只要代言人贴上大热明星，产品就自然能获得年轻人的青睐。且不论这些明星与产品力有多大关系，厂商又如何能确定他们就是年轻人喜欢的？

随着互联网电商平台的发展，年轻消费者可以轻松跨平台比价选品，早已跳出看代言人买同款模式。他们更看重剪裁是否贴合身形、设计是否契合审美、性价比是否合理，以及品牌理念是否能引发情感共鸣。这也正是为何当前国潮、国风、个性化服饰等大受年轻人追捧的原因所在。

真正的品牌年轻化，从来不是依靠巨额营销投入就能达成的短期工程，而是需要在产品研发、消费体验、价值认同等维度进行系统性创新。当年轻消费者越来越理性，那些仍停留在表面功夫的传统品牌必须回归商业本质，靠产品力立命，用性价比竞争，凭价值观赢心。唯有准确把握年轻群体日新月异的消费需求，深刻理解个性化消费的时代特征，才能在激烈的市场竞争中重新找准自己的定位。